這是深氪新消費第2150期分享：

只有深耕核心能力、嚴控品質、理性增長，才能從網紅走向長紅。

作 者| 周行之

來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016 ]

封面圖|unsplash

2026年以來，“中國版立頓“網紅袋泡茶茶里CHALI，因欠薪，被執行，創始人限高等話題，深陷輿論場。巔峰時刻，茶里CHALI一度估值超10億元，被視為新消費”獨角獸“。然而，如今，茶里CHALI卻被傳出”無財產可執行“，瀕臨破產邊緣。何其唏噓。

茶里CHALI的崩塌，是單個流量網紅品牌的孤立事件，還是整個流量網紅品牌走不出的困境？

跨界瓶裝茶慘敗：

一場耗資2億的戰略豪賭

立足于袋泡茶的茶里2013年成立，靠蜜桃烏龍茶爆款出圈，對標立頓走高端原葉袋泡茶路線。2021年，茶里線上銷售額突破1億元，全渠道累計銷量超300萬件，成為袋泡茶絕對龍頭。然而，2022年營收茶里增速陡然放緩至12%，遠低于2019-2021年的年均45%。

同時，中國袋泡茶市場規模增速僅3.47%，進入低增長存量競爭階段。喜茶、奈雪、茶顏悅色等新茶飲巨頭紛紛推出自有袋泡茶，加入中國袋泡茶市場角逐。

一邊是業績增長焦慮，一邊是袋泡茶市場競爭加劇，茶里于2022年6月，正式宣布跨界瓶裝即飲茶（RTD），提出“兩年內超過三得利中國銷量”的激進目標，將瓶裝茶定為第二增長曲線。

帶著百億市值夢想，茶里于2022年6月正式推出0糖鴨屎單叢，500ml定價5.13元，高于東方樹葉（4.2元）、三得利（4.5元）。此后，又推出蜜桃烏龍、荔枝紅茶倆款，總計3款瓶裝即飲茶，主打“水果復配茶”且產品線單一。 然而，2022-2023年瓶裝即飲茶市場趨勢，卻是無糖純茶爆發，增速超30%，水果茶萎縮，增速為-5%。由于茶里瓶裝即飲茶是由代工生產且香精調配，被消費者吐槽“香精味重、茶味淡”，與健康趨勢完全背離。同時，“香精水果茶”與茶里“高端原葉茶”品牌定位嚴重沖突，老粉流失、新粉不進。錯判無糖茶趨勢，主打“香精水果茶”，是茶里跨界的先手誤判，也為之后的失敗埋下了伏筆。

為了瓶裝茶跨界戰略，2023年，茶里擴建廠房，引進2.6萬瓶/小時無菌冷罐裝智能生產線+密封式茶葉萃取系統，設計年產能1.5億瓶，總投資超1億元，這樣的戰略安排，使得茶里從輕資產企業一下轉為重資產企業。但是，工廠產能利用率極低：2023-2024年實際銷量僅500萬瓶，產能利用率不足3%，固定成本攤銷導致單瓶虧損超2元。輕資產發展到一定規模之后，發展為重資產有一定的必然性，但一切的前提是品牌建設足夠堅實。屆時，茶里還依然處于嚴重依賴流量營銷的網紅品牌，而且線上流量建設并不完全等同于品牌建設。茶里的品牌建設依然任重道遠。重資產的貿然轉變，不僅僅是跨界戰略的品牌發展誤判，更是整個企業發展的包袱。

在先手誤判和重資產包袱之下，茶里的跨界戰略一步步走向失敗的深淵。2023年，茶里全年虧損超1.2億元，茶里首次出現整體虧損，而此前年均盈利超5000萬。2024年茶里虧損超8000萬元，累計虧損超2億元，資金鏈徹底斷裂。2024年第三季度，茶里瓶裝茶市場份額跌至0.02%，線上規模同比下滑69.7%，僅剩3000萬元；而同期東方樹葉市占近70%、三得利占約15%、康師傅/統一共占約10%，茶里完全邊緣化。2024年11月，茶里官方承認“瓶裝茶業務戰略決策失誤”，全面終止瓶裝茶業務，關停相關事業部，裁員超200人。2025年初，所有電商平臺下架瓶裝茶產品，南沙工廠停產，生產線閑置生銹，巨額固定資產淪為不良資產，徹底宣告了茶里跨界戰略的失敗。

