文/徐明

編輯/陸泓

京東外賣全量運營一年后，這場戰爭的關鍵詞已經變了。

2025年3月底，京東外賣宣布單量突破100萬單，代表京東外賣開始全量上線，2026年5月12日，京東一季度財報發布，外賣業務全量運營一年來帶給京東的影響也就此揭開。

起初這是一場被京東寄予厚望的進攻，劉強東親自為外賣業務站臺，京東也用商家免傭、騎手保障和百億補貼快速地拿到份額。外賣也因此被視為京東補齊高頻入口，返攻即時零售的的“一把手工程”。

公開報道顯示，2025年4月，京東外賣官方披露日單量突破1000萬單；6月，日均訂單量突破2500萬單，占全國外賣市場約31%的份額。但到了2026年，京東外賣的目標已經明顯變化。

據瑞銀3月發布的即時零售月度追蹤報告估算，2026年2月，美團、淘寶閃購、京東外賣日均訂單量分別約5900萬、4900萬、800萬單，訂單量份額分別為51%、42%、7%，這意味著，京東外賣的單量份額從2025年二季度高點的約31%回落到2026年初的7%左右。

管理層匯報2026年一季度外賣成績的口徑也從訂單量變成了“上線以來最大幅度環比減虧”，2026年京東外賣的核心任務已經不是擴大份額，而是減少虧損。

補貼暫停，感情歸零

如果說2025年京東外賣的關鍵詞是“補貼”，那2026年就是“止損”。

①補貼戰打不動了

2025年的外賣大戰，本質上是補貼驅動。京東作為新入局者，要在美團和餓了么之外拿份額，只能用更高的補貼、更低的傭金和更強的履約承諾換商家和用戶。但2026年繼續用同樣方式擴張的難度明顯增加。

一方面，監管對平臺反內卷的約束加強。今年3月25日，國家市場監管總局官網轉發《經濟日報》的評論文章《外賣大戰該結束了》，向市場釋放出叫停補貼戰的明確信號。

另一方面，京東自己的財務目標也不允許繼續大幅投入。2025年新業務經營虧損466.41億元，2026Q1新業務再虧103.5億元。雖然新業務不完全等同于外賣，還包括京喜、海外業務等，但外賣是2025年以來最大的虧損源。

在2026年外賣全量運營周期比2025年多了近一個季度的背景下，京東CEO許冉在2025年全年業績的財報電話會上明確表示，2026年外賣業務總投入將比2025年有所降低。補貼退坡后，京東繼續擴大份額的機會明顯減少。

②外賣流量很難反哺電商主站

從財報來看，京東如今的核心增長點來自拓品類，即從帶電產品加速轉向日用百貨。2026年一季度，京東帶電品類收入同比下降8.4%，日用百貨收入同比增長14.9%，平臺及廣告服務收入同比增長18.8%——增長重心正在從家電數碼，轉向日百、超市和第三方商家（下稱3P）生態。

但京東日百的快速增長起點明顯早于外賣大戰。2024年四季度日百同比增速已從三季度的8.0%升到11.1%，京東管理層在電話會上把原因歸為商品組合優化和供應鏈、履約效率的改善；同期“春曉計劃”持續降低3P商家經營門檻，帶動3P訂單量、3P用戶數和廣告收入同步加速。

把兩組數據并看會更清楚。秒送模塊（京東外賣入口）月活在2025二季度見頂后半年掉了近40%，但日用百貨同比增速并未同步回落，這說明外賣的溢出效應在主站電商口徑上并不明顯。

美團也曾嘗試用本地生活的高頻流量反哺貨架電商，但最終都沒跑通——高頻外賣用戶和貨架電商用戶的購物心智和客單價是兩類生意，流量層面的連通并不等于交易層面的轉化。對京東來說，外賣能提高用戶打開頻次，但能否高效率轉化為日百、3P商家和廣告收入，目前還沒有被充分證明。

京東發起外賣大戰的核心目標，可能并不是給傳統電商導流，而是在即時零售上對美團進行防守。美團閃購2024年日單峰值已達1600萬單，其中數碼家電品類的快速增長正是從京東3C腹地切下來的——如果不出手，美團會通過外賣入口持續向藥品、商超、生鮮、便利店延伸，直接擠壓京東日百和小時達的空間。

