來源：市場(chǎng)資訊

（來源：芝能汽車）

最近新勢(shì)力車企似乎熱衷做“第二品牌”。零跑確認(rèn)了要做第二品牌，小米傳出“尋天”。

那么車企做第二品牌，表面看是多一個(gè)Logo，這里真正考驗(yàn)的是什么？

蔚來最早開始做多品牌，目前已有三個(gè)品牌：蔚來、樂道和螢火蟲（1款車）。

蔚來的樂道，則已經(jīng)用約兩年時(shí)間跑過15萬輛，證明第二品牌可以承擔(dān)主品牌之外的規(guī)模任務(wù)。

小鵬、理想 目前單一品牌

零跑，已確定第二品牌，向上突破解決低價(jià)車型占比提高以后毛利率承壓的問題。

小米的“尋天”，如果成立，是在主品牌運(yùn)動(dòng)純電之外，做一個(gè)增程家用SUV品牌做區(qū)隔。

在目前的新勢(shì)力，第二品牌不是簡(jiǎn)單的品牌擴(kuò)張，這關(guān)系到能不能把價(jià)格帶、用戶人群和銷量任務(wù)重新分開。

這里面最重要的不是誰(shuí)又注冊(cè)了一個(gè)新名字，主品牌已經(jīng)占住一個(gè)價(jià)格區(qū)間以后，第二品牌到底應(yīng)該往上走，還是往下走？

如果價(jià)格區(qū)隔不清楚，第二品牌會(huì)變成內(nèi)耗。如果價(jià)格區(qū)隔足夠清楚，它才可能變成增量。

Part 1

第二品牌首先是價(jià)格帶問題，

不是品牌故事問題

現(xiàn)在中國(guó)車企做第二品牌，最大的背景是單一品牌很難同時(shí)覆蓋所有價(jià)格區(qū)間。

一個(gè)品牌如果從6萬元一直賣到40萬元，理論上覆蓋更廣，現(xiàn)實(shí)中卻很容易出現(xiàn)兩個(gè)問題。

◎第一，低價(jià)車型帶來銷量，但會(huì)壓低盈利能力。

◎第二，高價(jià)車型需要品牌溢價(jià)，但主品牌原有認(rèn)知可能托不住。

零跑的情況很典型。

一季度零跑營(yíng)收達(dá)到108.2億元，全球交付110155臺(tái)，同比增長(zhǎng)25.8%。但凈虧損擴(kuò)大到3.9億元，毛利率從去年同期的14.9%降到9.4%，相比上個(gè)季度的15%也有下降。銷量在增長(zhǎng)，但車型組合變化以后，利潤(rùn)并沒有同步改善。

零跑管理層把利潤(rùn)和毛利率下降歸結(jié)為“產(chǎn)品組合變動(dòng)與戰(zhàn)略合作業(yè)務(wù)減少”。意思就是一季度交付車型中低價(jià)車型占比上升，高毛利業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)下降。

這也是為什么零跑第二品牌的方向不是繼續(xù)向下，而是向上。

按照CFO李騰飛透露的信息，零跑第二品牌最快年底公布，最晚計(jì)劃在2027年中或下半年上市。

定位也很明確，和現(xiàn)有產(chǎn)品主打“越級(jí)配置+高性價(jià)比”不同，第二品牌要謀求向上突破，目標(biāo)是打破30萬元定價(jià)天花板。

這里的邏輯還不是“零跑也想高端化”這么簡(jiǎn)單。

更準(zhǔn)確地說，零跑原有品牌已經(jīng)把“高性價(jià)比”這個(gè)標(biāo)簽做得很深，這個(gè)標(biāo)簽有價(jià)值，因?yàn)樗鼛砹艘?guī)模。

但它也有邊界，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者已經(jīng)把一個(gè)品牌和高性價(jià)比綁定，高價(jià)格產(chǎn)品就會(huì)天然受到心理天花板限制。所以第二品牌對(duì)零跑來說，不是補(bǔ)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是試圖給利潤(rùn)打開一個(gè)新的價(jià)格空間。

再看車型價(jià)格分布，零跑現(xiàn)有產(chǎn)品從低到高已經(jīng)形成很密的覆蓋。

◎A10的價(jià)格是6.38萬-8.68萬元，4月銷量14372臺(tái)。

◎C10的價(jià)格是11.18萬-15.18萬元，4月銷量10728臺(tái)。

◎D19的價(jià)格是21.98萬-26.98萬元，4月銷量4455臺(tái)。

零跑已經(jīng)能從6萬元一路打到接近27萬元，但30萬元以上仍然是另一個(gè)世界。

這個(gè)世界不只是配置更高，而是品牌認(rèn)知、服務(wù)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)語(yǔ)言、銷售話術(shù)和用戶身份都要重建。如果繼續(xù)放在零跑主品牌里做，很容易被“高性價(jià)比”的原有心智拉回去。