茶里跨界瓶裝茶的慘敗，產品定位誤判和重資產包袱更多是表象，根源在于茶里完全低估了瓶裝茶的紅海壁壘。瓶裝茶是高度成熟的紅海市場，并不是跨界的合適選擇。在瓶裝茶市場，東方樹葉、三得利、康師傅、統一占據95%以上份額。新進入者除非擁有絕對實力，否則，幾乎無生存空間。東方樹葉、三得利等頭部品牌深耕線下10-20年，擁有極強的成本議價權、網點控制力、賬期優勢；茶里作為新手，線下渠道成本上，完全無競爭力。由于擁有完善的供應鏈和較強的研發生產能力，無論是東方樹葉的單價4.2元，還是三得利單價4.5元，他們的毛利都超過50%。茶里單價5.13元，定價更高但成本更高，毛利不足20%，陷入高投入低回報死循環。

而茶里自身的根源則在于對自身能力的誤判，線上能力并不等同線下能力。線上能力無法遷移至線下。茶里是線上電商品牌，更多的是擅長流量投放、直播帶貨、內容種草；而瓶裝茶更多是線下渠道生意，核心是冷柜排面、終端動銷、經銷商管理、價格管控。而茶里在線下渠道，可以說是完全無經驗。

究竟是誰殺死了比賽？

跨界戰略的慘敗，加速了茶里的墜落，給了茶里致命一擊，但茶里從“新消費獨角獸”到瀕臨破產邊緣，卻是網紅流量新消費模式走不出的困局。

2022-2025年，燃燒了十余年的流量戰火，進一步蔓延。流量的戰爭，早已不是單一平臺的競爭，而是從小紅書，抖音等主流平臺，擴展至視頻號、快手、B站、抖音、微博等多平臺。為了保持流量優勢，你只能全平臺投放。

而另一邊卻是投流費用不斷攀升。小紅書上，達人報價上漲了5-10倍；其中，素人筆記從500元上漲到3000元，中腰部達人2000元上漲到2萬元。抖音上，隨著流量池飽和算法調整，直播獲客成本從30元/人漲至150元/人；轉化率從15%跌至3%；頭部主播坑位費從10萬漲至50萬，單場直播ROI跌破1:0.8，越播越虧。而在私域，用戶添加意愿下降，私域獲客成本從10元/人漲至50元/人；私域復購率從35%跌至15%，私域價值大幅縮水。

流量爭奪戰的慘烈，不僅僅是全平臺投放，導致流量分散，難以集中制造爆款，更重要的是營銷費用的激增。2021年，茶里營銷費用2億，2022年，茶里營銷費用3億元，2023年，茶里營銷費用4.5億元，2024年，茶里因資金緊張被迫縮減營銷費用，但也高達3億元。

而最后殺死比賽的是用戶審美疲勞、免疫力提升。流量內容為了緊緊抓住用戶眼球，只能不斷內容創新。而內容創新，不像技術創新，他會有一個度，會遭遇疲勞期。疲勞期的結果就是內容同質化嚴重。你只要細看，不難發現：90%袋泡茶品牌采用相同種草話術：“0糖0脂、原葉萃取、好喝不胖”。同質化的結果，就是用戶審美疲勞、免疫力提升，爆款生命周期急速縮短。2018-2021年爆款生命周期1-2年；2022-2025年縮短至3-6個月。一旦爆款熱度消退，無新爆款接棒，直接導致流量斷層、銷量下滑。

營銷成本激增+爆款生命周期急速縮短，直接導致投資回報不成正比，慢慢陷入流量陷阱的虧損死循環。2021年，茶里營收5億元，投資回報率（ROI）1:2.5，尚可盈利。2022年，茶里營收6億元，ROI 1:2，利潤大幅縮水。2023年，茶里營收7億元，ROI 1:1.5，首次出現整體虧損，虧損1.2億。2024年，茶里營收4億元，ROI 1:1.3，虧損0.8億，茶里徹底了流量陷阱的死循環里。

