乘瀾“回宮”，全網爭奪。

文｜陳梅希 白棉

編｜陳梅希

除開《甄嬛傳》第56集，“熹妃回宮”的彈幕這兩天又在另一個視頻厚厚刷了一層：曾經的美妝頂流博主程十安宣布回歸，全網改名姜乘瀾。巧合的是，電視劇里，甄嬛在甘露寺和凌云峰住了接近三年；改名復出前，“程十安”的賬號也停更了三年整。

復出的第一條視頻里，姜乘瀾宣布與之前的賬號、店鋪、經紀公司全面切割。

“大家在購買相關產品或者是瀏覽相關內容的時候，千萬不要因為對我過往網名的信任，或者是對肖像的信任，就盲目下單。可以說之前的網名跟我本人已經沒有任何的關系了。”

超級網紅的核心，到底是一個頂流賬號，還是一個能制作頂流內容的人？在這次復出后，程十安2.0 AKA 姜乘瀾，或許將給出一個答案。

KOL爽文：“重生”后一天漲粉千萬

程十安曾經有多火？最近三年開始關注美妝內容的觀眾，或許沒有真切感受。

在2023年5月停更前，程十安全網粉絲量接近5000萬，其中，僅抖音一個平臺就有近3000萬粉絲。

除了日常的化妝教學視頻，程十安還會不定期進行直播帶貨，據卡思數據報道，停更前90天，程十安的抖音賬號完成5次直播帶貨，直播銷售額為2500萬-5000萬。即便已停更3年，抖音“程十安an”的賬號仍擁有2038萬粉絲，是美妝賽道的頭部賬號。

在復出視頻中，姜乘瀾稱，全平臺原賬號（即“程十安an”）均歸屬于前MCN縉嘉，而因為前公司已將程十安注冊成商標，她將無法再使用這個名字。

刺猬公社查詢天眼查發現，上海縉嘉科技有限公司自2019年起，共申請了72個以“程十安”為名的商標，當前處于“商標已注冊”狀態的共58個，覆蓋日化用品、啤酒飲料、顏料油漆、醫療器械、軍火煙火等數十種分類。其中，最近一次商標注冊申請提交于2025年8月。

圖源：天眼查

根據刺猬公社統計，這58個以“程十安”為名的商標中，有25個注冊于程十安與縉嘉公開“決裂”后。發布這條微博時，程十安的IP在法國，彼時她正受品牌方巴黎歐萊雅邀請參加戛納電影節開幕式。與自家MCN公開叫板，讓她正處于巔峰期的美妝博主生涯暫停三年。

圖源：微博；轉引自卡思數據稿件

可能是顧及商標侵權風險，在回歸視頻中，姜乘瀾自始至終沒有完整提及“程十安”這三個字，而是用“之前的網名”“過往網名”指代。對于和縉嘉的三年紛爭，她也沒有再提及，只留下一句“希望在未來它們（用程十安注冊的商標）都能被好好地對待”。

頂流達人換一個名字，還能從0到1把賬號做起來嗎？在這個案例里，答案是可以。

5月13日，姜乘瀾宣布改名回歸，發布回歸視頻、一條美妝教程視頻、以及一篇圖集。僅僅24小時過后，姜乘瀾賬號全網粉絲量已接近1000萬，是“程十安”巔峰期粉絲量的五分之一。截至發稿前，抖音單平臺粉絲量突破819萬。

圖源：抖音

即便是在短劇里，“和前公司鬧掰停更三年后我放棄一切從頭開始新號營業第一天漲粉千萬”也算得上大女主爽文劇情了。

為什么全網都在爭奪姜乘瀾？

停更三年，等待姜乘瀾的不止跟她學化妝的粉絲，還有各大內容平臺和品牌方。（雖然是在寫事實，但是敲下這行字的時候還是感覺自己在更新番茄小說。）

“程十安”新號回歸在各大平臺均成為熱點話題，抖音和快手甚至都為她的回歸緊急做了專題頁。從Slogan能看出，平臺方想必也是絞盡腦汁。“時隔三年，她回來了！”“見妝如面，千日重逢。”

圖源：快手/抖音

各個美妝品牌也聞風趕來，評論區前排幾乎全被商家官方賬號霸占，網友表示”第一次在一個博主評論區看到這么多品牌方”。在寫稿的這段時間，評論區仍然時不時出現新的品牌方，對美妝界白月光表示熱烈歡迎，順帶給網友抽獎以增加自己的評論熱度。

圖源：抖音/小紅書評論區

想要和博主合作的品牌方過多，日常高貴的甲方此刻也都成為了《甄嬛傳》里愛而不得的安陵容。不止化妝品，評論區不乏耳機、寵物、家居品牌。相比舊時“程十安”時期，今日回歸的姜乘瀾熱度絲毫不減，甚至越發炙手可熱。

