斑馬消費 陳碧婷

東鵬0糖特飲、宋柚汁、白象多半袋、今麥郎手打掛面、千禾0添加……最近一年多，商標文字“擦邊”爭議愈演愈烈，根本原因何在？

其實，市場沒有變，只是品牌跟不上發展了。

當消費市場處于賣方時代，品牌方掌握話語權，可用過度包裝，向消費者賺取超額利潤。

而當下，市場處于新舊消費時代的過渡期。年輕人成為核心消費者，逐步掌握市場的話語權，不再遵循自上而下的品牌傳播模式，沖突便隨之爆發。

品牌深知，擁抱年輕人才有未來。但是，年輕化并非只是一句口號，而是意識全面覺醒之后，從品牌、產品到渠道的全方位革新。

面對這一趨勢，品牌只有確保自己不行走在年輕人市場認知的雷區上，才能安然度過現階段，警惕“擦邊式商標”只是第一步。

商標文字游戲

東鵬飲料，無可奈何地在熱搜上掛了好幾天。

起因是有用戶發現，東鵬旗下一款名為“東鵬0糖特飲”的產品，包裝標注的“0糖特飲”并非產品承諾，而是注冊商標。

隨后，東鵬回應稱，商標為保護性注冊，東鵬注冊了“東鵬0糖”、“東鵬0糖特飲”、“0糖特飲”等多個名稱的多類商標。

東鵬表示，“東鵬0糖特飲”符合國家針對“0糖（無糖）”的標準要求。引發爭議的“東鵬0糖特飲”已暫停售賣，改為銷售“無糖型東鵬特飲”。

近期，消費市場這種品牌商標的文字游戲引發的爭議，此起彼伏。就在兩周前，宋柚汁也遭遇了成立以來最大的危機。

有消費者在網上發表對宋柚汁的不滿，吐槽稱：花了純果汁的錢，買了一瓶含柚子味的糖水。

該款凈含量300ml、零售價7元的宋柚汁產品，配料表前3位分別是水、果葡糖漿和白砂糖，第4位才是香柚（添加量21g/kg），第6位是胡柚（添加量6g/kg）。

原來，“宋柚”只是商標，產品實際為復合果汁飲料。但因為名字叫“宋柚汁”，才引發了誤以為是純果汁的認知誤導。

其實，用戶對品牌商標文字游戲的抵制，一年前從千禾味業引爆了。

千禾味業長期以0添加概念在醬油市場獨樹一幟，去年卻有一款0添加產品被檢出鎘含量。后來大家發現，其醬油包裝上的“千禾0”是商標，并不直接指向產品零添加。

盡管，千禾味業緊急回應并處理，但還是對品牌形象造成了無可挽回的打擊，甚至影響了公司業績。業績數據顯示，2025年千禾味業凈利潤下降32.40%，2026年一季度同比下降7.75%。

千禾之后，這股對商標擦邊的打假之風，先后吹倒了多個細分市場的多家品牌。

華南快消巨頭天地壹號的兄弟公司，廣東壹號食品旗下的“壹號土豬肉”產品，并非土豬肉，“壹號土”只是商標。

方便面市場的白象和今麥郎，兩大本土巨頭也掉進了同一個陷阱中。前有白象因為“一袋半”商標陷入爭議，沒多久今麥郎就因“手打”商標遭用戶質疑。

甚至，連電子產品也沒躲過這輪風暴。部分公司將120W、120vv注冊為充電器商標，在電商平臺收割用戶信任，直接被羅永浩罵上了熱搜。

稍加梳理就會發現，這種品牌、商標的文字擦邊現象，在眾多行業普遍存在。

白酒行業的此類爭議，更是持續了很多年。比如，古井貢酒的年份原漿系列，并非年份、僅為商標；迎駕貢酒等多家白酒品牌的洞藏系列，并非真的洞藏，也僅僅是一個商標；各種標注真年份的白酒產品，除非有權威機構的認證，都存在被打假的風險。

