如果用一個詞概括國內口腔護理賽道正在發(fā)生的變化，最貼切的或許是“美妝化”。美妝行業(yè)過去二十年的發(fā)展歷程驗證了一個規(guī)律：當消費者的基礎需求被充分滿足后，市場會自然走向功效細分與專業(yè)升級。從一瓶面霜到精華、眼霜、面膜的品類裂變，從基礎保濕到玻尿酸、玻色因等成分的方興未艾——這條路徑如今正在口腔護理賽道重演。

曾經(jīng)，口腔護理約等于“一支牙膏全家用”，如今功能牙膏、漱口水等細分品類加速滲透，消費者選購標準也從“好不好聞”轉向“科不科學”，從基礎清潔躍遷為科學護齒。這既是美妝消費心智向口腔品類的遷移投射，也暗合了經(jīng)濟學中“產(chǎn)品特征需求理論”的分層邏輯：當一個品類走向成熟，大眾滿足讓位于專業(yè)信賴，價格敏感讓位于品質溢價。

口腔護理邁入專業(yè)精細化時代

高端賽道持續(xù)擴容

當前，國內口腔護理市場正在經(jīng)歷一輪深刻的結構性升級。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴容。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國口腔護理行業(yè)正處于從基礎清潔向精準健康管理轉型的關鍵階段，市場規(guī)模預計2026年將突破800億元（單位：人民幣，下同），年復合增長率（CAGR）維持在8%至10%。

在細分品類層面，漱口水、功能型牙膏等增速持續(xù)領跑大盤。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)表明，受益于社交場景需求的持續(xù)釋放，漱口水品類年均增速預計超過10%。在牙膏品類中，一個更關鍵的結構性變化正在發(fā)生——2025年功能性牙膏已占據(jù)牙膏整體市場份額的63.2%，較2021年提升近15個百分點。這意味著，如今貨架上、電商里超過六成的牙膏已不再是單純的基礎清潔產(chǎn)品，而是帶有特定功效的配方。

消費者的選購邏輯也在發(fā)生巨大遷移：從“便宜大碗”到“成分有效”，從“香味好聞”到“科學配方”，從“品牌熟悉”到“專業(yè)背書”。《2025—2026中國口腔護理行業(yè)發(fā)展白皮書》的調研數(shù)據(jù)印證了這一趨勢——超過72.3%的受訪者表示會主動研究產(chǎn)品成分表、功效機理及權威檢測報告，而非受限于品牌宣傳。這種“成分黨”式的深度研究行為，與護膚品市場過去二十年的演進路徑高度吻合，消費心智正從“刷牙是應付差事”向“口腔護理是健康投資”轉變，消費者更愿意為專業(yè)品質和真實功效支付溢價。

在這一輪升級浪潮中，擁有180余年歷史的美國消費品頭部企業(yè)切遲杜威（Church&Dwight）集團，其口腔護理板塊核心戰(zhàn)略品牌凱斯博士（TheraBreath）受到了行業(yè)與消費者的共同關注。在第30屆CBE中國美容博覽會上，凱斯博士以涵蓋漱口水與專護牙膏的多品類陣容集中亮相，為觀察口腔護理專業(yè)主義升級提供了一個值得拆解的樣本。

從單品類深耕到多品類協(xié)同

凱斯博士邁出關鍵一步

切遲杜威集團是美國家用消費品和個人護理行業(yè)的領導者，也是增長最快的消費品公司之一。集團成立于1846年，總部位于美國新澤西州，旗下87個品牌覆蓋家庭清潔、個人護理、美容美發(fā)等領域，為超過135個國家和地區(qū)的消費者提供產(chǎn)品。集團擁有十大主力品牌，凱斯博士即為其中之一。

凱斯博士的品牌起源，始于一個牙醫(yī)父親的專業(yè)執(zhí)念。1993年，加州大學洛杉磯分校牙醫(yī)博士Dr. Harold Katz為了幫助長期受口臭困擾的女兒，在市場上找不到有效產(chǎn)品的情況下，利用自己專業(yè)的醫(yī)學知識和細菌學背景，經(jīng)多年研究推出了OXYD-8充氧配方。這一技術的核心原理在于通過釋放活性氧從根源分解致口氣的厭氧菌，與市面上以香精遮蓋為主的漱口水形成了本質區(qū)別。Dr. Katz曾在上千家電視和廣播節(jié)目中進行口腔健康教育，其專業(yè)觀點被《華爾街日報》《洛杉磯時報》《福布斯》等權威刊物廣泛引用。品牌由此確立了“科學配方+牙醫(yī)專研”的核心基因。

