從“寄生”萬店到品牌破局。

2026年，咖啡行業的分化正在加速，打法越來越不一樣了。

數據顯示，過去一年，超過5.1萬家門店在競爭中倒下。但另一面，頭部玩家仍在加速擴張：瑞幸門店突破30000家，庫迪超過18000家。

就在這樣的節點，剛邁入萬店俱樂部的挪瓦咖啡，連續甩出兩個大動作：一是官宣演員楊洋成為全球品牌代言人，二是拿出5億元設立“生意增長基金”，投向品牌升級、產品研發、門店運營、供應鏈和數字化四個方向。挪瓦是要從“便利店里的咖啡”，把品牌勢能和生意增量放大。

2025年，挪瓦剛剛完成了一場驚人的“閃電戰”。門店從年初的1200多家飆到年底的10000家出頭，成了瑞幸、庫迪、幸運咖之后第四家邁過萬店門檻的本土咖啡品牌。

據36氪獨家報道，挪瓦咖啡2025年營收7至8億元，利潤約6000萬元。過去數年，挪瓦年復合增長率超過100%，2025年同比增長幅度達4倍以上。在外賣平臺上，挪瓦是2025年增速最快的飲品品牌，美團、餓了么等均將其列為頭部合作資源。

支撐這個增長規模的，正是挪瓦的店中店模式。挪瓦的門店分為兩種：一種是以專賣店形態存在的品牌體驗店，另一種就是店中店。據悉，挪瓦咖啡超1萬家的門店中，80%為店中店，專賣店占20%。

店中店，是將咖啡業務模塊嵌入便利店、網吧、酒店等既有消費場景，不設獨立門店。合作方出場地和現有員工，挪瓦提供咖啡機、原材料配方、品牌授權和培訓。從選址、建店到培訓，7到14天就能開出一家新店，規模化復制效率極高。

為什么合作方愿意做這門生意？把賬算一下就能明白。一家獨立咖啡專賣店通常需要日銷250至300杯才可能盈利，因為要覆蓋租金、人工和設備折舊。而便利店原本就要支付場地租金和員工工資，咖啡業務相當于在固定成本之上產生的增量收入。

與此同時，當下便利店面臨客流量下滑和同質化競爭的困境，急需高毛利的新品類來激活客流。

挪瓦咖啡合伙人李立旭曾公開表示，便利店每賣出100杯咖啡，能帶動20至30個高毛利商品銷售。鮮食、甜點等都是受益品類。這意味著挪瓦咖啡不只是獨立的商品，合作帶來年輕人流后，便利店日均總營收也顯著提升。

從數據看，這套模式對合作方效果顯著。據行業報道，廣東一些便利店在引入挪瓦咖啡之前，每天的咖啡銷量很難突破30杯。合作之后，這個數字翻了十倍甚至三十倍，部分頭部門店的日均出杯量甚至沖到了1000杯以上。

一位與挪瓦合作的便利店老板算了一筆賬：“我們這行本來利潤就薄，全靠走量。挪瓦來了之后，利潤空間還是有所提升。”

截至2025年11月，挪瓦的店中店數量已達7235家，涉及121個合作品牌。其中便利店是最主要的合作場景。美宜佳以3635家合作門店成為最大合作伙伴，占挪瓦總門店的46.2%。羅森、見福、友客等全國性便利店連鎖體系也在核心合作方之列。

在中國咖啡市場進入存量競爭的背景下，挪瓦的店中店模式提供了一個另類參考，不走傳統咖啡店的路徑，而是把咖啡變成“嵌入”消費者日常場景的基礎設施。

但也要看到，店中店模式的可持續性依賴于兩個前提：一是合作渠道自身的客流穩定性，二是挪瓦能否持續提供有競爭力的產品和品牌吸引力。

萬店規模的背后，是挪瓦花了兩年時間“補課”的后端能力。

先看供應鏈端。目前，挪瓦咖啡已布局了自有咖啡生產與原料供應體系。挪瓦在云南有將近2000畝的莊園，還在非洲承包產地。據了解，挪瓦咖啡是少數幾家擁有自營咖啡豆烘焙工廠的咖啡企業，咖啡烘焙工廠在2025年正式投產，高度自動化產線從生豆到熟豆實現了全程把控。據公開信息，這一布局讓產品品質提升超過30%，原料成本下降約5%，人工成本降低40%。

2026年3月，挪瓦在浙江奉化開建年產2萬噸的全新智能化烘焙工廠，進一步完善“自有咖啡種植基地+自建烘焙工廠+自建倉配體系”的全鏈路布局。疊加全國15座數字化倉配中心，一張支撐萬店的高效配送網絡基本成型。

在數字化方面，挪瓦已經把數字化系統鋪到了供應鏈、門店運營、產品研發各個環節，還用AI打通數據、優化決策，形成一個“數字化打底、AI提效”的閉環。這套系統最大的價值在于，經營成本更可控了，回本周期更可預測了。對加盟商來說，這意味著試錯成本更低，運營確定性更高。