所以零跑第二品牌的核心任務(wù)，是做一個(gè)比現(xiàn)有品牌更高的價(jià)格錨點(diǎn)，這不是銷量?jī)?yōu)先，而是利潤(rùn)優(yōu)先。

零跑第二品牌如果成功，可以有效提升零跑的毛利率，解決能不能賺到更多錢”的問題。

Part 2

不同車企的第二品牌，

承擔(dān)的是不同的區(qū)隔任務(wù)

圖 4月懂車帝銷量和價(jià)位分布圖

第二品牌并沒有統(tǒng)一答案，有的品牌向上，有的品牌向下，有的品牌橫向切換能源形式和用戶場(chǎng)景。

小米傳出的“尋天”，就是另一個(gè)方向，小米汽車第二品牌英文名可能是SKYNOMAD，中文名可能是“尋天”，定位低于小米主品牌，主攻增程式家用SUV市場(chǎng)，這和小米主品牌形成了明顯差異。

小米主品牌目前更強(qiáng)的標(biāo)簽，是純電、高性能、運(yùn)動(dòng)化。

◎SU7的價(jià)格是21.99萬-30.39萬元，4月銷量26826臺(tái)。

◎YU7的價(jià)格是25.35萬-32.99萬元，4月銷量9876臺(tái)。

這兩個(gè)車型實(shí)際上已經(jīng)把小米汽車的主品牌心智拉到了20萬-30萬元以上，并且和“運(yùn)動(dòng)”“性能”“科技感”綁定。

如果小米要做更家庭、更增程、更下沉的SUV，直接放在小米主品牌里并非不可以，但會(huì)遇到認(rèn)知沖突。

小米品牌強(qiáng)調(diào)高性能純電，強(qiáng)調(diào)增程家用和更低定位，消費(fèi)者不是不能理解，但品牌形象會(huì)被拉得很開。

所以“尋天”如果存在，它的價(jià)值是把小米汽車的另一類用戶單獨(dú)拎出來。這類用戶不一定追求運(yùn)動(dòng)性能，而更在意大空間、長(zhǎng)續(xù)航、家庭場(chǎng)景和補(bǔ)能便利。

“尋天”可能主攻增程式家用SUV市場(chǎng)，采用超70度電池方案，具備400-500公里純電續(xù)航，帶給家庭用戶的安全感。

它和SU7、YU7的邏輯不同，SU7和YU7賣的是小米主品牌的智能電動(dòng)性能敘事，更像是貼近特斯拉的定位。

“尋天”如果落地，賣的更可能是小米體系下的家庭出行解決方案，和理想品牌定義相似。

這就是第二品牌的另一種區(qū)隔：不一定向上，也不一定向下，而是換一個(gè)定義用戶的方式。

再看蔚來。

蔚來已經(jīng)是進(jìn)入“第二品牌能不能跑出獨(dú)立規(guī)模”的階段。

樂道作為蔚來第二品牌，兩年的時(shí)間第15萬臺(tái)車已經(jīng)下線，驗(yàn)證了第二品牌從概念走向規(guī)模的可能性。

蔚來主品牌價(jià)格明顯更高。

◎ES8價(jià)格是40.68萬-45.68萬元，4月銷量13020臺(tái)。

◎ET5T價(jià)格是29.80萬-31.60萬元，4月銷量2403臺(tái)。

◎ES6價(jià)格是33.80萬-35.00萬元，4月銷量1992臺(tái)。

◎而樂道L60價(jià)格是19.39萬-25.59萬元，4月銷量3282臺(tái)。

◎樂道L90價(jià)格是26.58萬-30.68萬元，4月銷量2066臺(tái)。

樂道是在20萬-30萬元區(qū)間承接更大眾化的家庭用戶，firefly螢火蟲價(jià)格是7.98萬-12.58萬元，4月銷量4973臺(tái)。

蔚來體系里已經(jīng)形成了三個(gè)層級(jí)：

◎蔚來主品牌負(fù)責(zé)高端。

◎樂道負(fù)責(zé)20萬-30萬元家庭主流市場(chǎng)。

◎螢火蟲負(fù)責(zé)更低價(jià)格的小型車市場(chǎng)。

這套體系的關(guān)鍵是價(jià)格帶清楚，三個(gè)品牌價(jià)格高度重疊，銷售體系再獨(dú)立也沒有意義，但如果價(jià)格帶、用戶需求和產(chǎn)品定義分開，多品牌就可能成為擴(kuò)大規(guī)模的工具。

