北京
作者| 艾青山
編輯| 劉漁
茉莉奶白竟然跟LV結上梁子了。
7月2日，蘇州市中級人民法院就路易威登馬利蒂（LV）訴茉莉奶白商標侵權案作出一審判決。
法院認定茉莉奶白主體公司及相關門店侵害了LV 7件"四葉花卉"圖形注冊商標專用權，判令賠償經濟損失1000萬元及維權合理開支30萬元，合計1030萬元。
涉案門店需在10萬元范圍內承擔連帶賠償責任，茉莉奶白還須在官網、微博、微信公眾號、小程序、小紅書、抖音六大平臺首頁刊登聲明消除影響。
茉莉奶白創始人張伯丞向媒體表示將依法上訴。截至目前，一審判決書尚未公開，二審走向仍待觀察。
雖然這只是件商標侵權案件，但牽扯到奢侈品品牌極為看中的品牌logo/標識系統問題上，LV顯然會全力以赴。從目前情況來看，茉莉奶白的二審上訴結果，恐怕也不宜樂觀。
這場糾紛的焦點，是茉莉奶白品牌Logo及UI主視覺系統中使用的"四葉花卉"圖形。
LV主張該圖形與其1896年誕生的經典Monogram老花體系中的核心標識高度相似，侵害了其7件注冊商標專用權。法院審理后也支持了這一主張。
判決書顯示，茉莉奶白的花卉圖形從構圖、花瓣數量、排列方式到旋轉角度，與LV的注冊商標高度近似。相關公眾看到該圖形時極易產生聯想或混淆，法院據此認定侵權成立。
另外值得注意的是，中國商標網信息顯示，茉莉奶白申請的相關四葉花卉圖形商標目前均處于"駁回復審"或"無效"狀態。
這說明茉莉奶白在核心視覺上始終未能獲得法律確權，這本身對于品牌建設而言就是一個極大的風險。
按照相關法律人士的分析，LV的相關商標已達到馳名狀態。因此，雖然LV商標核定使用在皮具上、茉莉奶白主營茶飲，但法院基于馳名商標的特殊保護規則突破了類別限制。
實際上，新茶飲品牌蹭硬奢大牌的熱度并不少見，最典型的就是霸王茶姬視覺設計與迪奧十分類似，這種“模仿”在早期甚至被視為新消費品牌打造的方法論之一。因此，我們估計茉莉奶白可能在設計logo之處，多少也有些類似的想法。
對于LV來說，商標是其核心資產，也是其品牌溢價的載體，因此這起官司肯定是十分重視，同時LV極少對外開放老花元素商用，協商的成功率極低。
對茉莉奶白來說，一旦官司終審敗訴，那么就需要整體更換品牌和門店視覺體系，同時需要重新積累用戶的視覺品牌認知，更關鍵的是，這還牽扯到海外市場的調整，背后的成本顯然十分巨大，所以這次的麻煩是真的大了。
有意思的是，就在國內商標案宣判前不到一個月，茉莉奶白在北美市場剛剛經歷了一場頗為關鍵的合作糾紛。
6月初，茉莉奶白在紐約的多家門店突然換上問號招牌，當地聯邦法院隨即下達禁令，禁止這些門店繼續使用原茉莉奶白的商標。
在被終止合作的門店里，包含了茉莉奶白去年4月開業的海外首店。據行業公開信息，這家店首月GMV突破310萬元人民幣，后續營收也遠超北美同業平均水平。
而這些亮眼業績的背后，是本地合作方在選址與日常運營上投入了大量心血。
中國茶飲品牌初入美國時，通常高度依賴熟悉當地規則的本地合伙人來搞定復雜的商鋪租賃。雙方在合作初期往往處于蜜月期，品牌方輸出產品供應鏈，合作方則砸下真金白銀與本地資源。
這種建立在早期信任基礎上的模糊權責界限，很快就會在利益分配面前顯得不堪一擊。
隨著門店生意逐漸火爆，品牌方總希望重新劃分股權比例以收回核心控制權。本地合作方卻認為自己是打下江山的功臣，理應享有更高的溢價與區域保護。
而矛盾爆發的導火索，往往是總部要求加盟商重新簽署更為嚴苛的特許經營披露文件。
走完美國當地的特許經營申請手續通常需要一到兩年，許多茶飲品牌剛落地時都會跳過合規環節直接開店。這種為了搶占優質鋪位而犧牲合規流程的做法，最終都會引發劇烈的利益博弈。
茉莉奶白在美國市場的遭遇并非孤例，喜茶等知名品牌在拓展海外時都曾因違規授權遭遇監管重罰。
當國內品牌方試圖用強管控思維去套用海外成熟的加盟體系時，水土不服幾乎是必然的結局。簡單來說，國內加盟主要依賴總部強管控，而海外加盟更需要將本地合作方視為長期的商業合伙人。
總而言之，當品牌出海進入深水區后，完善供應鏈與本地化治理能力才是決定新茶飲品牌能否長期存活的關鍵，茉莉奶白恐怕也需要在出海方面進行補課才行。
LV商標糾紛一審判決尚未生效，且二審結果仍待觀察，但茉莉奶白面臨的生存考驗才剛剛開始。國內超2400家門店的整改壓力與北美核心門店的糾紛交織在一起，茉莉奶白必須學會在快速奔跑時補齊自身的種種能力短板才行。
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