憑借在口臭成因領域的突破性研究及專業(yè)口腔護理市場的持續(xù)發(fā)展，凱斯博士在美國市場逐步建立起穩(wěn)固的專業(yè)口碑。品牌定位高端專業(yè)口腔護理，產(chǎn)品涵蓋漱口水、牙膏、含片等，其清新口氣口腔漱口水配方已獲美國牙科協(xié)會（ADA）認證。據(jù)Circana數(shù)據(jù)（截至2025年5月25日近52周），凱斯博士已成為美國非酒精添加漱口水品類銷售額排名第一的品牌，在亞馬遜平臺同樣穩(wěn)居漱口水品類銷售額排名第一。

從商業(yè)邏輯來看，2021年切遲杜威集團對凱斯博士的收購和整合，為品牌注入了全球化渠道資源和規(guī)模化運營能力，同時保留了品牌“牙醫(yī)專研”的專業(yè)基因。這種“專業(yè)原點+集團加持”的組合模式使凱斯博士區(qū)別于單純依靠營銷驅動的大眾口腔品牌，也不同于缺乏渠道和資本支持的小眾專業(yè)品牌，在專業(yè)壁壘與市場滲透之間找到了有效的平衡。

在中國市場，凱斯博士的路徑同樣具有代表性。2023年，凱斯博士正式進入中國市場，憑借牙醫(yī)創(chuàng)始、OXYD-8充氧配方、溫和無酒精等核心優(yōu)勢，快速完成線上線下渠道布局與用戶口碑積累。在線下，品牌已覆蓋山姆、Ole、盒馬、胖東來等精品商超；在線上，天貓、京東、抖音等主流平臺均已完成鋪設。2023年，凱斯博士榮登天貓國際漱口水第一品牌，完成線上線下雙渠道拓展，銷售總額增長320%；2024年，凱斯博士成為全網(wǎng)排名第二的漱口水品牌，榮獲天貓國際2024美妝個護行業(yè)“超新星”獎及京東超市個護行業(yè)“潛力發(fā)展品牌”獎，線下門店拓展至3500余家。

2026年，凱斯博士更是在中國市場從專業(yè)漱口水解決方案向口腔護理多品類布局邁出了具有里程碑意義的一步。新品專護牙膏系列于2025年8月在美國率先上市，中國作為全球戰(zhàn)略市場于2026年4月全面上市，以完整產(chǎn)品矩陣覆蓋日常潔齒、長效清新、牙齦護理、牙齒抗敏、靚白等多元需求。從商業(yè)邏輯來看，這一戰(zhàn)略拓展的價值在于：漱口水解決的是“增量場景”問題——餐后、會議前、約會前等即時清新需求，牙膏切入的則是“存量剛需”場景——每個人每天兩次的刷牙行為。兩個品類在產(chǎn)品邏輯上互補而不重疊，在消費場景上協(xié)同而不沖突。這一關鍵的戰(zhàn)略拓展，將推動品牌進入高質量發(fā)展新階段。

專護牙膏全系上市

漱口水便攜裝再添新選擇

第30屆CBE中國美容博覽會上，凱斯博士集中展示了兩大新品線。首先是4月16日在中國全面上市的專護牙膏系列，涵蓋閃耀靚白、牙齦健康、深度清潔、抗敏呵護四款產(chǎn)品。全系產(chǎn)品均為美國原裝進口，配方、香型、品質、包裝與美國市場版本完全一致，延續(xù)品牌科學配方理念，搭載有效成分，兼顧高效護理與溫和體驗。目前，全系列已上線凱斯博士天貓海外旗艦店。

四款牙膏在產(chǎn)品功能上各有側重。閃耀靚白款含多重專研成分，可實現(xiàn)7天顯著美白牙齒；牙齦健康款添加美國FDA認證有效成分氟化亞錫，能強健護齦，24小時持續(xù)抵御牙菌斑；深度清潔款專注深層潔凈口腔；抗敏呵護款可對敏感牙齦提供7×24小時的溫和呵護（數(shù)據(jù)來源：國外臨床研究報告證明）。四款產(chǎn)品共同覆蓋了消費者從美白到護齦、從深層清潔到抗敏的多元核心需求，這也意味著品牌在牙膏品類的初次布局瞄準了功能性牙膏這一高增長賽道。

