最近星巴克中國(guó)干了兩件大事。先是與BY資本的合資交易完成交割，中國(guó)內(nèi)地約8000家直營(yíng)門店正式轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)模式，由合資企業(yè)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理。緊接著
，星巴克中國(guó)發(fā)布了全新的“千店千面”戰(zhàn)略。

一個(gè)賣了股權(quán)，一個(gè)換了打法。星巴克徹底不裝了。

為什么星巴克要“賣身”？

說(shuō)實(shí)話，星巴克做出這個(gè)決定，一點(diǎn)也不意外。

先從大環(huán)境說(shuō)起。瑞幸、庫(kù)迪這些本土品牌在過(guò)去幾年瘋狂擴(kuò)張，瑞幸門店已經(jīng)突破3萬(wàn)家，庫(kù)迪超過(guò)1.8萬(wàn)家，而星巴克中國(guó)目前只有約8000家門店。

規(guī)模上被吊打也就算了，更扎心的是——你引以為傲的品牌溢價(jià)，年輕人不認(rèn)了。2025年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，60%的中國(guó)咖啡消費(fèi)者優(yōu)先選擇20元以下的產(chǎn)品。

再看星巴克自己的賬本。2025財(cái)年全球凈營(yíng)收372億美元，同比增長(zhǎng)3%，看著還行對(duì)吧？但GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從上一年的15%暴跌到了7.9%，歸母凈利潤(rùn)更是腰斬了50.6%。營(yíng)收微增、利潤(rùn)斷崖，典型的內(nèi)傷。

星巴克中國(guó)在全球門店中占比20%，但只貢獻(xiàn)了9%的收入和7%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。單店估值呢？星巴克中國(guó)8000家門店總估值約40億美元，平均單店估值僅5萬(wàn)美元，不到全球平均水平的四分之一。

市值只有全球平均的四分之一，門店位置可都在一二線城市的核心地段。所以不是店不掙錢，是同樣的投入在其他市場(chǎng)能掙更多。

2025財(cái)年星巴克中國(guó)門店增幅只有5.5%，是近三年最低水平。擴(kuò)張乏力、利潤(rùn)承壓，星巴克終于想通了——與其硬扛，不如找個(gè)懂中國(guó)的伙伴一起玩。

02

合資之后的變化，非常徹底

這次合資，不是簡(jiǎn)單的賣股份換個(gè)錢花。

BY資本拿走了星巴克中國(guó)零售業(yè)務(wù)60%的股權(quán)，星巴克保留40%并繼續(xù)持有品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)，授權(quán)給合資公司使用。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是星巴克占著40%的原始股，但把手里的經(jīng)營(yíng)權(quán)徹底交出去了。由星巴克中國(guó)自己說(shuō)了算，不用事事等西雅圖的批復(fù)。中國(guó)區(qū)CEO劉文娟的匯報(bào)對(duì)象，從此變成了合資公司的董事會(huì)。

星巴克中國(guó)的收入結(jié)構(gòu)也徹底變了。從過(guò)去門店?duì)I收全額計(jì)入全球報(bào)表，變成了“權(quán)益收益+供應(yīng)鏈與特許收入”雙軌制。翻譯成人話：以前是干苦力賺差價(jià)，以后躺著收品牌授權(quán)費(fèi)和咖啡豆錢。

從2026財(cái)年第三季度起，星巴克將在財(cái)報(bào)中停止按季度披露中國(guó)市場(chǎng)的收入和同店銷售數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)向年報(bào)披露。業(yè)績(jī)不按季度公開了，壓力小了，但透明度也低了。

雙方定了個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)：把星巴克中國(guó)的門店規(guī)模從現(xiàn)在的約8000家擴(kuò)展到2萬(wàn)家。

02

“千店千面”，開始發(fā)力

配合合資落地，星巴克中國(guó)打出了一張“千店千面”的王牌。

所謂“千店千面”，不是一句漂亮口號(hào)，而是一套圍繞產(chǎn)品、門店、運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化的系統(tǒng)性調(diào)整。核心就五個(gè)方向：專業(yè)咖啡、產(chǎn)品創(chuàng)新、門店拓展、社區(qū)營(yíng)造、AI賦能。

看看到底做了什么。

產(chǎn)品上，星巴克推出了專為中國(guó)市場(chǎng)定制的淺雅烘焙咖啡豆“春和景明”，這是星巴克烘焙曲線中最淺的烘焙豆。還搞了個(gè)高蛋白創(chuàng)新平臺(tái)，高蛋白拿鐵PRO這種以前不可能出現(xiàn)在星巴克菜單上的東西，現(xiàn)在堂而皇之地?cái)[上了柜臺(tái)。

門店形態(tài)更是徹底放飛。從10平米的微型門店到演唱會(huì)的流動(dòng)咖啡車，從臻選店到融入當(dāng)?shù)胤沁z文化的主題門店，五花八門。

