這段時間，俞敏洪的動作明顯多了起來。

一邊是4位核心主播接連離開，公司不斷被推上輿論中心；另一邊是東方甄選持續調整管理層和業務結構。外界原本以為，經歷了主播出走和高層震蕩后，俞敏洪會先穩一穩節奏，沒想到，他反而開始頻頻出手。

而且，他盯上的，還不是小生意。從直播帶貨到文旅，乍一看跨度很大，但仔細想想，其實一點都不突然。

俞敏洪做了這么多年教育，最擅長的，本來就是內容、文化和人群影響力。相比只能靠流量吃飯的直播，文旅反而更容易做長期價值。

更關鍵的是，現在的東方甄選，也確實需要新的故事了。

近日，天眼查App顯示，新東方（珠海）文旅投資有限公司于2026年5月14日正式成立，法定代表人為楊志輝，注冊資本2億人民幣，經營范圍涵蓋以自有資金從事投資活動、信息咨詢服務等，由新東方旗下北京新東方文旅有限公司全資持股。這也就是說，俞敏洪在文旅賽道的布局，又落下了關鍵一子。

圖源：天眼查

從布局節奏來看，俞敏洪對文旅賽道的重視并非一時興起。

天眼查顯示，全資持股的北京新東方文旅有限公司早在2023年7月便已成立，注冊資本高達10億人民幣，經營范圍涵蓋旅游開發項目策劃咨詢、會議及展覽服務、信息咨詢服務，以及組織文化藝術交流活動等。

圖源：天眼查

不難發現，此次珠海新公司的成立，更像是對華南區域文旅市場的精準切入，進一步完善全國性的文旅布局網絡。

如果把時間線再往前拉，2022年年底，東方甄選就率先推出了矩陣賬號“東方甄選看世界”，用“直播+文旅”的模式跟各地合作，為文旅業務試水布局、積累實戰經驗。

到了2023年3月，俞敏洪在第一屆民盟鄉村振興發展論壇上發表主旨演講時，更是明確釋放了布局文旅的信號：“我的另一個目標就是‘美景’，我將布局文旅產業，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續前行”。

圖源：中國新聞網

同年7月，新東方正式官宣進軍文旅業務，這也意味著，新東方文旅開始從戰略構想進入真正落地階段。

進入2024年，文旅業務在新東方集團里的戰略地位越來越重。同年4月，新東方文旅集團的全新總部在北京海淀盛大揭幕，各項布局穩步推進，展現出其強勁的發展野心。

圖源：新東方文旅

2025年，則是新東方文旅發展的關鍵一年。自去年12月以來，“東方甄選看世界”賬號便頻繁開播，且每次直播均由俞敏洪親自坐鎮，密集前往全國多地開展文旅直播帶貨，創始人親自為文旅業務站臺引流，足見其對文旅板塊的重視。

圖源：抖音

除此之外，俞敏洪還高薪聘請陳行甲，擔任集團旗下教育、文旅、東方甄選三大板塊的總顧問。2月2日，俞敏洪曾發文表示，“陳行甲老師來新東方報到啦”，并配上了兩人的合影，足見其為文旅業務發展吸納人才的誠意。

俞敏洪和陳行甲

在千帆看來，俞敏洪在文旅賽道的布局，看似是跨界轉型，實則是對新東方核心優勢的延伸與放大，更是他應對行業變化、尋求長期發展的清醒布局。

這其實也符合俞敏洪一貫的行事風格：相比追逐短期流量，他更想做能夠沉淀品牌和長期價值的事情。

而對于為什么做文旅，俞敏洪其實早就說得很明白：“做文旅是因為我想玩，喜歡旅游。說不定在玩的過程中，文旅就做成了。”