③800萬單基礎上，盈利難度很高

外賣業務能否盈利，并不必然取決于全國日單量有多高，而取決于平臺能不能在同一時間、同一路線、同一批騎手身上，疊出足夠多的訂單。

但對于全國運營的外賣平臺來說，只有總單量上來，才有可能獲得更高的區域訂單密度。

美團的經驗是一個清晰的參照：其外賣業務大致在2019年第二季度實現單獨盈利，當時餐飲外賣日均訂單量約2300萬單，平臺同時擁有較強的城市密度和商家廣告能力。反觀當年的餓了么，訂單量長期不到美團一半，即便有阿里流量支持，依然長期仍處于虧損。瑞銀估算京東2026年2月日均約800萬單，距離美團跑通模型時的規模仍有數倍差距。

2026年京東外賣如何減虧？

盈利對京東外賣來說還為時尚早，現階段更現實的問題，是把虧損壓下來。減虧的路徑其實只有三條：讓收入端往上走(商家貨幣化)、把成本端往別處挪(配送復用)、把單位經濟模型做出來(區域密度)。前兩條是短期手段，真正決定外賣能否長期存活的，是第三條。

①商家貨幣化：窗口正在打開，但天花板不高

京東CFO單甦在2026年一季度業績電話會上提到，外賣傭金和廣告收入環比增長接近兩倍。這說明京東外賣已經從早期的免傭、補貼拉商家，進入商家端貨幣化階段——商業模式正在從“補”切換到“收”。但在用戶增長停滯、訂單量回落的背景下，商家端收費的上行空間天然有限：廣告收入取決于流量和訂單轉化，如果單量不能恢復，傭金和廣告很難撐起一條單獨的增長曲線。

②配送網絡復用：訂單填空檔，虧損“搬家”

2025年10月，京東物流收購此前放在新業務里的本地即時配送服務，2026年1月起從服務京東內部業務轉為直接服務平臺第三方商家。這個動作對外賣減虧有兩層意義：

第一，外部訂單可以復用同一張配送網絡，在外賣單量下行時填補運力空檔，把配送的邊際成本攤薄。

第二，分部口徑上的虧損壓力會有所緩解。配送體系并入京東物流后，新業務分部的虧損就會收窄，但集團層面的履約成本并不會消失。最終能不能減虧，還是要看外部訂單能否把即時配送網絡的密度做起來。

美團的經驗也表明，外賣配送本身長期不是利潤中心：2023年美團配送服務收入821.9億元，配送相關成本907.4億元，缺口達85.5億元——意味著配送側本身就是虧的，只不過換了個業務繼續統計。

③區域密度戰：從全國平均到重點商圈

外賣的單位經濟模型對區域密度極其敏感：在核心商圈，騎手單小時可以配送的訂單更多，單均成本也更低。所以在補貼退坡、單量回落的背景下，京東更現實的打法不是全國平均發力，而是在重點區域把訂單密度做厚。

七鮮小廚先在北京試點、基本覆蓋五環內主要區域，再通過經營合伙人模式向一二線城市復制，計劃2026年覆蓋所有二線及以上城市；這也代表了京東外賣的區域戰路線，從一二線逐步滲透，把七鮮小廚、京東秒送、商超藥店、生鮮便利放進同一張履約網絡里，在核心商圈做出局部訂單密度，但是即便是區域戰場，淘寶閃購和美團外賣恐怕也很難輕易讓出自己在一二線城市市場份額，擺在京東面前依然是一場長期的拉鋸戰。

所以，京東不會輕易退出外賣，在即時零售已經成為本地消費主入口的當下，放棄外賣等于把30分鐘這個新的電商戰場讓給淘寶和美團，外賣業務有其戰略意義。但京東也很難再像2025年那樣大規模補貼上量。

外賣之于今天的京東，正在變成當年餓了么之于阿里：它不是可以輕易放棄的邊緣業務，而是一塊必須守住的入口。但靠補貼買來入口之后，真正難的是怎么把外賣、秒送、商超、藥品和日百織成一張有密度、有轉化、能減虧的近場零售網絡。

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