不愛“茅臺”，年輕人需要的是屬于自己的“老村長”

文：向善財經

夜幕降臨，今年才剛剛時興起來的打酒鋪子亮起暖黃色的燈光。

三五成群的年輕人圍坐在門前的木桌旁，沒有觥籌交錯的繁文縟節，沒有“我干了您隨意”的身份壓迫，只有花生米的脆響和隨心所欲的閑聊。

這個場景，與高端酒樓里正襟危坐的白酒宴席形成奇妙的錯位。

當茅臺們還在為“年輕人為什么不喝白酒了”而焦慮時，散酒鋪子這種古老的售賣方式，正在城市的毛細血管里悄然復蘇。

天眼查APP顯示，以唐三兩，打酒鋪為首，類似的品牌已經來到了20多家，散酒的熱度正在迅速蔓延。

有人說，這是一場輪回。

因為百年前的白酒本就是散裝零售的生意，街坊鄰里拎著酒壺打二兩，就著茴香豆就是美美的一頓。

后來的工業化、品牌化、高端化，讓白酒穿上了西裝，走進了包廂，坐上了主位。如今年輕人繞開包廂，回到街邊，仿佛一切又回到了原點。

換句話說，百年前的散酒鋪子，是物質匱乏時代的無奈選擇；今天的打酒鋪子，是物質過剩時代的主動篩選。

而這背后藏著的，是冷靜消費期的現代白酒產業對日新月異的消費市場的動態探索。

//產品的“舊瓶”開不出“新酒”

在剖析打酒鋪子這一現象之前，我們有必要先回溯白酒行業過往的“創新”圖譜。

這樣，我們才能理解，為何此前的種種嘗試都未能真正撬動年輕市場，以及打酒鋪子的出現，究竟意味著什么。

這些年，不少投資人對白酒行業的評價是“我奶奶來都能經營好”的生意，言下之意是，這個行業在經營模式上幾乎沒什么本質變化。

而消費者對白酒的印象，也一直停留在“老登”這個略帶戲謔卻又精準的標簽上。

當然，有人會說，如果你拉長歷史的鏡頭，其實白酒產業對于新業態、新消費者的探索，其實從未真正停止。

比如過去在香型上，從濃香的普及，到醬香白酒憑借復雜的工藝和“核心產區”概念異軍突起，再到如今汾酒引領的清香型白酒以“純凈”口感收復失地。以及像馥郁香型、陶香型、芝麻香型等各種各樣的品類定義。

看上去，“創新”這事兒在白酒行業似乎確實存在。但細細品味，總有些隔靴搔癢的感覺，不管是香型的變化，還是品牌格調升級，本質上，都是基于原有的市場和產品在做改良，并沒有看到什么革命性的變化。

我們就拿最具創新性的茅臺來講，當時在丁雄軍的主導下，茅臺做了冰激凌，并且聯名瑞幸， 做了茅臺咖啡。

茅臺冰淇淋也確實提供了情緒價值，但其內核依然是產品邏輯，即試圖通過一個具體的、年輕化的產品形態去切入新的人群。

包括醬香味拿鐵，即便被戲稱為“年輕人的第一口茅臺”，甚至“卑微”到化身為一種“料酒”，它遵循的依舊是產品邏輯。

而產品花樣化的邏輯本質，是網紅邏輯，販賣的是新鮮感。年輕人會為嘗鮮和社交貨幣買單，但難以形成持續的消費粘性。

所以，當嘗鮮的人足夠多之后，茅臺冰淇淋悄然收縮戰線，醬香拿鐵的熱度也回歸常態，更多成為營銷案例中的一抹亮色。

還有如今酒企們紛紛布局的低度酒、果味酒，試圖通過降低酒精門檻來“討好”年輕人。這本質上也是產品邏輯的延伸。

很可惜，這些嘗試成效有限。

為啥呢？

因為年輕人討厭的從來不是白酒本身，而是傳統白酒所裹挾的強權思維與權力試劑標簽。這個標簽太濃烈了，濃烈到與這代年輕人身上極強的自尊自愛、追求自我感受的特質格格不入，這讓他們很難敞開懷抱去擁抱“茅臺”們。

那么，有沒有更接近成功的探索？有，江小白。

江小白的崛起，本質上是對整個群體的定義。

說白了，它賣的不是酒，是文案。文案的背后則是群體性情緒的共鳴，它成功地將白酒的話題引向了年輕群體。

然而，它終究未能完成對核心消費習慣的顛覆。

江小白的“局限”在于：一方面，當情緒營銷的新鮮感褪去，產品品質本身未能構筑起足夠堅實的護城河。

反之我們可以看小米和泡泡瑪特，他們都是通過對人群的綁定取得了成功，與江小白不同的是，他們最后呈現的產品，都是行業頂尖的水平。

所以泡泡瑪特留了下來，而江小白暫時成了一個“過客”。

另一方面，它所依賴的“雞湯文案”，在如今這個普遍“反雞湯”、追求真實與松弛的時代語境下，也逐漸失去了共情的土壤。

至此，我們能看到，此前的探索，這些“創新”本質上都還是在“白酒”這個固有框架內做加法。

而打酒鋪子的出現，標志著行業的探索進入了一個全新的維度。

//打酒鋪子的使命：從“權力道具”到“情緒伴侶”

