文/竇文雪

編輯/熊逾格

2026年，出海已成為越來越多中國車企的共識。但當品牌們真正落地到海外營銷環(huán)節(jié)時，卻很難繞過這三大核心課題：面對全新的市場環(huán)境，如何高效觸達潛在用戶、如何在有限預算內(nèi)獲得可驗證的線索，以及如何進一步推動本地用戶的信任與轉(zhuǎn)化。

當人們試圖復盤、總結海外市場投放經(jīng)驗，會發(fā)現(xiàn)一個平臺的存在感不斷被放大——Snapchat。

最新數(shù)據(jù)顯示，2025年Snapchat全球用戶累計創(chuàng)作近2萬億條快拍，相當于每天創(chuàng)作約55億條。月活躍用戶達 9.56 億，并在多個新興市場展現(xiàn)出強勁的廣告效果。

Snapchat中的用戶生活，圖源Snapchat官網(wǎng)

中國車企廣汽國際在去年的一次投放中，嘗試與Snapchat合作打開中東市場，取得的成果遠超預期。

這看似只是中國車企在海外的一次數(shù)字營銷嘗試，卻頗具代表性地呈現(xiàn)了汽車品牌在海外市場做“本地化營銷”時遇到的困惑與解法。

連線Insight聯(lián)系到Snapchat中國區(qū)品牌總監(jiān)郭珺怡（Julia Guo），圍繞廣汽國際的投放實踐與Snapchat在車企出海中的角色進行了深度復盤。

中國車企落地海外如何“一帆風順”，Snapchat給出的答案值得一看。

1、誰在中東買車？Snapchat重構車企用戶認知

車企出海首要任務并非選品，而是讀懂市場。

中東作為全球最“年輕”的消費市場之一，擁有著數(shù)量可觀的收入水平高、數(shù)字化程度深的青年消費者。

而年輕人對新型生活方式的渴望正在集中爆發(fā)，汽車恰好是最能承載身份表達的品類之一。

同時，在這個品類上，中東市場的品牌競爭還未分出勝負。Snapchat平臺調(diào)研顯示，將近三分之一的Snapchat用戶計劃在3到6個月內(nèi)購車，其中91%還沒鎖定品牌，對本地與中國品牌都保持開放態(tài)度。

這意味著對車企而言，中東市場正處于一段難得的窗口期。但市場的特殊性也使得缺乏口碑積累的中國品牌靠傳統(tǒng)打法很難有效打開局面。

中東消費者的決策邏輯有其特殊性。沙特是典型的熟人社會，購置汽車這類大宗消費往往需要經(jīng)過家族內(nèi)部的討論與認可，個人在公開場合的消費表達也受到宗教與家族規(guī)范的約束。

這意味著，對于在當?shù)厝狈诒e累的中國汽車品牌而言，僅靠常規(guī)數(shù)字廣告觸達用戶，并不足以真正進入購車決策的鏈條。潛在消費者的轉(zhuǎn)化意愿更多取決于身邊人的態(tài)度，而非品牌的單向傳播。

另一個挑戰(zhàn)來自轉(zhuǎn)化路徑本身，中東市場的到店節(jié)律受氣候與節(jié)慶影響顯著。齋月期間消費者出行減少，4S店到訪頻率明顯下降；地區(qū)局勢出現(xiàn)波動時，線下客流同樣受到抑制。

線下轉(zhuǎn)化窗口的不穩(wěn)定性，使“等用戶進店”這樣的被動策略，存在較大不確定性。

兩個問題疊加，指向同一個命題：在中東市場做汽車營銷，觸達的難點不在于流量，而在于能否在正確的場景里建立信任、推動決策。

而Snapchat的底層機制恰好對這兩個痛點形成了直接的回應。

Snapchat用戶數(shù)據(jù)，圖源Snapchat全球營銷微信公眾號

首先，Snapchat是最為契合中東文化的社交平臺之一。

在沙特，Snapchat有超過2500萬月活用戶，平均每天打開超過50次，13–34歲群體滲透率超過九成。

這樣的高滲透率，來自Snapchat與當?shù)刈詈诵牡纳缃粓鼍暗纳疃惹逗希骸伴喓蠹捶佟钡臋C制，對應著沙特人對公開留痕的天然謹慎和對私密性的高度重視。

其次，“熟人社交”屬性的高信任結構，構成了廣告效果的底層土壤。

“大家在做買車這樣的大額決策時，一般要在綜合身邊親友的意見后，才會做決定”，郭珺怡總結，“在中東，這種討論就發(fā)生在Snapchat上，這也意味著在用戶決策的過程中，品牌有非常大的參與空間”。