停更三年后歸來，姜乘瀾為何仍是“頂流”？

第一層原因，來自她突出的個人特質：親和、平靜、盡可能平等地與粉絲對話，這些特質被延續到了新賬號的內容中。

例如復出的第一條長視頻，姜乘瀾選擇了日常全妝教程，并稱這個視頻是“遲到1000天的作業”。

圖源：抖音@姜乘瀾

面對互聯網龐大的內容池，為了留住觀眾們的注意力，博主們往往需要用盡招數，比如時不時放大音量、融入網絡熱梗等等。但姜乘瀾講話不疾不徐、十分溫和，卻帶有奇異的吸引力，能夠讓觀眾耐心把這條近15分鐘的視頻從頭看到尾。

這條視頻的文稿找不出任何廢話，姜乘瀾對每個化妝步驟的描述都帶有位置、方法和注意事項等等。她還會解釋清楚各種美妝手法的原因，即便是沒有接觸過任何美妝概念的人也能聽懂。

圖源：小紅書@姜乘瀾

“程十安回歸”只是短暫的熱點事件。但由于她第一條長視頻就帶著新手畫日常妝的干貨歸來，很快，社交平臺上的討論重點變成“眼妝先珠光后啞光真的很有用”“畫眉毛我要開竅了”等化妝技巧討論。

三年前“程十安”時期，姜乘瀾就把自己的粉絲定位為年輕的普通女孩，化妝新手、對變美有追求，偏好日常實用的妝容技巧。大部分時間她都更關注觀眾能否學會她所展示的美妝技巧，而不是展現自己的美貌。在“苦團播妝久矣”的時代，姜乘瀾新號的日常妝教學，依然能在內容池里成為焦點。

與其個人特質相關聯的，是姜乘瀾此前并未過度消耗粉絲信任。

姜乘瀾在“程十安”時代一直在推薦高性價比的產品，帶貨沒有顯著翻車經歷。在宣布回歸的視頻里，她一再強調原先“程十安”商標屬于前公司，現在該名稱商家的推薦都與她無關，同時她在微博也表示“從來沒有在微信上賣過任何產品”，防止有商家冒用。

圖源：微博@姜乘瀾

“程十安2.0”實現單日千萬級漲粉，除了有姜乘瀾本人的性格特質和內容獨特性作為賬號基礎，也與當前美妝賽道的需求有關。不管是用戶、平臺還是品牌，都在等待一個新的程十安；既然等不到新的，等來重生版姜乘瀾也是極好的。

2023年，據卡思數據統計，該年度漲粉最快的1000個抖音賬號里美妝賽道僅4人上榜，2024年小紅書漲粉量TOP500里美妝賽道僅占13席。

而在電商領域，多個頭部主播在近兩三年出現營銷危機。駱王宇“橄欖油精華”事件被定為虛假宣傳，后續直播銷量腰斬，朱瓜瓜也曾陷入選品質量與宣傳不符的爭議。

隨著美妝賽道競爭越發激烈，加之頂流博主頻頻翻車，美妝垂類賽道的大主播號召力逐漸下降，整體帶貨銷售額呈下滑趨勢。平臺則加速推進“店播化”轉型，美妝品牌開始減少對KOL渠道的重視。青眼情報數據顯示，2025年6月抖音美容護膚類目品牌TOP20榜中，60%的上榜品牌以品牌自播為主。去年的雙十一里，超級主播已經很難拿到全網最低價。

在當下新人主播難以出頭、超級主播信任瓦解的困境中，專業可靠的頭部博主自然寄托著美妝品牌們的期待。提供優質內容、不刻意追逐流量和被迫制造娛樂噱頭，同時還能夠獲得大量關注與熱度，是在互聯網注意力爭奪戰中幾乎難以達到的平衡。而這正是姜乘瀾作為美妝博主的獨一無二之處。

最后，從消費者層面看，姜乘瀾的回歸也算是趕上好時候。

2023年5月，程十安的賬號忽然停更，沒有預告更沒有告別，給全平臺近5000萬粉絲留下疑惑和不舍。而當年那些照著程十安的視頻學習化妝的年輕人，有人從大學進入職場，有人從職場新人成為職場中層，手里可供支配的收入相對更多。姜乘瀾雖然不再能夠使用“程十安”這個名字，但她本人作為IP的影響力仍然存在，舊日粉絲的信任仍然牢固。

兜兜轉轉，初代短視頻用戶們再次看到自己曾經的美妝啟蒙博主，第一時間點了關注，懷揣著和當年一樣的熱情等待教程。不過這一次，她們擁有了更高的消費水平，能夠買下更多她們想要嘗試的產品。

短視頻上行期的美妝頂流，擁有不可復制的時代機遇。如果她恰好尊重粉絲，不被洶涌而來的名利砸昏頭腦，愿意珍惜每一雙看向她的眼睛，并且謹慎對待自己因此而獲得的輿論場里的權力，那么她就能像姜乘瀾一樣收獲一批“發小粉絲”。

就像職場有發小一樣，瞬息萬變的互聯網，博主和粉絲之間，也是有發小情誼的。

可惜聽起來很簡單的一件事，沒有多少超級網紅能真正做到。

參考資料：

1.樓星垂，《“決戰”MCN的大戲，輪到程十安了》，卡思數據

2.渺渺，《上半年，抖音美妝帶貨TOP1變了！》，青眼號外。