4月末的新茶飲圈，霸王茶姬頻頻登上熱搜。

前腳剛交出上市后首份完整年報，業(yè)績斷崖式下滑讓市場嘩然；后腳就卷入“飲品喝出疑似水銀”的食品安全漩渦（事件待相關(guān)部門最終認定），將品牌推至輿論風口。

曾經(jīng)的增長神話、東方美學代表，為何突然內(nèi)外交困？

01

冰火兩重天

前日，“新茶飲美股第一股”霸王茶姬發(fā)布2025年全年財報。

數(shù)據(jù)來源：同花順

這份成績單堪稱“冰火兩重天”：全年凈收入129.07億元，勉強微增4%；但歸母凈利潤直接腰斬，暴跌53.5%至11.35億元。更刺眼的是，第四季度由盈轉(zhuǎn)虧，營業(yè)利潤虧損3550萬元。

資本市場用腳投票，其股價從上市初41.8美元的高點，一路暴跌至11美元左右，市值蒸發(fā)超75%。

屋漏偏逢連夜雨。財報余波未平，4月27日，安徽宿州一消費者爆料在霸王茶姬飲品中喝出疑似水銀的銀色顆粒，瞬間引爆全網(wǎng)。

盡管品牌迅速回應(yīng)，稱流程絕無可能引入該物質(zhì)，并配合調(diào)查，但在業(yè)績承壓的敏感時刻，尤其是用戶高度關(guān)注食品安全的餐飲業(yè)，任何食品安全風波都足以成為壓垮品牌信任的一根稻草。

一邊是高速增長戛然而止，利潤暴跌、股價大幅下挫；一邊是食品安全危機頻發(fā)，品牌聲譽受損。曾經(jīng)一路高歌的霸王茶姬，正經(jīng)歷上市以來最嚴峻的考驗。

CEO張俊杰在電話會上用了“走了彎路”“面臨不確定性的抉擇”這種道歉體發(fā)言，聽上去像是從百米沖刺忽然被拉回初中物理課堂，認真抄寫“我為什么錯了”一百遍。

說實話，新茶飲行業(yè)在這個年頭還能賺到錢算你贏，但明明營收沒怎么掉卻虧掉了大半利潤，這里面就會有很多值得關(guān)注的地方。

02

經(jīng)營情況分析

筆者的職業(yè)習慣，做做經(jīng)營財務(wù)分析。先看一組數(shù)據(jù)。2025年霸王茶姬關(guān)鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)來源：公開查詢/年報

圖表呈現(xiàn)的很明了：規(guī)模還在漲，利潤率在垮，單店賺錢能力在斷崖式下跌。

更扎心的是第四季度單拎出來看。2025年Q4營收29.74億元，同比下跌10.8%，營業(yè)利潤從2024年同期的6.43億元直接翻成了虧損3550萬元。

大中華區(qū)同店GMV同比下降了25.5%，換句話說，不是你店開多了所以單店收入攤薄，而是以前開張的老店，生意實打?qū)嵲谕碌簟?/p>

這個挑戰(zhàn)（利潤大幅下滑）來自三個維度。

第一，加盟體系失衡。霸王茶姬約九成門店是加盟店，2025年加盟收入大幅滑坡，Q4加盟收入同比跌了21.3%。

品牌方靠供應(yīng)鏈賣原料賺差價，加盟商在終端賣不動貨卻還得高價進貨，利潤徹底被撕裂。加盟商回本周期從當年的五六個月拉到了18到24個月，2025年直接關(guān)了608家店。

第二，大單品依賴癥。“伯牙絕弦”撐起半壁江山，這個沒問題，問題在于一整年加一起只上新了20款左右，而紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)說它在2025年監(jiān)測的75個茶飲樣本品牌加起來上了2289款新品。

同業(yè)一周兩波新品輪番上陣，你這邊永遠一杯茉莉綠茶鮮牛乳，消費者的嘗新需求早就流到別家了。

第三，外賣補貼戰(zhàn)誤判。2025年京東帶頭燒了上百億補貼，蜜雪、古茗猛沖到“零元購”，霸王茶姬為了保品牌形象和高客單價沒怎么跟進。

結(jié)果用戶價格敏感度被補貼戰(zhàn)抬得太高了，原來一杯伯牙絕弦賣16到22塊，在“九塊九到處都是”的新語境下顯得格外奢侈，大批訂單蕩去了別家。

03

還有底牌可打

縱觀這家公司的經(jīng)營情況，也有幾個值得關(guān)注的亮點。這或許也是這家公司的重要壓艙石，最重要的底牌了。

海外業(yè)務(wù)非常能打。2025年Q4海外GMV做到了3.7億元，同比猛漲84.6%，已經(jīng)連續(xù)三個季度同比增速超過75%。

截至年底海外門店總數(shù)345家，2026年計劃再增200家，公司內(nèi)部已經(jīng)把2026年定性為“海外筑基年”。這不再只是增加曝光量的小打小鬧，而是把海外當成第二引擎直接點火加速了。

會員池還挺厚。2025年Q4全球活躍會員沖破4470萬。更關(guān)鍵的是2025年底推出的“歸云南”系列，沉睡會員喚醒率居然有51%。也就是說超過一半購買這款新品的用戶，是上個月沒消費過的休眠賬戶。

上新確實慢，但一旦上了，拉回老客的肌肉記憶還在，這是產(chǎn)品口碑還沒完全垮掉的信號。

供應(yīng)鏈和茶源頭在打地基。霸王茶姬最近跟龍井茶品牌達成了產(chǎn)業(yè)合作，推動產(chǎn)地溯源和數(shù)字化升級，接著就推出了浙江限定的“風荷映月”和“橘柚荷龍井”。