數(shù)據(jù)也印證著這個邏輯。

據(jù)調(diào)查，四分之三的用戶認為在Snapchat上度過的時間“有意義”，在所有即時通訊類平臺中位居首位，且這些用戶對廣告的接受度提升79%、互動增加70%、付諸實際行動的可能性提升69%。此外，91%的Snapchat用戶信任平臺上朋友和家人推薦的品牌。

不難看出，Snapchat對于車企在中東營銷里的位置很清晰，它不只是一個廣告位，更是用戶真正建立信任、真正推動決策的場域。面對傳統(tǒng)觸達方式夠不到的消費者，Snapchat構成了一個天然直達決策核心的切入口。

2、AR成為增長入口：廣汽國際的投放路徑拆解

在買車的過程中，試駕往往是繞不開的一環(huán)。但是如果只憑線上廣告，如何解決這一痛點？

“消費者越來越想要在線上了解汽車，而針對像汽車一樣的高決策門檻品類，消費者需要‘看到、感受到、體驗到’產(chǎn)品才能建立購買信心。他們需要的是足夠有表現(xiàn)力、足夠細節(jié)和沉浸的購車體驗。”郭珺怡分享道，“對于汽車這種需要充分展示外觀、內(nèi)飾、空間感的品類，能否讓用戶從被動觀看轉(zhuǎn)向主動參與，并顯著提升注意力，尤其重要”。

Snapchat給的解法，是借助AR。

數(shù)字廣告的注意力爭奪是一場存量戰(zhàn)爭。Snapchat發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)信息流廣告的用戶平均主動關注時長約為2.3秒；而Snap AR能夠?qū)⑦@一數(shù)字拉到12.6秒，差距接近5倍。通過AR與產(chǎn)品互動，購買轉(zhuǎn)化率的提升幅度可達94%以上；Snap AR跨15個品牌的平均廣告支出回報率為1.67美元，高于電視及多數(shù)數(shù)字廣告渠道的同類基準。

事實上，Snapchat早已驗證了借助AR構建虛擬購物場景在中東的可行性，其連續(xù)四年推出的“AR齋月購物中心”，在2025年覆蓋了1680萬用戶云逛街，多家中國出海企業(yè)都曾在該 AR 購物中心開設自己的“虛擬店鋪”。

這種對沉浸式消費體驗的成功塑造，為廣汽國際將“試駕間”搬進手機提供了有力的可行性驗證。

前置鏡頭讓用戶坐進車里，后置鏡頭讓車輛駛?cè)肷衬泛椭袞|城市，車標點擊、車燈開合、內(nèi)飾視角切換等，充滿品牌專屬的交互細節(jié)，都讓AR交互兼具趣味與質(zhì)感。

Snapchat打造廣汽國際“虛擬車展”

整體來看，AR是這套打法的重頭戲，卻不是全部。

以AR為核心觸點，Snapchat拿出了一整套“全漏斗”組合，形成了一個從興趣到線索流量的完整閉環(huán)。

最前端，Snapchat用First Lens（相機入口首位）鎖定有購車意圖的人群，結合汽車垂類興趣定向和定制人群包，確保首次曝光集中打在最可能轉(zhuǎn)化的用戶身上。

在漏斗中段，邀請本地汽車生活方式達人，先行體驗廣汽國際的AR濾鏡，搭配產(chǎn)品核心賣點的講解，再通過Sponsored Snaps（聊天功能中的廣告位）以“好友發(fā)來一條消息”的形式送達用戶的聊天界面。

