北京
作者| 艾青山
編輯| 劉漁
之前我們在《》中提到過，瑞幸已經開始準備賣瓶裝咖啡了。
據《晚點 LatePost》報道，首批三款即飲產品——經典美式、柚C美式和生椰拿鐵，將在4月底正式鋪貨。每瓶300毫升，定價6到7元，走的是便利店、超市和自動販賣機這些渠道。
這個價格在即飲咖啡里算是中等偏下，也就是說，打得還是“性價比”。
市面上，星巴克同規格產品賣到8塊5甚至10塊錢，而東鵬大咖、怡寶焰焙這些國產品牌則把價格打到了4塊5到8塊的區間。
瑞幸的定價，明顯是想在6到10元這個價格區間中撕開一個口子。
對瑞幸來說，過去一年靠著瘋狂開店，把門店總數推到了3萬1千多家，穩居老大位置，但現制咖啡的價格戰也讓公司利潤承壓。
財報顯示，2025年第四季度，瑞幸凈利潤同比下滑了39%，而配送費用卻因為外賣大戰激增了94.5%。當門店增長的邊際效益開始遞減。
因此，不受時空限制、利潤率更穩定的零售業務就成了新的增長引擎。
事實上，瑞幸早就開始布局這條線了。從2022年起，它的“瑞幸即享”品牌就陸續推出了咖啡液、凍干粉、掛耳包等產品。
而這塊“其他產品”的收入也水漲船高，2025年達到了23.2億元，占總收入的4.7%，近三年復合增長率超過60%。
這次殺入瓶裝賽道，瑞幸也算是充分發揮自己的優勢。比如，三款新品直接復用了門店里的爆款口味，經典美式強調“0糖0脂0卡”，生椰拿鐵標榜“100%冷榨椰肉汁”。
不過，從線上和直營門店轉向依賴傳統分銷網絡，這對瑞幸是個不小的挑戰。
為了快速鋪貨，瑞幸給經銷商的政策相當寬松，不限制銷售渠道，也不管你是不是還代理著競品。
一位湖南的經銷商就曾向媒體透露，算上各種返利，他們的單箱毛利在15元左右，扣除成本后利潤率大約10%。雖然遠低于星巴克渠道商的利潤空間，但勝在周轉快、風險低。
值得注意的是，瑞幸這次并沒有自己建廠，而是把生產外包給了惠州統實企業有限公司。
這家公司隸屬于統一集團，長期為紅牛、王老吉、農夫山泉等大牌代工，委托方則是瑞幸咖啡科技（海南）有限公司，和之前做濃縮液的是同一家。
說實話，整個即飲咖啡市場其實并不算一個高速增長的賽道。根據歐睿國際的數據，2025年中國即飲咖啡零售規模為77.8億元，預計到2030年也只增長到83.8億元，年均復合增長率僅1.5%。
在這個近乎停滯的市場里，雀巢和星巴克長期占據頭把交椅，但近兩年也感受到了來自東鵬、農夫山泉這些跨界選手的壓力。
瑞幸的入局，無疑會讓這場混戰更加激烈。它手握4.5億的龐大用戶基礎和深入人心的品牌認知，這是任何新玩家都難以企及的優勢。
但最終瑞幸的即飲品類能否成功，恐怕還得看兩個關鍵點：一是渠道能不能快速下沉并有效運轉，二是產品體驗本身能不能滿足用戶需求。
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