在渠道拓展上，挪瓦并未將籌碼全部押在線下。憑借創始團隊的互聯網基因，挪瓦在線上渠道的滲透同樣深入。通過數字化運營能力，挪瓦在單一外賣渠道新增了8000家虛擬門店，與美團、餓了么、抖音等平臺深度合作，外賣訂單占比一度高達75%，已成為外賣平臺增速最快的飲品品牌之一。萬店之后，挪瓦還在嘗試將觸角伸向海外，已在澳大利亞、東南亞等地落地，初步布局全球化。

圖源：挪瓦小程序

資本市場也給出了回應。2026年初，挪瓦完成數億元C輪融資，君聯資本、昇望基金、華映資本、挑戰者創投、源星資本、金沙江創投六家機構聯合入局。該輪融資是過去一年中國餐飲業最大規模的融資之一。

至此，挪瓦自成立以來已完成至少7輪融資，集結了包括SIG、百麗集團消費基金等在內的豪華投資方陣。資本的看好，從一個側面印證了挪瓦模式的可復制性和增長確定性。

在「零售商業評論」看來，供應鏈自建和數字化投入是這個行業從“跑馬圈地”走向“精耕細作”的入場券。

規模上來了，一個更本質的問題浮出水面：挪瓦是誰？消費者為什么要在便利店里選擇挪瓦，而不是隨便買一杯別的？

社交平臺上，有消費者表示：“點過好幾次挪瓦咖啡的外賣，定位顯示就在公司樓下，但從來沒見到過，后來是在便利店收銀臺旁里看到了挪瓦的招牌和咖啡機。”

由于多數門店缺乏獨立門頭和醒目標識，消費者與挪瓦品牌的關聯并不那么直接。在大部分便利店消費者的認知里，買的是一杯“咖啡因”，而不是“挪瓦”。如何把“便利店里的咖啡”變成“挪瓦咖啡”，是挪瓦走向獨立品牌必須跨過的一道坎。

2026年以來，挪瓦的動作清晰地指向一個方向：補課品牌力，用差異化的產品定位在消費者心中建立屬于自己的標簽。

在產品端，“健康咖啡”正在成為挪瓦最重要的差異化標簽。挪瓦早在2023年便將產品重心轉向健康咖啡賽道，主打0糖、0脂、低熱量的產品系列，并已全面下架高熱量產品。2025年9月，挪瓦推出全球首創的0脂拿鐵，在此之前，品牌已先后推出生椰拿鐵（控糖版）、超級果蔬咖系列和噸噸桶等健康產品線，在用戶心中塑造了“好喝不怕胖”的健康產品心智。

圖源：小紅書

挪瓦的消費者并非純粹的價格敏感型人群，他們愿意為“健康咖啡”支付溢價。從價格來看，挪瓦咖啡的客單價會要更高。以經典單品生椰拿鐵為例，瑞幸售價10.9元，挪瓦小程序售價為15元。

挪瓦咖啡合伙人李立旭曾公開表示，挪瓦咖啡是行業內唯一一家主打零糖、低糖、低卡的品牌。“我們是果蔬咖的首創者，某種程度上不用那么拼命做價格競爭，因為我們有一定的溢價能力。在意健康的人，不會吝惜多花一點錢買健康產品。”

品牌建設上，挪瓦簽下楊洋做全球代言人，正是希望借楊洋的國民度和正面形象，讓品牌從小眾走向大眾。IP聯名和場景滲透也在同步推進。挪瓦積極與《戰雙帕彌什》《永劫無間》《奇跡暖暖》等年輕IP聯名，觸達不同圈層的消費群體。聯名潮玩Wakuku上線當天，參與活動門店日均杯量近千杯，聯名套餐提前售罄，會員拉新效率環比增長超1100%。

此外，挪瓦還與擎朗智能聯合打造“機器人咖啡館”，全球首次實現人形機器人品牌與咖啡連鎖品牌的深度聯名——既用AI和數字化提升運營效率，也用科技感和新鮮感吸引年輕客群。

「零售商業評論」認為，挪瓦咖啡本質上是在嘗試解決店中店模式最核心的痛點，讓消費者不只是因為“便利”而選擇挪瓦，而是真正認可“挪瓦”這個品牌本身。

最后，從市場角度來看，咖啡消費仍有上漲空間。艾媒咨詢數據顯示，2025年中國咖啡行業市場規模已達10027億元，預計2029年攀升至13908億元。《2026中國城市咖啡發展報告》顯示，2025年中國咖啡產業規模達3549億元，人均年飲用杯數提升至28.57杯。咖啡正在從“小眾飲品”成為“日常剛需”。

但市場競爭格局也在加速洗牌。價格戰退潮后，品牌力、產品力、供應鏈效率和數字化能力的綜合較量才剛剛開始。