這種舉措是長期主義的路子，短期內(nèi)不會貢獻太多GMV，但如果你想做“中國星巴克”，茶葉的品質(zhì)把控和品牌敘事是必須補的課。

04

行業(yè)格局

對比2025年新茶飲六家上市公司業(yè)績，行業(yè)格局徹底分化，呈現(xiàn)“冰火兩重天”。

2025年新茶飲頭部品牌業(yè)績對比：

數(shù)據(jù)來源：公開查詢

1.大眾陣營：逆勢增長，賺得盆滿缽滿。以蜜雪冰城、古茗為代表的平價/性價比陣營，是2025年大贏家。蜜雪營收破335億，凈利潤近60億。古茗更夸張，凈利潤增速超110%。它們靠極致性價比、下沉市場滲透、高效供應(yīng)鏈，瘋狂收割市場。

2.高端陣營：內(nèi)外交困，危機四伏。反觀18元以上高端市場，霸王茶姬與奈雪的茶雙雙潰敗。奈雪連續(xù)兩年虧損，營收下滑12%。霸王茶姬雖盈利，但利潤腰斬。

圖片來源：國金證券研報

原因分析：

整體消費環(huán)境的下行壓力，消費者更愿為10-15元產(chǎn)品買單，對18元以上高價敏感度提升。

競爭擠壓，平價品牌不斷升級產(chǎn)品，品質(zhì)逼近高端，價格卻低一半，占據(jù)明顯獲客優(yōu)勢，直接分流高端客群。

高端品牌成本高、定價高，在價格戰(zhàn)中毫無優(yōu)勢，降價則虧損，不降則丟單。

05

拐點處，他們在做什么？

2026年開始，霸王茶姬在三個方向上做了實質(zhì)性調(diào)整。

第一，加速上新。進入2026年已經(jīng)推出了抹茶、大紅袍系列等近10款新飲品；場景上切分得更細，“早系列”主打喚醒提神、“晚系列”主打低咖啡因的輕因配方，把消費時間從下午茶的單一場景延伸到了全天候。

第二，對加盟體系進行“休克式”改革。從2026年1月1日起，霸王茶姬全面從“供應(yīng)鏈賣貨模式”轉(zhuǎn)向“GMV抽成模式”，品牌方放棄原料差價利潤，改成直接從門店營業(yè)流水里抽成。

高管尹登峰在電話會上說了句大實話：只有加盟商賺錢，公司才能賺錢。

這不是公關(guān)辭令，而是對利益結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。如果這個新模型跑通了，加盟商的存活率和品牌忠誠度會回到健康狀態(tài)。

第三，2026年主動控速。CEO明確表示，國內(nèi)開店速度會慢下來，全年預計只新開300家左右。在“市場份額與利潤發(fā)生沖突時，優(yōu)先保市場份額和門店健康經(jīng)營指數(shù)”，這句話翻譯成人話是：別卷了，先讓大家活好。

06

破局，任重道遠

筆者認為，霸王茶姬現(xiàn)在最大的困境，是面對高度內(nèi)卷的消費品市場，不是任何一個單項決策失誤，而是一個系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)問題。

賽道卷成這樣，每個品牌都在找自己的“定價權(quán)”在哪里。

霸王茶姬20元左右的客單價看起來卡在中高端，實際上是兩頭吃不夠。向上打不贏星巴克的文化溢價，向下扛不住蜜雪冰城的地板價。

一年只推20款新品，你再怎么講東方美學、京劇花旦的文化厚度，也不可能擋住一周出兩個SKU的同行搶用戶注意力。

超級大單品是榮耀也是牢籠，泡泡瑪特和霸王茶姬踩的是同一個坑：暴利狂奔時覺得流量取之不竭，一旦審美疲勞或產(chǎn)能過剩，反噬的速度遠超想象。

更麻煩的是輿情不斷。2026年開年就爆出了“手打奶茶”擺拍事件，店員徒手操作廢棄物料拍抖音，把品牌推上了食安話題熱搜。雖然后來查清只是擺拍沒有進入銷售環(huán)節(jié)，但公眾的信任一旦產(chǎn)生裂縫，修復需要非常長的時間窗口。

筆者依然愿意給霸王茶姬打一個問號，但更愿意給它們一個觀察窗口。

畢竟市面上的加盟品牌幾千家，誰敢動自己的蛋糕去改供應(yīng)鏈抽成模式？誰能連續(xù)三個季度海外增長75%以上？誰又能在凈利腰斬時依然堅持高客單價不盲目跟風降價？

這三年新茶飲大逃殺里，活下來的不一定是最強的，但一定是調(diào)結(jié)構(gòu)調(diào)得最快的。

霸王茶姬在2026年踩了急剎車，改了引擎，這未必是墜落，也可能是深蹲。

問題是，深蹲之后，它一定要能跳得起來。

霸王茶姬的故事，是新茶飲行業(yè)的縮影。狂飆時代結(jié)束，行業(yè)進入 “剩者為王” 的精耕期。靠營銷、靠擴張的時代一去不返，未來屬于產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、運營效率綜合實力最強的玩家。

對霸王茶姬而言，2026 年是生死轉(zhuǎn)型年。是像貴族一樣優(yōu)雅死去，還是放下身段、浴火重生？

這個商業(yè)案例對于很多連鎖品牌上市企業(yè)具有很強的參考價值，我們也將持續(xù)關(guān)注。

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