當成分敘事趨于同質化、達播效率持續下滑，代言重新成為美妝品牌爭奪消費者注意力的高效入口。

2026年開年，巴黎歐萊雅請回李冰冰、SK-II時隔30年再牽手劉嘉玲、頤蓮與張凌赫續簽；與此同時，短劇演員連簽多個品牌、雙人CP組合帶貨爆發、韓團成員密集入局，品牌預算也在向更多“可轉化的新面孔”傾斜。

據《FBeauty未來跡》不完全統計，2026年1-3月，共有超100個美妝品牌官宣代言合作，累計官宣近170項。其中，至少有6個品牌每月都有代言“官宣”。

從國貨到國際品牌，從國民演員到短劇新人，代言投入不降反升。表面上看，美妝行業對明星資源再度加碼；但更深一層看，品牌正在重新定義代言策略，把它從一種品牌形象塑造，改造成更精細的人群觸達和轉化工具。

回看一季度的美妝代言市場，最值得關注的并不是“誰最紅”，而是品牌如何重新定義“誰值得簽”。

從“追新”到“回歸”：老朋友回來了，但懷舊不是目的

一季度近170項代言合作中，一個值得注意的現象是：在追逐新流量之外，一部分品牌開始重新啟用老代言人，或與已有合作基礎的藝人續簽。

例如，頤蓮與張凌赫續簽，巴黎歐萊雅與李冰冰再度合作，SK-II則在相隔30年后再次牽手劉嘉玲。表面看，這是“懷舊風”吹進了美妝行業；但對品牌而言，這類選擇更像是在傳播不確定性增加之后，主動回到更穩妥的合作關系里。

頤蓮與張凌赫的續簽，與代言合作帶來的銷售反饋直接相關。繼2025年2月官宣合作后，頤蓮品牌全年實現收入10.43億元，同比增長8.26%。核心噴霧品線同比增長19%，其中2.0系列增速達54%，穩居主流線上平臺面部噴霧品類TOP1。

另一方面，張凌赫沉靜、專注的公眾形象，也與頤蓮長期強調的專業護膚調性較為契合。續簽同期推出聯名新品“膠原蛋白噴霧”，也說明這次合作不只是延續熱度，而是服務于品牌升級。

巴黎歐萊雅與李冰冰的再次合作，則是另一種典型路徑，品牌將這場相隔多年的合作賦予“回家”的意味。

李冰冰從實力派演員到國際影星的成長軌跡，與巴黎歐萊雅“我值得擁有”的品牌主張具有較強的一致性。在代言人更替頻繁、消費者注意力不斷分散的當下，請回曾經合作過的“老朋友”，某種程度上也是品牌在重申自身價值敘事和穩定形象資產。

有業內人士告訴《FBeauty未來跡》：“像劉嘉玲、李冰冰這類成熟藝人，品牌更多是看中話題度。通過她們造梗、造熱點擴大知名度，對品牌來說是雙贏。”

換句話說，請回“老朋友”并不完全是為了銷量，而更多是為了認知、話題和品牌情緒價值。所謂“懷舊”，是一種確定性更高的傳播手段。其背后折射出的，恰恰是當下行業對穩定品牌資產的重新重視。

多代言人矩陣成為標配

如果說“老朋友回歸”代表的是品牌對長期形象資產的回收，那么另一條更主流的路徑，則是美妝品牌正在加速構建多代言人矩陣。

一季度已有7個品牌官宣3次及以上的藝人合作。比如花西子4次官宣，分別覆蓋云旗、毛曉彤、歐豪以及林楓松與陳穩的雙人組合；韓束則通過馬思純、章昊、林楓松分別承擔話題制造、海外試探和年輕化觸達的功能。

這背后的底層邏輯是，品牌不再期待“一個代言人解決所有問題”，而是把代言拆分為多個具體目標：有人負責品牌認知，有人負責圈層滲透，有人負責銷售轉化，還有人負責制造輿論聲量。

對此，業內人士總結品牌找代言人的三類核心訴求：“第一個叫branding，當品牌知名度低于藝人時，用藝人幫品牌提高知名度；第二個是touch不同圈層，比如通過動漫、粉絲圈層接近特定人群；第三個是粉絲銷量。”

這一判斷幾乎可以解釋當下一季度大部分代言合作。代言人的角色，正在從過去相對單一的“品牌門面”，轉向更細分的“營銷功能位”。

這種變化并不只發生在國貨品牌。嬌蘭、巴黎歐萊雅等國際品牌同樣在強化矩陣策略，既保留國民認知型代言人，也簽下短劇演員、CP組合等更細分的流量角色。相比過去更強調全球統一標準，如今國際品牌也在主動擁抱本地化、多圈層、分角色的配置方式。

此外，一季度也出現了一批“非典型代言人”。典型案例比如薇姿簽約模特兼健康教練Emily DiDonato擔任全球品牌大使，蘭蔻選擇傳奇超模兼慈善家Christy Turlington。相比短期曝光，這類品牌更看重代言人能否成為品牌價值觀的具象化表達。