與此同時，俞敏洪也圍繞著文旅不斷擴充自己的“朋友圈”。

今年2月，俞敏洪現身皇包車旅行年會，不僅再次提及新東方文旅的上市計劃，更首次披露了他對文旅賽道的資本規劃。

他是這樣說的：“現在新東方文旅和皇包車旅行建立了緊密合作，我相信未來皇包車極有可能會作為一家獨立上市公司出現。而新東方文旅作為另外一家獨立上市公司，兩者可能會互相呼應。如果皇包車不能獨立上市，那將它并到新東方文旅、兩家公司合在一起上市也是有可能的。”

這番表態，其實已經釋放出非常明顯的信號：俞敏洪正在推動新東方文旅資本化。如果一切順利，新東方文旅未來很可能會成為繼新東方、東方甄選之后，新東方系的第三家上市公司。

另外值得一提的是，新東方和皇包車的合作其實早已開始。早在2023年9月，新東方就已聯手神騏資本領投、無錫惠山政府基金跟投，向皇包車旅行注資2億元，這也是新東方在文旅方向的首筆戰略投資。

而談到為什么投資皇包車時，俞敏洪的回答依然很“俞敏洪”。

他說，自己主要是看中了皇包車創始人孟磊這個人。“孟磊這個人比較實在，沒有虛頭巴腦的東西，是典型的山東人的個性，我從他身上看到了一種勁兒、一種潛力、一種在時代浪潮中奮發進取的遇到困難絕不退縮的精神。”

圖源：皇包車創始人孟磊的視頻號

相比商業邏輯，這更像是一種典型的俞敏洪式判斷：他始終相信人的價值。

事實上，這種思路也貫穿著新東方過去幾十年的發展。

無論是早期的新東方老師，還是后來的東方甄選主播，俞敏洪一直偏愛有鮮明個性的人。他不太喜歡完全標準化的人才，而更傾向于那些有表達欲、有個人魅力的人。

所以，即便近年來東方甄選經歷了多位核心主播離開，俞敏洪的態度依舊相對平靜。

面對此前備受關注的“新東方人才流失”話題，俞敏洪在仰望商業研究院千人大會上也坦然表態：“人才是出去了，但人才本身就不是被捆住翅膀的鳥。”

圖源：微博

在他看來，真正優秀的人，本來就應該擁有自己的天空。而這句話，其實也能反映出東方甄選如今正在發生的變化。

過去，東方甄選高度依賴頭部主播帶動流量，一個主播甚至能直接影響平臺GMV和輿論熱度。但經歷過多輪主播出走后，俞敏洪顯然已經意識到：一家真正成熟的公司，不能長期依賴某一個人。

除了文旅之外，東方甄選還正式切入即時零售領域。官方宣布，其自營產品及部分品牌好物已在上海實現即時配送服務。用戶可以像“點外賣”一樣，直接下單購買東方甄選的自營商品和部分精選好物。

圖源：東方甄選

此外，東方甄選還表示，即時零售業務將同步登陸京東、淘寶、美團三大平臺。試運營期間，計劃上線共計439個SKU，其中包括297款東方甄選自營商品以及142款品牌商品。此次試運營將持續至5月31日。

這背后，其實也是東方甄選的一次戰略調整。直播帶貨本質上仍然是流量生意，但即時零售、文旅、本地生活等業務，則更強調長期消費場景和用戶黏性。

換句話說，俞敏洪正在試圖把東方甄選，從一家依賴直播間成交的公司，逐漸轉向一個更完整的消費品牌生態。
而文旅，恰恰是其中最適合承接品牌價值的一環。因為文旅本身賣的，從來不只是產品，而是體驗、文化和情緒價值。這與新東方長期積累的內容能力、文化調性，其實有天然契合度。
總的來說，東方甄選做文旅，并不是一次突然跨界，而更像是把過去幾十年積累的能力，換了一種方式重新表達。

更何況，相比短期爆發的直播流量，文旅業務雖然更重、更慢，但一旦形成品牌認知，生命周期也會更長。
這或許才是俞敏洪真正看重的地方。

作者 |千帆