通過對過去的盤點，我們會發現年輕人根本不在乎品牌廣告里那些宏大敘事的溢價，也不再輕易被輪番上演的品類故事所裹挾。

他們奉行的是極致的理性消費與即時的情緒消費。

而情緒的真正來源，不是廣告費堆砌的幻象，是真實可感的、具體而微的場景體驗。

打酒鋪子所提供的，正是這樣一個場景。

它是社區的路邊攤，是家樓下的“第三空間”。在這里聚會的，或者單獨約見的，都是無需偽裝的朋友，是親密無間的家人，是志同道合的同學。

這個場景本身，就天然剝離了傳統酒桌上的權力屬性和社交表演。在這里，舒服、自由是基調，微醺后的暢談是高潮。

而且，在價格上，沒有高門檻阻攔，按杯收費，對財富積累尚顯單薄的年輕人來講，既沒有壓力，又一改往日白酒“貴不可攀”的形象。

總的來說，打酒鋪子這個場景，還原了白酒作為情緒催化劑和社交潤滑劑的本源價值，這既對過往的刻板印象做出了剝離，又對未來形成了“拉力”。

//好酒也怕巷子深：新場景的新增量

如果說消費端的變遷是打酒鋪子興起的“拉力”，那么供給端日益嚴峻的困境，則是其背后強大的“推力”。

而且，從供給端來看，溢出的產能，也需要場景上的增量。

就像是茶葉一樣，本身產能足夠優質，但是到了終端，貨就是賣不出去。

其癥結在于：一方面，茶葉是高度非標的產品，價格體系混亂，消費者信任門檻極高。

另一方面，茶葉雖然在日常場景中無處不在，但傳統的流通渠道將其塑造成了一種有門檻、有玄學感的消費品，遠離了年輕人輕松隨意的消費習慣。

但是，在最近這兩年我們看到了疏通的曙光。比如以胖東來為代表的商超渠道，通過強大的自有品牌背書和供應鏈整合，極大降低了決策成本。

更關鍵的是，新茶飲品牌，比如古茗，蜜雪冰城等企業，用“新瓶裝舊酒”的方式，將傳統茶葉基底與年輕元素結合，創造了全新的消費需求與飲用場景。

白酒其實也一樣，過剩的產能用傳統的方式，不好流通。

傳統的酒桌場景持續萎縮，政商務宴請的頻次和規模都在收縮，而酒企的產能擴張卻并未停步。大量的優質基酒，需要一個全新的出口。

與此同時，硬幣的另一面是：過剩的產能也意味著更加優質的供給，以及更實惠的價格。

就像這兩年的房地產市場，當市場回歸理性，消費者用相對低廉的價格，也能享受到不錯的居住品質。

在白酒行業，產能的過剩，讓優質基酒采購成本正在下降，這讓散酒的品質得到了很大程度上的提升。而且，像古井貢、金種子這些嗅覺敏銳的傳統酒企，已經開始進行區域性的嘗試與布局。