從這個角度看，多代言人矩陣并不只是“多簽幾個藝人”，而是品牌在用更系統的方式，把認知、價值觀和轉化需求拆開處理。

短劇演員和CP組合集體“上桌”，品牌重新計算ROI

如果說矩陣化是代言配置方式的變化，那么短劇演員和CP組合的集中上桌，則體現出品牌在預算分配邏輯上的明顯轉向：越來越多預算流向“高黏性、強轉化、可運營”的圈層流量。

據《FBeauty未來跡》不完全統計，一季度環大陸演員累計簽約代言超過20項，短劇演員相關合作達10余項。這批藝人的共同特征是，微博粉絲量未必龐大，甚至很多不足百萬，但在直播間和專鏈上的銷售表現卻接近傳統頂流。

短劇演員之所以受到品牌青睞，首先在于“性價比”。相較傳統流量明星，他們合作成本更低，但粉絲粘性高、轉化鏈路短，近兩年來又呈現出明顯的愛豆化和飯圈化趨勢，預算回報率更容易被測算，也更容易在短期內看到結果。

與短劇演員相似，CP組合的商業爆發進一步證明了“情感型消費”的效率。

品牌官方數據顯示，云旗代言花西子，直播當日個人專鏈GMV達500萬元，官宣日加直播日累計突破1000萬元；田栩寧代言半畝花田，官宣后24小時銷售額超3300萬元。

雙人組合方面，卡姿蘭簽下云旗和郝熠然為品牌大使，官宣12小時交易額突破2223萬元；拉芳簽下黃星和邱鼎杰，直播銷售額達1358萬元。

為什么CP組合會成為品牌爭搶對象？上述業內人士認為：“CP粉購買的是一個‘幻想’，是兩個人在一起的投射。這類粉絲的消費動力來自情感認同，所以轉化率非常高。”

這句話點出了CP代言最核心的商業邏輯，即消費者買的并不只是產品，而是關系想象、互動張力以及情感延續。品牌在劇集熱度最高點或收官后不久官宣合作，本質上是在承接劇粉尚未消散的情緒慣性，把追劇情緒快速導入消費行為。

不過，這類合作也存在明顯的局限性，其“生命周期”高度依賴內容熱度和粉絲情緒，一旦作品周期結束、人物關系降溫，轉化勢能往往會快速衰減。也就是說，這類代言更適合承擔短期爆發任務，卻未必天然適合長期品牌建設。

韓團成員密集入局，謀求年輕化和跨區域效率

除短劇演員和CP組合外，一季度另一個明顯趨勢，是韓團成員在美妝代言市場的存在感顯著提升。

據不完全統計，一季度共有8位韓團成員拿下美妝品牌代言，且頭銜多集中于“全球品牌代言人”“亞太區代言人”等較高層級。吳世勛、金鐘仁、Lisa、鄭秀晶、金玟庭、崔然竣、宋雨琦、趙美延等均出現在一季度美妝代言名單中。

品牌選擇韓團成員，首先看中的仍然是粉絲的消費意愿和購買力。與國內多數流量藝人的粉絲結構相比，韓團粉絲在應援、打榜、周邊購買和集體行動上更成熟，消費路徑也更明確。其次，韓團成員對年輕消費群體的滲透力很強，尤其是一二線城市年輕女性人群。

更值得注意的是，簽約韓團成員的品牌以國際品牌為主。其原因并不難理解：韓團成員在東亞乃至全球多個市場擁有較高知名度，一份代言合約就有機會覆蓋中國、韓國、東南亞甚至歐美部分市場，這與國際品牌強調跨區域協同的投放邏輯天然契合。

對此，業內人士分析：“國貨品牌通常自己選藝人，資源有限；國際品牌背后有公關公司或創意公司，它們與韓國的經紀公司有長期對接。另外，可選的本土藝人本來就少，大家競爭激烈，服務商的資源網絡決定了誰能更快接觸到韓團。”

這也解釋了為什么國貨品牌在韓團代言上的動作相對少。對國際品牌來說，韓團成員是兼顧年輕化和跨市場曝光的高效選項；而對多數國貨品牌來說，更高性價比、轉化更直接的本土圈層藝人，往往優先級更高。

從老朋友回歸，到多代言人矩陣；從短劇演員、CP組合集中上桌，到韓團成員成為年輕化抓手，2026年第一季度的美妝代言市場，看似更熱鬧，實則更理性。

這背后最關鍵的變化是，品牌對代言的預期變了。它不再被視為單純的形象裝飾，也不再天然等同于銷量保證，而是被放回到品牌經營的具體環節中：引流、種草、轉化、破圈、年輕化、區域滲透、價值觀表達，各有對應的人選和打法。

與此同時，消費者也在變得更務實。代言人仍然可以成為消費者注意到品牌的入口，但是否愿意停留、種草并最終購買，越來越取決于產品本身的口碑、功效體驗和價格體系。換句話說，代言能帶來“看見”，卻未必天然帶來“信任”。（詳見《調查 | 00后真的愿意為美妝代言人買單嗎？》）

因此，對今天的美妝品牌而言，真正的問題是在內容紅利減弱、渠道效率波動的當下，誰能在特定人群、特定場景和特定預算里，通過精細化配置幫品牌完成最有效的觸達。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/劉婉婉

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