擴(kuò)張目標(biāo)也清晰了：未來(lái)三年覆蓋的縣級(jí)行政區(qū)從現(xiàn)在的1000多個(gè)要拉到1500個(gè)以上。

運(yùn)營(yíng)上，星巴克要推“一店一社區(qū)”模式——讓每家店真正融入所在社區(qū)，不是千篇一律的綠圍裙和木色桌椅。甚至連門店播放的音樂都可以由店員定制了。

數(shù)字化的步子也邁大了。星巴克要推行“1000位AI首席增長(zhǎng)官計(jì)劃”，用AI輔助門店做訂貨、排班，甚至參與決策。

04

對(duì)手有多兇，星巴克就有多急

先看瑞幸VS星巴克的門店規(guī)模對(duì)比：

數(shù)據(jù)來(lái)源：星巴克財(cái)報(bào)測(cè)算｜瑞幸2025年Q3財(cái)報(bào)

瑞幸的店是星巴克的三倍多，但單店日營(yíng)收卻只有星巴克的三分之二左右。如果說(shuō)星巴克走的是“小店高銷”，瑞幸走的是“多點(diǎn)開花”。一個(gè)掙利潤(rùn)，一個(gè)搶地盤。

再看今年咖啡行業(yè)的整體態(tài)勢(shì)：

數(shù)據(jù)來(lái)源：各品牌公開數(shù)據(jù)、2025年行業(yè)報(bào)告

瑞幸如今月活用戶已經(jīng)突破了1.1億，而星巴克呢？還在用20年積累的1.4億會(huì)員數(shù)據(jù)講故事。更扎心的是對(duì)賬數(shù)據(jù)：瑞幸2025年第三季度的營(yíng)收已經(jīng)是星巴克中國(guó)區(qū)同期營(yíng)收的近一倍。

除了瑞幸，還有庫(kù)迪這個(gè)攪局者，萬(wàn)店級(jí)別且擴(kuò)張速度極快；幸運(yùn)咖和挪瓦咖啡也相繼邁入萬(wàn)店俱樂部。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克已經(jīng)從曾經(jīng)不可撼動(dòng)的“老大”，變成了排不進(jìn)前三的“跟著跑的”。

下沉市場(chǎng)這塊蛋糕，也被搶得差不多了。

低線城市（三線及以下）門店在星巴克中國(guó)整體的占比已經(jīng)從2024年末的17%升到了35%。可是縣城招商人員的反饋不太樂觀：星巴克的營(yíng)業(yè)額比不上同場(chǎng)位置更偏、面積更小的瑞幸。

下沉市場(chǎng)在星巴克的品牌是稀缺品，對(duì)縣城商場(chǎng)來(lái)說(shuō)確實(shí)還是個(gè)招牌，但靠招牌吃飯能撐多久？

一位招商人員拿麥當(dāng)勞和肯德基的例子說(shuō)得很直接：“大規(guī)模下沉后，已經(jīng)逐漸失去了進(jìn)駐的優(yōu)先級(jí)。”

05

冷靜看一看星巴克這次合資加“千店千面”的組合拳，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不太一樣的故事：這不是一場(chǎng)狼狽的撤退，而是一次主動(dòng)的、有底氣的本土化深化。

什么叫有底氣？星巴克在中國(guó)的品牌資產(chǎn)，是過(guò)去二十年真金白銀砸出來(lái)的。1.4億會(huì)員、超過(guò)40%的市場(chǎng)高端認(rèn)知份額，這些東西瑞幸短期內(nèi)燒錢也燒不出來(lái)。

更值得肯定的是“千店千面”背后的戰(zhàn)略覺悟。過(guò)去星巴克的問(wèn)題是太“端著”了，西雅圖定的規(guī)矩，中國(guó)區(qū)只能照搬。

現(xiàn)在不一樣了，從淺烘豆到高蛋白拿鐵，從10平米的超小站到縣城的非遺主題店，星巴克終于愿意為一個(gè)多元、分層、善變的中國(guó)市場(chǎng)量身裁衣。這種放下身段的勇氣，很多跨國(guó)巨頭至今都沒有。

當(dāng)然，下沉市場(chǎng)的低價(jià)廝殺、單店?duì)I收的壓力、品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，都是實(shí)打?qū)嵉碾y題。但換個(gè)角度看，如果連星巴克都解決不了這些問(wèn)題，那中國(guó)咖啡市場(chǎng)恐怕也找不出第二家能做到了。

與其說(shuō)星巴克在退守，不如說(shuō)它在主動(dòng)重塑“高端”的定義，不再靠空間大小和地段租金，而是靠產(chǎn)品創(chuàng)新、社區(qū)溫度和數(shù)字化服務(wù)去重新贏回那一杯咖啡的溢價(jià)。

這一仗很難打，但星巴克至少?zèng)]選躺平。它在用一種更中國(guó)、更務(wù)實(shí)的方式，守護(hù)自己作為咖啡啟蒙者的江湖地位。

聲明：本文僅為財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)分析，觀點(diǎn)僅供參考，不構(gòu)成任何投資或消費(fèi)建議。

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