導語：

2025年，抖音電商的GMV沖到了4.4萬億元，距離電商第一梯隊只差臨門一腳。對于一個誕生不過數年的業務而言，這個數字足以讓任何對手側目。

但字節跳動的焦慮，恰恰藏在增長曲線的背面。抖音電商的GMV增速，已從2022年的320%，一路滑落至2025年的26%。在同一個App內部，電商、本地生活、廣告、內容……每一個業務都在搶奪同一個流量池。當一個池子被舀得太久，再深的水也會見底。

這時候，紅果短劇出現了。

2026年1月，這款上線不到三年的免費短劇App，日活躍用戶突破1億，成為字節跳動第五款日活過億的獨立應用。兩個月后，QuestMobile的數據顯示，紅果的月活躍用戶已達3.04億，月人均單日使用時長125分鐘，把長視頻平臺遠遠甩在身后。

一個日活過億、人均每天刷兩個多小時的App，如果只能靠貼片廣告賺錢，在字節的算法里，這叫作“效率不夠高”。

2026年4月，抖音電商啟動組織架構調整，正式成立“紅果電商”部門，與行業產品部、用戶產品部等核心部門平級。紅果不再是抖音的附庸，而是一個獨立的商業引擎。

但紅果電商，不打算復制抖音電商的路。

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 拓拔野

出品/ 甲方財經

01.

3億人在這里追劇

理解紅果電商的起點，不是看它怎么做生意，而是先看用戶在這個App里做什么。

紅果短劇的崛起，背后是整個短劇行業的爆發。QuestMobile最新發布的《2026短劇行業洞察報告》顯示，截至2026年2月，國內短劇行業月活用戶規模已達7.18億。短劇的人均單日使用時長達到129分鐘，首次超過長視頻。DataEye研究院預估，2026年中國微短劇、漫劇市場規模保守將突破1200億元。

紅果是這場浪潮中最大的受益者。從2023年8月上線時的千萬級用戶，到2026年2月的3.04億月活，短短兩年半，用戶數漲了30倍。

紅果的用戶畫像也有自己的特點。當前短劇核心用戶以40歲以下年輕群體為主，占比接近60%，這類用戶購買力強，對新鮮事物接受度高。但紅果并非只吃年輕人的飯——其50歲以上的銀發用戶月活達到4074.5萬。

更關鍵的是用戶狀態。刷短視頻時，用戶一秒滑走；看直播時，用戶知道自己正在被賣貨。但在短劇里，用戶是沉浸的。一集一兩分鐘，沖突密、反轉快、情緒強，用戶跟著主角逆襲、復仇、變美、翻身。

在這個狀態下，如果商品能自然進入劇情，它就不再是一個鏈接，而變成故事的一部分。

紅果此前主要靠廣告變現，2025年廣告收入預計在200億左右。但字節顯然不滿足于此——一個3億月活、人均每天停留125分鐘的App，僅僅賣廣告位，太浪費了。

02.

把交易入口裝進劇情里

紅果電商的誕生不是臨時起意。回溯過去一年，字節走了三步棋。

第一步是2025年5月，抖音集團成立短劇版權中心，將原本分屬抖音短劇和紅果短劇的BD團隊合并，形成一個中臺性質的統一窗口。在此之前，兩個團隊各自為戰，存在明顯的資源重疊和內部競合。

第二步是2025年10月，紅果短劇App內上線“訂單”入口，全面打通抖音電商頁面。用戶在紅果追劇時，可以直接購買“短劇同款”和品牌館商品，完成下單、支付、物流追蹤的完整閉環。首頁五個Tab中，中間入口直接設為商城界面。

第三步就是2026年4月這次升級。紅果電商正式成為獨立部門，獲得自主決策權和專屬資源池。

三步棋的節奏，是非常典型的字節風格：先驗證、再跑通、最后獨立。不見兔子不撒鷹，但一旦看見兔子就全力以赴。

這套打法的核心，是把短劇從一個內容場改造成一個交易場。用戶不再需要看完劇后退出App、截圖、打開購物平臺、識圖搜索。在看劇的過程中，暫停一下，“搜同款”按鈕就會出現。紅果站內的“訂單”入口也與抖音電商完全打通，購買、訂單、物流、售后都有了承接路徑。

這不是普通導流。這是把交易入口前置到了劇情里。傳統貨架電商是人找貨，直播電商是主播推貨，紅果電商想做的，是讓劇情帶貨。

女主逆襲，服飾、美妝、包包就有了展示空間；婆媳沖突，廚房用品、清潔用品就有了使用場景；中老年劇情里，營養品、按摩儀、適老用品天然能進入家庭敘事。商品不是以廣告的方式硬插進來，而是藏在人物、情節和場景里。

紅果電商真正的想象力在這里：當用戶不是來逛、不是來看直播，而是來追劇的時候，電商能做成什么樣？沒有人知道確切的答案。但一個擁有3億月活的未被充分商業化的場景，值得試一試。

03.