中東達人使用廣汽國際濾鏡

借助Sponsored Snaps廣告形式，品牌可直接將自身或創(chuàng)作者的Snaps推送至用戶聊天頁。它看起來就像真實的朋友發(fā)來一條Snap，不點擊也會“閱后即焚”，不觸發(fā)防御心理，也不打斷社交節(jié)奏。相比品牌官方Logo頭像而言，達人面孔更加原生，從曝光成本到購買轉(zhuǎn)化，效果廣告成效也更優(yōu)。

Snapchat數(shù)據(jù)統(tǒng)計指出，Sponsored Snaps帶來的品牌認知提升幅度約為2.3倍，購買意向提升約1.8倍；而將AR與視頻廣告組合投放，則可帶來約31%的增量觸達，以及約22%來自用戶主動分享產(chǎn)生的自然曝光。

Sponsored Snaps廣告位，圖源Snapchat官網(wǎng)

在漏斗的底部，Snapchat把完成AR互動的人群沉淀回廣告后臺，通過Lead Ads（線索廣告）精準定向，將他們進一步轉(zhuǎn)化為試駕、咨詢的受眾。

一整個閉環(huán)跑完，便有了經(jīng)銷商描述的場景：這批消費者帶著真實的產(chǎn)品認知到店，對產(chǎn)品的購買意愿自然不一樣，最終的投放數(shù)據(jù)提供了更具體的印證：

據(jù)統(tǒng)計，廣汽國際這次齋月投放在沙特和阿聯(lián)酋兩國共產(chǎn)生6400萬次曝光。

在沙特市場，品牌認知實現(xiàn)了全鏈路提升，且在不同年齡段均有亮點：21–24歲人群的廣告回想度顯著提升了13個百分點，成功助力品牌快速打入年輕消費者認知圈層；35歲及以上人群品牌好感度與行動意愿雙雙提升5個百分點，進一步印證這套打法在成熟受眾層面建立品牌認知及推動實際轉(zhuǎn)化的雙重潛力。

更直接的反饋來自一線經(jīng)銷商。線下市場反饋，這批線索流量的試駕預約、到店轉(zhuǎn)化意愿明顯更強，顯著優(yōu)于常規(guī)推流渠道帶來的實際流量。

談起這套組合的邏輯，郭珺怡總結說：“AR趣味交互讓用戶更加理解產(chǎn)品，達人搭配聊天廣告Sponsored Snaps在高信任度語境下將信息傳遞給消費者種草，最后再通過線索廣告轉(zhuǎn)化到線下店鋪。這是一個1+1+1大于3的效果。”

AR廣告、達人廣告、線索廣告三者不是各自獨立的工具，而是一條完整的邏輯鏈。通過這套全漏斗投放組合，廣汽國際解決了汽車品類在進入新市場時的線上營銷難題，走完了從認知到線索的整條鏈路。

3、一套Snapchat方法論，能否成為車企出海標配？

如果說廣汽國際的案例為出海車企提供了一個參照系，那么我們當下最關心的問題可能是：這套打法，別的企業(yè)能用嗎？

這個問題不難回答。這套打法根植于對中東市場特殊性的真實理解，以及對一套產(chǎn)品組合的正確使用。這意味著，它不僅能夠復用，還會隨著市場經(jīng)驗的積累，產(chǎn)品組合的擴展，變得越來越精準與鋒利。

Snapchat五個Tab包含的商業(yè)化版位，圖源Snapchat全球營銷微信公眾號

回顧過去幾年，通過Snapchat在中東市場跑出來的中國品牌，可以看到一條清晰的進化路徑，每一步都伴隨著用戶體驗的深入。

游戲公司Century Games的《Whiteout Survival》（極寒求生）是相對基礎的一個起點：通過Snapchat視頻推廣拓展歐美和中東玩家，點擊率高于行業(yè)均值10%，獲客成本比其他平臺低15%，消耗增長3.5倍。《Whiteout Survival》的視覺沖擊，在短視頻信息流里很抓眼球，但創(chuàng)意形式還是常規(guī)視頻投放，算是走通了基礎鏈路。

