全年?duì)I收近500億，四季度利潤(rùn)卻暴跌近四成。擁有3萬(wàn)多家門(mén)店的瑞幸，為什么沒(méi)能成為外賣(mài)大戰(zhàn)的最大贏家？今天就來(lái)扒一扒，到底是誰(shuí)讓瑞幸的9塊9神話講不下去了。

去年下半年，美團(tuán)、阿里、京東打響轟轟烈烈的外賣(mài)大戰(zhàn)，很多人都以為，高頻剛需、單量巨大的咖啡品牌，肯定是這場(chǎng)平臺(tái)互搏里的最大贏家。可誰(shuí)能想到，瑞幸剛交出的2025年成績(jī)單，狠狠打臉了這個(gè)想法。

表面上看，瑞幸依然是狂奔的巨獸：全年?duì)I收492.9億元，同比增長(zhǎng)43%，門(mén)店數(shù)量突破3.1萬(wàn)家。但細(xì)看第四季度，畫(huà)風(fēng)突變。

Q4營(yíng)收127.8億元，同比增長(zhǎng)32.9%，但凈利潤(rùn)同比大幅下滑39%，只剩5.2億元；凈利潤(rùn)率從8.8%直接腰斬到4.1%。賣(mài)得越多、賺得越少，成了四季度最真實(shí)的寫(xiě)照。

導(dǎo)致利潤(rùn)大幅滑坡的，正是那場(chǎng)看似讓咖啡商家賺麻了的外賣(mài)大戰(zhàn)。

瑞幸Q4配送費(fèi)用高達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的16.4億元，同比增速94.5%，幾乎是營(yíng)收增速的3倍。全年配送費(fèi)累計(jì)花掉68.8億元，同比飆升143.8%。營(yíng)收只漲了三成，配送費(fèi)卻快翻倍。

外賣(mài)大戰(zhàn)表面是平臺(tái)撒錢(qián)，但補(bǔ)貼是平臺(tái)和商家共同承擔(dān)的。瑞幸靠著9塊9的先天優(yōu)勢(shì)沖了天量外賣(mài)訂單，可四季度補(bǔ)貼退潮后，用戶的外賣(mài)習(xí)慣是培養(yǎng)起來(lái)了，履約成本卻全要自己背。

每多一筆外賣(mài)訂單，就要額外掏一筆配送費(fèi)、平臺(tái)抽成、包裝費(fèi)。本就被低價(jià)鎖死的單杯毛利，被進(jìn)一步擠壓。

更要命的是，門(mén)店越開(kāi)越多，單店卻越賺越少。2025年瑞幸凈增8708家店，相當(dāng)于每天新開(kāi)24家。但自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，從前三季度的雙位數(shù)，驟降到四季度的1.2%。

新店在分流老店客源，門(mén)店加密的邊際效應(yīng)正在遞減。3萬(wàn)多家店的龐大規(guī)模，反而成了利潤(rùn)的拖累。

當(dāng)然，在這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)里，瑞幸不是一個(gè)人在難受。老對(duì)手庫(kù)迪在2025年底也悄悄放棄了全場(chǎng)9塊9的策略，原因一樣是扛不住了。

2025年四季度庫(kù)迪關(guān)店率高達(dá)61%。曾經(jīng)兩家你追我趕的價(jià)格戰(zhàn)，如今都默契踩了剎車(chē)。

星巴克雖然也參與外賣(mài)大戰(zhàn)，但依然死守第三空間和高價(jià)格帶，就算用優(yōu)惠券，單杯也不會(huì)跌破20元。2025財(cái)季四季度，星巴克中國(guó)營(yíng)收增速遠(yuǎn)不如瑞幸，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率保持在兩位數(shù)。

換句話說(shuō)：被外賣(mài)大戰(zhàn)寵壞、靠低價(jià)走量的品牌，補(bǔ)貼退潮時(shí)摔得最疼；守住堂食基本盤(pán)、守住價(jià)格帶的，反而受傷較輕。

如果說(shuō)外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)的履約成本暴增，是刺向瑞幸的明槍；那9塊9這個(gè)自己立下的價(jià)格錨點(diǎn)，就是正中眉心的回旋鏢。

瑞幸其實(shí)早就想漲價(jià)，但現(xiàn)在騎虎難下：步子邁大了，消費(fèi)者立刻翻臉去喝別家；不漲價(jià)，利潤(rùn)又扛不住。

現(xiàn)在的瑞幸只能這樣平衡：9塊9神券還在，但僅限美式、拿鐵等少數(shù)基礎(chǔ)款；同時(shí)瘋狂推聯(lián)名款、果咖新品，把價(jià)格定在15-18元區(qū)間，用高毛利新品對(duì)沖9塊9基礎(chǔ)款的虧損。

引流款繼續(xù)虧，利潤(rùn)款拼命推。

所以，瑞幸的9塊9神話真要終結(jié)了嗎？

客觀說(shuō)，作為營(yíng)銷(xiāo)手段，9塊9永遠(yuǎn)不會(huì)徹底消失，它依然是最有效的拉新武器。但那個(gè)閉著眼睛買(mǎi)9塊9的時(shí)代，確實(shí)已經(jīng)一去不復(fù)返了。

當(dāng)規(guī)模的魔法失效，流量的紅利被外賣(mài)成本吃干抹凈，瑞幸終究要跳出“低價(jià)換規(guī)模、規(guī)模換流量”的死循環(huán)。

畢竟，能持續(xù)賺錢(qián)的生意，才能走得更遠(yuǎn)。