一種更“慢”的電商

不過，紅果電商與抖音電商有著本質差異。

最核心的區別：紅果沒有直播。在紅果正常的普遍的信息流模式中，沒有抖音那種直播帶貨形式。

抖音電商過去幾年的高速增長，直播是核心驅動力。直播間是實時的、高互動的銷售場域，主播扮演導購角色，用限時優惠、情緒感染、倒計時催促等手段驅動用戶當場下單。

紅果沒有這個引擎。用戶通常在劇集間隙或暫停期間看到商品推薦或“短劇同款”鏈接，主動點擊跳轉至商城頁面。這種延遲轉化模式轉化率更低，但退貨率也更低。

據披露，抖音電商的退貨率估計在30%到40%，從理論上分析，短劇帶貨場景的退貨率可能低于直播電商。用戶不是在沖動中被推向下單按鈕，而是在相對冷靜的狀態下做出的決定。

這恰恰是紅果電商最值得關注的特點。抖音電商有一個始終未能解決的痼疾：退貨率高企。在字節高層看來，退貨率、直播畫風等關鍵質量指標上仍有明顯不足。2026年，結算GMV已成為抖音電商重點考核目標。

紅果電商的交易場景天然更接近理性消費。沒有主播在屏幕那頭制造緊迫感，沒有“最后三分鐘”的倒計時。用戶看完一段劇，在間隙看到一個商品鏈接，自己點進去，瀏覽一下，考慮一下，再決定要不要買。這個過程更慢，但一旦成交，用戶后悔的概率也更低。

當然，紅果電商也有自己的天花板。

短劇的廣告容量天然受限。短視頻用戶每小時可能刷上百條內容，每次劃屏都是一個低摩擦的廣告展示機會。短劇用戶是帶著連續追劇的心態在看，注意力是連貫的、沉浸的。如果在兩集之間插入廣告，體驗上更接近長視頻平臺的貼片廣告——而貼片廣告是用戶最厭煩的廣告形式之一。

這意味著紅果的信息流廣告庫存天然比抖音少得多，并且每個廣告位的用戶體驗成本更高。紅果的廣告加載率很難突破10%，遠低于抖音當前30%的水平。

此外，不是所有商品都適合靠劇情成交。真正適合紅果電商的，可能還是服飾、美妝、家居百貨、銀發用品、小家電這類容易場景化、容易被情緒觸發、客單價相對適中的品類。

但這些問題并不妨礙紅果電商的價值。它的意義不在于復制抖音電商的GMV規模，而在于探索一種“追劇場景”下的電商新形態——當用戶的主要需求是內容而不是購物時，電商該如何存在？這個命題本身，就值得一試。

04.

甲方財經的思考

慢，也是一種效率

短劇的用戶，每天在紅果上花掉125分鐘。這125分鐘里，他們不是消費者，是追劇者。他們的注意力沉浸在故事里，情緒跟著角色的命運起伏。這種狀態，比短視頻的信息流更“深”，比直播間的叫賣更“靜”。

紅果電商的真正命題，不是如何從這125分鐘里“榨”出更多GMV，而是如何在不破壞沉浸感的前提下，讓商品成為故事的自然延伸。

這是一種“慢”電商。轉化率更低，但信任度更高；沖動成分更少，但消費決策更穩。它不會在短期內貢獻驚人的數字，但如果跑通，它可能比直播電商更健康、更持久。

在流量見頂的時代，字節選擇在紅果埋下這顆種子。種子能不能發芽，取決于一件事：平臺能不能把商品放進故事里，而不是把故事變成貨架。

那些真正能做好這件事的商家，或許不是最會喊低價的，而是最會把商品變成“故事的一部分”的。

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