與此同時，凱斯博士還在現(xiàn)場展出冰涼薄荷條裝漱口水。這是品牌在便攜產(chǎn)品線上的又一次拓展——此前，在2024年上市的溫和薄荷條裝漱口水，憑借12小時長效清新、無酒精不辣嘴的溫和體驗和輕量化便攜設計獲得了市場認可。新推出的冰涼薄荷款因額外添加雙重薄荷成分，沁爽口感更為突出，與溫和薄荷款形成差異化口感布局，在滿足不辣嘴的基礎要求上，也滿足了不同消費者對口感的偏好。

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從大瓶家庭裝到便攜條裝，從漱口水到專護牙膏，凱斯博士正在構建“牙膏潔齒+漱口水清新”的日常口腔護理閉環(huán)：牙膏負責早晚的深層清潔與牙齒護理，漱口水負責全天候的口腔清新與微生態(tài)維護，條裝產(chǎn)品則解決移動場景中的即時護理需求——兩者并非簡單的SKU疊加，而是圍繞消費者真實口腔護理場景的系統(tǒng)化產(chǎn)品定義。

亮相CBE：

以專業(yè)展臺與驗證實驗

展現(xiàn)品牌實力

5月12日，第30屆CBE中國美容博覽會在上海新國際博覽中心隆重開幕。作為全球美妝及個人護理行業(yè)的風向標，本屆展會匯聚了數(shù)千家參展企業(yè)，口腔護理展區(qū)關注度持續(xù)攀升。

凱斯博士在本屆CBE上的亮相，是品牌中國市場多品類陣容的首次集中展示，也是專護牙膏系列在國內展會的首次正式公開亮相。展臺以專業(yè)、簡潔、體驗感為核心，集中呈現(xiàn)專護牙膏新品與全系列漱口水產(chǎn)品，吸引了大批專業(yè)觀眾和消費者的駐足關注。

記者走進凱斯博士展位時，展臺一側圍滿了人的實驗區(qū)格外引人注意，現(xiàn)場設置的兩個實驗成為展會亮點。第一個是洋蔥異味分解實驗。兩個裝有洋蔥丁的實驗瓶，里面分別是凱斯博士漱口水和普通漱口水漱口后，湊近聞味道的時候，可以明顯聞到氣味差別，裝有凱斯博士漱口水的實驗瓶沒有洋蔥氣味，反而有淡淡的薄荷味。而另外一個瓶子，還是有明顯的洋蔥味道。

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第二個是硫化物中和可視化實驗。現(xiàn)場有2個含硫化物溶液的實驗試管，滴了口臭指示劑后，溶液是黑色的并散發(fā)臭雞蛋味。將少量凱斯博士漱口水倒入攪動，黑色開始從底部褪去，最終溶液恢復澄清。湊近瓶口聞，原先刺鼻的味道已消散，只留下淡淡薄荷清香。而加入等量純凈水的另外一支實驗試管依舊黑臭。

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用科學原理加直觀效果，讓消費者與渠道商理解產(chǎn)品的差異化競爭力，這正是凱斯博士在行業(yè)展會中的核心溝通策略——不依賴話術式宣傳，而是將產(chǎn)品功效還原為可驗證的實驗結果。對C端消費者而言，它完成了從“知道有效”到“相信有效”的消費決策閉環(huán)；對B端渠道商而言，可驗證的功效差異為品牌進入精品商超、美妝集合店、口腔護理專營店等品質渠道提供了最具說服力的入場依據(jù)。

現(xiàn)場參展觀眾的反饋也印證了這一趨勢：凱斯博士展臺始終維持較高人氣，冰涼薄荷條裝漱口水與專護牙膏等新品的集中亮相獲得了積極的市場信號。借由本屆CBE中國美容博覽會，凱斯博士向市場傳遞了長期深耕中國、堅持專業(yè)口腔護理的戰(zhàn)略決心，持續(xù)深化高端專業(yè)品牌認知。

結語

當品類走向成熟，價格驅動必然讓位于專業(yè)信賴。這一邏輯已在美妝護膚賽道被反復印證，并正在口腔護理賽道快速重演——消費者對科學配方與真實功效的需求日趨明確，配方黨、成分黨的決策習慣正從護膚品向口腔護理產(chǎn)品遷移。

凱斯博士以牙醫(yī)創(chuàng)立的專業(yè)根基、全球同步的品質承諾和可驗證的產(chǎn)品效果，在中高端口腔護理賽道建立起差異化壁壘。從凱斯博士在第30屆CBE中國美容博覽會的亮相，我們可以直觀地感受到，口腔賽道品牌在中國市場的路徑日漸清晰——不追逐概念，只深耕專業(yè)，這正是口腔護理專業(yè)主義升級時代所需要的品牌定力。