作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

這可能是今年五一最懂我的一條廣告了。

五一假期還沒來臨時，各大App就開始狂轟濫炸熱門景區的“人從眾”預警，我正對著屏幕發愁去哪兒躲人潮，好家伙，美團這個老熟人直接把一份小城攻略甩到我臉上。

真正的好朋友不光能陪你在大城市胡吃海喝，更愿意帶你去那些你沒聽過、甚至念不出名字的地方，然后拍拍胸脯說：放心，當地有我這個老熟人。

看到美團的用心程度，我心癢癢的同時也手癢癢，為它手搓了一組海報，有監利的火鍋氛圍感，有閬中醋泡腳的松弛感，還有烏蘭察布“登陸火星”的搞怪感。

刷完海報再回頭看視頻，越看越有味道，這就來好好嘮嘮美團這支TVC，到底藏著多少小巧思，又怎么精準戳中咱普通人的出游痛點。

把陌生小城變成快樂老家

只需一個老熟人

現在的廣告，一上來就硬推產品的，誰看了不煩啊，美團這支不一樣，全程沒端著，就像身邊一個懂玩的老熟人，拉著你嘮五一去哪玩。

你要是還沒刷到，強烈建議去視頻號翻翻原片，就搜“美團老熟人”，那調調自己體會一下，反正我看完就想拉行李箱出門了。

開頭就直戳痛點，畫面里密密麻麻的人群，配上魔性的人人人人人旁白，不用多解釋，誰五一沒被熱門景區的人潮勸退過啊。

緊接著話鋒一轉，不聊熱門城市，不推網紅打卡點，反而把鏡頭對準了那些連名字都念不順暢的小城。

邛崍、歙縣、邳州、臨朐，念一遍都得打個磕巴，更別說去玩了。

這一步就很妙，不按常理出牌，卻勾起了人的好奇心。這么陌生的小城，到底能玩出什么花樣。

這就是TVC的第一個巧思，不回避用戶對小城的陌生感，反而把這種陌生感變成了趣味點。

它沒有像其他旅游廣告那樣，堆砌美景、喊口號，而是坦誠地說，“聽都沒聽過的話，要怎么玩呢”？

然后美團就順理成章登場，沒有多余的鋪墊，一句“我在當地有老熟人，美團啊”，直接把品牌和本地向導的身份綁死。

而且它拆解的每一座小城，都沒有走常規旅游宣傳的路子，每一個玩法都戳中年輕人的興趣點，不刻意不生硬，就像真的有個本地朋友在帶你玩。

監利那一段，老熟人推薦本地榜單，天沒亮就圍著火鍋喝酒，一句干杯，舒坦，那種卸下疲憊、肆意放松的感覺，一下就出來了。

咱普通人出游，不就是圖個舒坦嗎？不用趕行程，不用裝精致，能吃到地道的美食，能放開了玩，就夠了。

到了閬中就更有意思，團張券，用醋泡腳，腳軟心也軟。畫面里的人一臉享受，那種夸張又真實的舒服勁兒，隔著屏幕都能感受到。

沒有復雜的劇情，就一個簡單的體驗場景，卻把閬中的特色和美團的便捷結合得恰到好處。

招遠的淘金小鎮、雅安的國寶鏟屎官、琿春的三國定位、中衛的硒砂瓜、烏蘭察布的“登陸火星”，每一個場景都有自己的特色，每一種玩法都足夠新鮮。

尤其是烏蘭察布那段，說安排登陸火星，畫面里的火山火光沖天，結果下一秒就反轉，“嗨，AI生的，那是個死火山”。這種小反轉不刻意，還自帶網感，讓人笑著笑著就記住了烏蘭察布這個小城，也記住了美團能安排各種新奇玩法的點。

