"去主播化"的東方甄選還能突圍嗎？

撰文 | 大衛

編輯 | 茶茶

4月25日，東方甄選的人力資源部在App社區發布了一則簡短的人事公告。短短數十字確認了一個讓許多老粉絲心碎的消息——主播明明和天權即將離職。

所有人都尚未來得及消化這份傷感，更猛烈的震蕩波接踵而至：繼明明、天權之后，在俞敏洪已多次挽留的背景下，連同另兩位核心主播中燦和林林也先后宣布離開。

24小時之內，東方甄選的四位初創核心主播相繼告別。粉絲們曾經津津樂道的"東方甄選F4"（董宇輝、頓頓、明明與天權），隨著明明的離開和天權的退出，已然全員離場，再無合體的可能。

在隨后的直播中，俞敏洪罕見地顯露疲態，面對鏡頭公開致歉。然而，在短暫的溫情與致歉背后，一場關乎命運走向的自我變革早已轟轟烈烈拉開——東方甄選試圖向行業證明，這個發跡于教培寒冬的流量奇跡，即便沒有董宇輝、沒有初代F4，也完全有能力活下去。

這一次，手握"產品"的王牌，打一場"去主播化"的艱苦戰役，東方甄選的勝算究竟幾何？

01

從"人治"到"產品為王"的激進冒險

對于整個中國直播電商環境而言，2026年已經過了草莽生長的蠻荒期。當流量天花板與供應鏈成本的雙重困局擺在所有玩家面前，東方甄選必須做出抉擇——是繼續被主播的個人魅力綁架，還是徹底將品牌寄托于可控的產品之上？

新CEO孫進選擇了一條極為冒險的道路：大刀闊斧地砍去過去賴以發家的底蘊，通過矩陣化、標準化甚至略顯機械化的"純講解+促銷"模式，試圖完成根本性蛻變。這聽起來似乎符合現代企業治理的規范——弱化個人屬性，強化品牌心智。

但東方甄選面臨的極度尷尬在于，它要扭轉的恰恰是當初賴以生存的根基。

根據財報數據，2026財年上半年公司營收23.12億元，同比微增5.7%，若剔除"與輝同行"分拆影響則增長17%；上半年凈利潤扭虧至2.39億元。自營產品GMV占比已達52.8%，App渠道GMV占比提升至18.5%。這套數字放在任何一家A股公司身上都堪稱亮眼。

然而，"剔除影響"四個字玄機極深。若非當初與超級IP切割，東方甄選交出的成績單或許完全是另一番景象。與此同時，抖音平臺的訂單總數較去年同期下滑明顯，大號粉絲增長幾乎停滯。沒有了披著"文化搬運"外衣的明星主播，哪怕自營矩陣再豐富，在這個同質化嚴重的內卷行業，東方甄選要從喧嘩的賣場中突圍，談何容易？

更令人擔憂的是消費者的反應。在明明、天權等人出走消息發酵后的極短時間內，東方甄選出現了較大規模的會員退訂潮，部分粉絲紛紛揚言退卡，"人都走了，我還留著干什么"的聲音遍布社交平臺。

這拋出了一個殘酷的現實：即便自營產品已占半壁江山，消費者來東方甄選，首要動機仍是看"知識型主播"這個人，而非在琳瑯滿目的商品中精準定位一款所謂的"甄選產品"。品牌心智的培育，在前直播時代可能需要十年二十年，而在東方甄選的語境下，想要徹底擺脫名人效應，注定將步履維艱。

02

是激流勇進還是兵行險招？

俞敏洪在離職事件發酵后匆忙補臺，公開道歉并承認"管理方式出現了偏差，過度側重制度管控，忽視了團隊人文關懷"。這一連串姿態，安撫情緒的作用大于實際意義。

事實上，俞敏洪和孫進都清楚，兩人行駛在一條無法回頭的單行道上。初代主播的"陣亡"是他們精心設計的戰略劇本中最痛卻最必要的一環。但在資本市場，這場人事震蕩仍迅速引發連鎖反應，事件發酵后，股價盤中一度大幅走跌，市場恐慌情緒顯而易見。

俞敏洪或許預見到了陣痛，但能否承受這波沖擊波，仍取決于他是否有足夠的底氣帶領東方甄選走到成熟期。值得注意的是，孫進在近日首次對外公開回應，對公司的轉型方向和效率機制表現出絕對自信，并堅持看好AI在提升用戶體驗中的巨大潛力。東方甄選已經在布局線下業態，伴隨自營App與線上矩陣的推進，一條不完全依賴抖音流量的獨立生存之路正在徐徐展開。

但這到底是宏大的藍圖，還是焦慮下催生的錯位布局？做"線上版的山姆"，意味著東方甄選要以強大的供應鏈效率與選品實力正面硬剛傳統零售巨頭與那些同樣覬覦這條賽道的超級電商平臺。以目前東方甄選的體量，這種冒險近乎是"螞蟻斗大象"。

一旦線上流量無法填補核心主播流失造成的巨大鴻溝，曾經的直播基因被機械化銷售壓垮，且線下布局遲遲無法貢獻增量，品牌將陷入進退維谷、首尾難顧的局面。

這起離職風波，不僅是主播與管理層的沖突，更是東方甄選由"感性爆紅"向"理性發展"邁進、在陣痛中尋找理想支點的縮影。俞敏洪和CEO孫進的決策充滿了企業變革時期特有的決斷力——用人唯強，用制度效率代替個人魅力。

但對東方甄選而言，未來最大的懸念不在于會不會在某個季度交出漂亮的盈利報表，而在于當極致的制度碾壓過人性的溫情，當千篇一律的講解替換掉談笑自如的博學，消費者是否還愿意敞開錢包埋單？

關注“摩斯商業”，設為?星標，進入有趣的商業世界