再往前一步，電商公司DHgate結合動態(tài)商品廣告和Snap Ads在多個市場擴張，GMV實現(xiàn)超4倍增長，效果和品牌認知一起漲，脫離了“一錘子買賣”的困局。

傳音旗下的手機品牌Infinix的創(chuàng)意更加大膽。他們聯(lián)合Snapchat推出中東首個生成式AI每日穿搭濾鏡：把手機的“液態(tài)金屬工藝”轉(zhuǎn)化成用戶可以穿上身的變身特效，包括超過24種科幻造型視覺風格。AI濾鏡把手機的賣點直接轉(zhuǎn)化為用戶可互動的創(chuàng)意體驗，再通過頭部創(chuàng)作者的帶動實現(xiàn)裂變。最后總曝光達1.85億次，用戶觸達5200萬，搜索指數(shù)增長65%。

Infinix的生成式AI濾鏡，圖源Snapchat全球營銷微信公眾號

從視頻流量，到電商全鏈路，再到生成式AI創(chuàng)意、AR產(chǎn)品互動，Snapchat中東營銷的每一步，都在設計上更貼近用戶體驗。

不過，從“能用”到“用好”之間，有一段容易低估的距離。

作為經(jīng)驗豐富的合作方，Snapchat對品牌出海過程中常見的本地化誤區(qū)有著第一手的觀察。

“有廣告主使用機翻的文案，或者與會說阿拉伯語、但并非本地人的達人合作，往往適得其反。”郭珺怡提到，“一些落地頁設計、宣傳圖片，在中東用戶看來不合禮數(shù)，要么被舉報，要么廣告效果不佳。”

更典型的案例發(fā)生在一家外國汽車品牌身上。該品牌在與本地達人合作拍攝過程中，要求達人按品牌方認為“好看”的方式調(diào)整頭巾佩戴方式，被達人當場拒絕。品牌方以為在把關內(nèi)容質(zhì)量，實際上已經(jīng)失禮地越過文化紅線。

這類失誤指向同一個根源，“尊重當?shù)匚幕敝皇潜韺樱瑑?nèi)容邏輯的在地化重構才是真正的門檻。

這也是Snapchat在本地化服務上的核心能力所在。

去年，Snap專門面向中國企業(yè)推出“中東加速計劃”，提供營銷科學啟動包、細分行業(yè)運營手冊，以及最長三個月的系統(tǒng)化成長支持，將平臺側(cè)的本地經(jīng)驗直接輸入給廣告主。

憑借這套支持體系，廣汽國際將Snapchat從一次性測試變成了長期陣地。

Snapchat介紹中國新客業(yè)務團隊，圖源Snapchat全球營銷微信公眾號

除去廣汽國際，在汽車品類賽道，JETOUR、北京汽車、領克也在Snapchat積累了各自的中東投放經(jīng)驗。以Snap AR為核心驅(qū)動全流程閉環(huán)的系統(tǒng)性打法，廣汽是目前走得最完整的一次，但一定不是最后一個。

4、結語

對于Snapchat在汽車品類的競爭力，郭珺怡的判斷非常清晰：“我們有兩點絕對優(yōu)勢：一個是熟人決策的場景，一個是AR的廣告特性。Snap擁有行業(yè)內(nèi)領先的商業(yè)化AR技術，能為注重質(zhì)感的汽車客戶提供更好的體驗。”

在一個熟人驅(qū)動決策的社交生態(tài)里，品牌廣告嵌進的是用戶的“信任網(wǎng)絡”，而不是算法推薦的“信息流”，這兩件事的性質(zhì)完全不同。

中國汽車品牌出海到了一個關口，靠曝光堆認知的邏輯幾乎已經(jīng)觸頂，真正沉浸式的產(chǎn)品體驗，才能驅(qū)動決策。

把“試駕”搬進手機，是Snapchat正在做的事，也注定成為越來越多出海車企面對海外市場需要認真考慮的核心選項。

（本文頭圖為廣汽國際XSnapchat投放案例。）