美團這支TVC，就是用一個個有趣、接地氣的場景，告訴大家，去小城玩，有美團這個老熟人在，就能玩得舒心、玩得盡興。

它把每一座小城的特色都挖了出來，不刻意美化，不夸大其詞，順著用戶的避坑需求，給出解決方案，這種創意邏輯，比那些強行煽情、強行種草的廣告高級多了。

畢竟現在的年輕人，最吃不下的就是說教，最買賬的就是懂自己。

當其他平臺都在卷大城市

美團在小城挖寶藏

很多品牌做營銷，都是跟風追熱點，別人做熱門城市，它也跟著做，別人做網紅打卡，它也跟著抄，最后只會淹沒在流量里，留不下任何品牌記憶。

美團這次反其道而行之，把焦點放在小城旅游上，看似冷門，實則是精準踩中了當下旅游市場的風口。

現在的年輕人，早就過了打卡熱門景區的階段了。三亞廈門麗江，去一次就夠了，人多又商業化，玩不出什么新鮮勁。反而那些小眾小城，沒有過度開發，保留著最原始的煙火氣，消費不高，還能避開人潮，成為越來越多人的出行首選。

中國旅游研究院院長戴斌就說過，從悅人到悅己，在個性需求和理性消費的推動下，一個小城旅游的時代到來了。

美團顯然敏銳捕捉到了這個變化，沒有盲目跟風熱門，而是提前布局，用一支TVC，把小城旅游的可能性呈現在所有人面前。

要知道，這些小城，不是沒有旅游資源，也不是不好玩，只是缺乏曝光，缺乏一個能讓普通人了解它們的窗口。大多數人對小城的認知，幾乎是空白的，想去玩，卻不知道去哪，不知道怎么玩，怕踩坑，怕找不到好吃的、好玩的，這種信息差，就是用戶的核心痛點。

這正是美團的機會。它沒有直接說自己能解決這個問題，而是用老熟人的身份，把解決方案融入到一個個場景里。去監利，有本地榜單；去閬中，能安排特色體驗；去招遠，能找到小眾玩法。這種潤物細無聲的方式，既打破了用戶的信息差，又強化了美團吃喝玩樂用美團的用戶認知。

作為國民級本地生活平臺，美團的優勢從來都不是單一的外賣或者團購，而是深耕吃喝玩樂全場景的服務能力。

這次TVC，看似是在推廣小城旅游，實則是在向用戶傳遞一個信號：不管你去哪個城市，不管這個城市多小，美團都能像老熟人一樣，給你安排得明明白白。這種定位，既區別于其他旅游平臺，又鞏固了自己全場景服務的核心優勢。

從“工具”到“熟人”

美團給用戶的安全感

大家有沒有思考過一個問題：美團之于我們的生活，到底是什么樣的存在？

你可能已經習慣了，到一個陌生的地方，打開美團找吃的、找住的、找玩的。它已經變成你身體里的一塊肌肉記憶，就像口渴要喝水、餓了要吃飯一樣自然。

美團這次把“老熟人”這三個字徹底具象化了。

它說：“不管多小的城，美團都安排得剛剛好。”

這句話聽上去簡單，背后是海量本地生活資源的沉淀、商家評價體系的構建、甚至是無數騎手深夜穿行的履約能力。沒有這些地基，再好的愿景都是空中樓閣。

真正的老熟人，不是只在開心的時候陪你瘋玩，更是能在你感到陌生、感到迷茫的時候，遞給你一張完整的地圖和完美的攻略。

美團做的就是這樣的事。

而且，美團這次的營銷，還有一個隱藏的價值，就是帶動了小城的發展。它把那些小眾小城推到大眾面前，讓更多人了解它們、走進它們，不僅給用戶提供了更多的出游選擇，也給小城的商家帶來了流量和機會。

這種雙贏的營銷，才是真正有價值的營銷。它沒有只考慮自己的品牌利益，而是兼顧了用戶需求和社會價值，這也讓美團的品牌形象，更加立體、更加溫暖。

說到底，所有的商業行為，最終都要回歸到對人性的理解上。美團這回算是把這個事兒琢磨透了。

以后每逢假期，你想逃離人海的時候，腦子里蹦出來的第一個念頭，大概率就是去找那個老熟人安排一下。

這，就是新時代品牌營銷的正確打開方式。

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