Part 3

第二品牌成敗，

要看什么？

第二品牌最容易被講成戰(zhàn)略故事，但車企最后要面對(duì)的，仍然是兩個(gè)硬指標(biāo)：銷量結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

◎只講銷量，不講利潤(rùn)，會(huì)陷入低價(jià)走量。

◎只講高端，不講銷量，會(huì)變成漂亮但沒有規(guī)模的樣板間。

零跑的問題，是銷量已經(jīng)有基礎(chǔ)，但利潤(rùn)結(jié)構(gòu)需要改善，所以它的第二品牌需要向上突破。

小米的問題，是主品牌聲量和銷量已經(jīng)很強(qiáng)，但產(chǎn)品定義集中在純電性能和運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽，如果做“尋天”，它需要在不稀釋小米主品牌的前提下，切入增程家用SUV。

蔚來的問題，是主品牌高端認(rèn)知強(qiáng)，但過去規(guī)模壓力一直存在，所以樂道和螢火蟲承擔(dān)的是把用戶圈層向外擴(kuò)的任務(wù)。

從4月銷量看，不同品牌也呈現(xiàn)出不同的打法。

◎零跑A10賣到14372臺(tái)，C10賣到10728臺(tái)，說明低價(jià)和主流價(jià)格帶仍然是規(guī)模來源。

◎小米SU7賣到26826臺(tái)，說明強(qiáng)產(chǎn)品和強(qiáng)流量結(jié)合以后，可以在20萬-30萬元市場(chǎng)形成很強(qiáng)沖擊。

◎小鵬MONA M03價(jià)格11.48萬-14.88萬元，4月銷量13595臺(tái)，也說明用新產(chǎn)品定義更低價(jià)格帶，是一種有效的擴(kuò)量方式。

◎理想i6價(jià)格24.48萬-26.48萬元，4月銷量21024臺(tái)，當(dāng)然現(xiàn)在純電已經(jīng)超過增程，純電和增程兩條線有點(diǎn)交織，

第二品牌的真正難點(diǎn)就出來了，是要在一個(gè)已經(jīng)極度擁擠的市場(chǎng)里，回答三個(gè)問題。

◎第一，我和主品牌的價(jià)格差在哪里？

◎第二，我和主品牌的用戶差在哪里？

◎第三，我?guī)淼匿N量，是新增銷量，還是從主品牌那里搬過來的銷量？

如果回答不了這三個(gè)問題，第二品牌就是組織復(fù)雜度的增加，會(huì)帶來新的渠道、新的團(tuán)隊(duì)、新的營(yíng)銷預(yù)算、新的庫(kù)存壓力，卻未必帶來真實(shí)增量。

如果回答得好，第二品牌才會(huì)變成企業(yè)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的一部分。

對(duì)零跑來說，答案要看30萬元以上能不能真正突破。如果第二品牌只是把現(xiàn)有“越級(jí)配置+高性價(jià)比”換個(gè)外殼往上賣，成功概率并不高，必須提供一套和零跑主品牌不同的價(jià)值理由。

對(duì)小米來說，答案要看“尋天”如果落地，能不能和小米主品牌形成清晰區(qū)隔，如果它只是更便宜的小米SUV，可能會(huì)傷害主品牌價(jià)格錨點(diǎn)。如果它能成為增程家庭場(chǎng)景的獨(dú)立入口，就能把小米汽車從運(yùn)動(dòng)純電擴(kuò)展到更大的家庭市場(chǎng)。

對(duì)蔚來來說，答案要看樂道之后，整個(gè)多品牌體系能不能持續(xù)提高規(guī)模效率，當(dāng)L80、L90和后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入完整周期以后，能不能穩(wěn)定貢獻(xiàn)銷量，并和蔚來主品牌保持清楚邊界。

圖 4月懂車帝銷量和價(jià)位堆疊圖

第二品牌不是萬能藥，是次品牌資產(chǎn)和價(jià)格體系的外科手術(shù)。切得準(zhǔn)，主品牌和第二品牌各自生長(zhǎng)。

切不準(zhǔn)，就會(huì)互相搶血。車企關(guān)心的是有沒有爆款、有沒有流量、有沒有訂單，接下來要關(guān)心這些訂單來自哪個(gè)價(jià)格帶，帶來什么利潤(rùn)，是否會(huì)破壞主品牌認(rèn)知，以及能不能形成長(zhǎng)期可持續(xù)的產(chǎn)品矩陣，這是第二品牌的真正門檻，規(guī)模化和賺錢能力一直是左右手一起要解決的。