說白了，供需兩端的力量正在匯聚，打酒鋪子恰好處在這個交匯點上。

然而，正如每一個新興產業都有自己與生俱來的缺陷，打酒鋪子這枚硬幣的另一面，也是一樣：

一、信任問題

這是懸在打酒鋪子頭頂的達摩克利斯之劍。

畢竟，白酒行業曾經歷過“塑化劑”、“甜蜜素”等食品安全事件的陣痛。大品牌的瓶裝酒，有企業信譽、市場監管和第三方檢測的多重背書，還能讓消費者信任。

而打酒鋪子，最終還是以散酒的形式呈現給消費者，產品的質量保證，又沒辦法像瓶裝酒那樣，直觀的呈現給消費者。

加上以加盟為主的模式，屆時，其供應鏈管控將成為巨大考驗。

基酒來源是否可靠？運輸儲存過程是否存在風險？如何確保每家門店的品質如一？一旦某個點位出現問題，對整個業態的打擊將是毀滅性的。

而對消費者來說，能夠消解這一困惑的唯一辦法，可能就是和店主的情感鏈接，這對每家店的運營能力又提出了更高的要求。

這就像傳統的修車鋪和4S店之間的區別——在標準化、有保障的4S店（品牌瓶裝酒）和路邊攤（無牌散酒）之間，如何建立屬于自己獨特的專業信任和社區粘性？

這都是問題。

1:盈利問題

打酒鋪子主打“去品牌溢價”，這給消費者造成了“高性價比”的心理預期。

然而，現實可能并非如此。散酒通過供應鏈層層下行至終端，雖然省去了華麗的包裝和巨額的廣告費，但物流倉儲、門店租金、人力成本、加盟管理費等一項不少。

尤其在確?；破焚|的前提下，其最終零售價相較于同品質的光瓶酒，未必能形成壓倒性優勢。

一旦價格優勢不顯，其對價格敏感型年輕消費者的吸引力或許會打不少折扣。

反之，盈利模式若不能跑通，模式本身便難以為繼。

2:場景真實性

打酒鋪子所營造的“松弛感”場景是其靈魂，但這個場景是否具備唯一性和排他性？

因為酒廠們也在積極求變，各種小瓶裝酒、低度潮飲正加速涌向市場。

年輕人大可以買一瓶自己心儀的酒，帶到家里、公園草坪或一家口味不錯但允許自帶酒水的餐廳，同樣能獲得舒適自由的體驗。

那么，打酒鋪子這個物理空間的不可替代性是什么？

此外，海倫司、極物思維等小酒館業態，甚至是像魏家涼皮這類餐飲企業，同樣在爭奪年輕人的夜間消費場景。

此時，打酒鋪子與小酒館的邊界在哪里？雖然看上去，前者更偏向“酒水零售+極簡佐酒小食”，后者更偏向“空間服務+標準化餐飲”。

但兩者在爭奪“微醺自由”的年輕人時，競爭關系客觀存在。

那問題來了，有諸多不可預測的問題打酒鋪子，值得投嗎？

//進可攻、退可守，打酒鋪子是酒企的“街亭”？

客觀來說，盡管“BUG”重重，但打酒鋪子所指向的未來，依然是一個不容錯過的戰略要地。

首先，十鳥在林，不如一鳥在手。

這兩年，科技爆火，一線酒企的基金的流向，都去往了新興的產業。但是，對酒企這樣的傳統企業來說，不管是AI、還是機器人，都趨向于財務投資。

而新興產業的財務投資，除了回報高之外，最大的特點就是日新月異的技術帶來的“歸零”風險。

即便成功，對于主業，復用的價值也很小。

投資于“打酒鋪子”這類探索消費前沿的新業態，就不一樣了。既是對未來消費趨勢的財務投資，更是防止被同行率先搶占灘頭陣地的戰略防御。

換句話說，即便看不懂，也要先“上桌”。

其次，這是跳出“認知繭房”的強制要求。

騰訊的馬化騰曾坦言，當年如果微信不是誕生于內部競爭，而是由成熟的QQ團隊來做，很可能會因為路徑依賴而失敗。他還提到，看不懂Snapchat時，就感到一種被顛覆的恐懼。

說白了，許多偉大的創新，往往是在混沌、下跌和不被理解中萌芽的。

就比如滴滴出行，在誕生之初游走于政策灰色地帶，但最終重塑了出行格局。

白酒企業如果固守傳統成功路徑，就很容易對打酒鋪子這類“微創新”嗤之以鼻。然而，真正的顛覆，往往就發生在這種傲慢的不理解之中。

最后，也是最重要的一點，這是二三線酒企彎道超車的稀缺機會。

對于茅臺、五糧液、瀘州老窖這類品牌護城河極深、價盤穩固的頭部企業而言，打酒鋪子的低客單價、高周轉模式與其現有渠道和價格體系存在潛在沖突。

大白話講，巨頭其實看不上這類“小生意”。

但對于其后的區域龍頭和二三線品牌而言，這有可能是一個絕佳的機遇。因為在傳統賽道上，通過產品對標來追趕頭部企業，剩余空間已經被壓縮的不多了。

就拿貴州茅臺來說，目前“正室”茅臺已經摸到了天花板，想增長，就要玩命壓榨系列酒，而這又正好是二三線品牌的主戰場，那未來競爭的烈度可想而知。

更關鍵的是，通過模式創新顛覆固有行業格局的故事，正在各行各業發生。

比如互聯網行業，打敗百度的不是另一個更好的搜索引擎，而是豆包、Kimi這樣基于大模型的新交互方式。

再比如鳴鳴很忙、好想來等量販零食店的崛起，就是通過模式創新，對良品鋪子這樣傳統的零食品牌完成了顛覆。

因此，對有志于改變行業座次的企業而言，投資或打造打酒鋪子，是在投資一個與年輕消費者重建連接的接口，一個測試未來消費形態的沙盒，一個可能孵化出下一代白酒消費基礎設施的母體。

這可能不會是一次成功的嘗試，但總要邁出那一步。

這樣，才有可能率先找到那把開啟年輕人心門的鑰匙，創造出屬于下一個時代的“老村長”。

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