從千禾、白象、今麥郎、宋柚汁到東鵬，如果這一連串的案例都不能讓品牌警醒、讓市場重視，用戶對商標擦邊行為的反感與抵制，只會越來越嚴重。

消費市場祛魅

為什么品牌、商標的文字擦邊現象如此普遍且嚴重？其實，市場并未突然發生變化，而是有點跟不上新的時代了。

令千禾、宋柚汁、東鵬等品牌陷入輿論危機的此種現象，在十幾年前就已非常普遍。

家居是品牌拔高最嚴重的一個行業。頭部定制家居品牌歐派、索菲亞等，都是名稱洋化的典型代表。甚至市場上還出現了兩大歐派：做定制家居的歐派家居和以木門為主營業務的江山歐派，都是A股上市公司。

早年，大家經常在機場、高鐵站看到慕思床墊的廣告，用一位法國老頭的肖像，標榜自己“源自1868”、“來自法國”，直到上市前被監管部門問詢，才逐漸改變自己的品牌策略。

更有甚者，當年的達芬奇家居，直接冒充洋品牌，被央視曝光后一蹶不振。

當時，消費市場尚不夠成熟，處于賣方時代，品牌方掌握了話語權，利用強勢地位對品牌進行過度包裝，向消費者賺取超額溢價。

彼時，消費者處于弱勢，長期受品牌包裝的影響，接受了這一默認事實。當時，大家并沒有覺得品牌、商標的“擦邊”有什么大問題。

但是，隨著消費市場的發展，消費者意識覺醒，特別是未受馴化的年輕消費者，逐漸掌握了市場的主動權和話語權，這種本就不正常的現象，不僅無法被主流所接受，甚至會招致反對甚至抵制。

以Z世代為核心的這一代年輕消費者，他們理性而精明，講究顏值至上，追求體驗式消費，樂于享受情緒價值。對于品牌的認知，傾向接近于“回歸本質”。

年輕人喜歡的品牌和商標名是什么樣的？比如說，東鵬飲料旗下最近幾年的增長擔當，補水啦，就是一個很明確的方向，簡單、直接、有趣，與東鵬0糖形成了鮮明的對比。

那種傳統的，帶著濃重說教味的，用中文或英文打著擦邊球的品牌與商標，只會被年輕一代的消費者摒棄。

Z世代，雖然人口占比僅為17%，但消費能力占比已高達40%。隨著時間推移，其重要性仍然在逐步提高。他們擁有真正的引導市場潮水方向的能力。

面對市場核心消費者的切換，品牌們不僅要從品牌、產品、渠道等全方位地迎合年輕消費者，贏得未來；更要避免行走在他們的心理雷區上，才能安然度過現在。

真正從年輕人出發

一旦因為品牌商標文字擦邊問題被示眾，輕則一場輿論危機，重則被釘在年輕人內心認同的恥辱柱上，雖不馬上致命，但品牌力會持續失血。

至于應對方法，首先就是正視風險，千萬不可有僥幸心理。

從千禾到白象、今麥郎再到宋柚汁與東鵬，這一年多時間，至少有十余家頭部品牌受商標擦邊事件影響。對于其他品牌而言，警鐘至少從一年多以前就開始了。到現在，如果仍然有品牌無視這場風暴的醞釀與爆發，真的就無可救藥了。

其次，各大行業的品牌們，應該盡快選擇從市場側和商標名單中清理此種風險。哪怕市場上沒有類似產品，只要品牌的商標清單中有此類商標，將來也可能會被視為原罪。

NFC果汁行業，雖然較早爆發行業性危機，但并未爆發成輿情，與頭部公司們的應對得當有很大關系。

白酒行業的商標擦邊現象更多，此前并未引發廣泛輿情，只是因為白酒的核心受眾并非年輕人，無法形成有效聲量。可隨著行業年輕化的趨勢，一旦白酒品牌也想做更多年輕人的生意，這個風險點，遲早要被引爆。

最重要的是，面對消費市場的年輕化趨勢，需要品牌全方位調整自己的策略。商標，只是最開始的、很小的一個側面。

大家應該記得，前些年的618、雙11，電商平臺和商家推出各種優惠政策，需要用戶想法設法搭配并使用，一度勸退了很多用戶。

最近兩年開始，電商平臺意識到年輕用戶的痛點，取消購物過程中的數學題，轉換成最直接、最簡單的優惠方式，慢慢把618、雙11等電商大促做成了年輕人的生活方式之一。

順應年輕化的趨勢，從來都不是說說而已，它需要市場全方位地從用戶的需求和痛點出發。消費市場的年輕化帶來了新的機會，也在醞釀新的風險與挑戰，最近一年多的品牌祛魅，只是一個開始。