流量模式的核心邏輯是：流量=曝光=銷量=增長。

當流量成本飆升，轉化暴跌，銷量下滑，營收下降，資金緊張，縮減營銷費用，流量斷層，增長神話則宣告破滅。

同時，因為只有資本才能支撐流量的無限燒錢，所以流量模式只能牢牢綁在資本的戰車上。而這一輛戰車的指揮權在資本手里。資本一旦放棄，流量模式也將宣告終結。茶里9輪融資累計超10億元，70%資金用于流量投放。2024年，資本開始陸續撤離。新消費賽道遇冷，再加上茶里跨界戰略的失誤，茶里B+輪融資后再無新資本進入。2025年，銀行抽貸，資本徹底放棄了茶里。資金鏈斷裂，茶里不得不大幅縮減營銷費用，曝光量暴跌，流量斷崖，線上銷售額同比下滑，流量依賴的致命后果集中爆發。

流量終章，價值為王

茶里的故事述說著一個事實：流量無法持續轉化為復購與品牌忠誠，單純靠流量燒錢的模式無法走到品牌長跑的終點。

流量是營銷手段，不是產品力。網紅流量品牌的一個通病，就是將全部資源集中在流量競爭上，而忘記了產品力才是產品的核心。以網紅袋泡茶品牌為例，90%網紅袋泡茶品牌大部分資源上投入到流量爭奪戰上，而對產品的品控上則相對有限。品控不足，是直接導致流量無法持續轉化為復購的核心原因。網紅袋泡茶復購率僅15-25%。用戶因流量種草購買，如果競品低價，或其他產品品控更有性價比，用戶就很有可能流失。做好產品力才能打好產品忠誠的根基。

流量需要理性化，戰略上要從燒錢買流量轉變為沉淀品牌價值。流量早已過了低成本紅利階段，如同工業發展一樣，過了粗放發展階段之后，自然是精細化，品牌化發展。流量領域的精細化發展，則是私域品牌的精細化運營。私域品牌的精細化運營可以在老客復購、非硬廣內容種草上下功夫，同時做好減少公域流量投放與聚焦私域運營之間的平衡。在私域品牌建設中，逐步講好品牌故事，沉淀品牌力，提升用戶忠誠度，從網紅流量品牌逐步轉型為長紅品牌。

流量模式作為一種輕資產發展模式，發展一定規模后，都必然面臨戰略轉型的選擇。轉型的方向無非倆種，或跨界，或繼續深耕核心領域。在跨界方向，茶里并非個例，2023-2025年數據統計，有虎頭局、墨茉點心局等超30家企業因盲目跨界失敗。行業跨界成功率不足5%，95%跨界項目虧損嚴重、拖累主業。跨界是一個慎之又慎的戰略，一旦失敗，將是代價巨大的試錯。做跨界的前提，一定是主業穩固、現金流健康、有核心壁壘，跨界之后，也不要盲目重資產投入。同時，必須堅持一個原則：不輕易跨完全陌生領域，優先延伸至與核心能力相關的賽道，如袋泡茶可以向冷泡茶跨界，或者向養生茶跨界。

其實，大部分品牌的戰略轉型還是繼續深耕核心領域。對于流量品牌，主要就是補齊倆大短板：產品創新能力和供應鏈整合能力。以袋泡茶為例，無糖、無香精、無添加、原葉萃取已成為主流，助眠（GABA）、護肝（葛根黃酮）、減脂、養胃等功能性袋泡茶正在崛起。因此，袋泡茶的創新除了繼續提升健康化，還可以向功能化發展。另外產品創新，還要精準匹配細分需求，比如開發冷泡專用、辦公便攜、旅行迷你、酒店定制等場景化產品。

當主業穩固、現金流健康、擁有一定核心壁壘之后，整合供應鏈是必然的轉型。原因在于強大的供應鏈是品控，自主研發，產能，成本控制，價格自主的重要保障。對于袋泡茶而言，在上游源頭端，應完成茶葉原料的整合，建立核心壁壘。對原產地茶農/茶廠定點收茶，建立專屬茶山合作基地，定制采摘標準/發酵度/烘制工藝，并做好茶葉原料的等級劃分，實現核心茶底的直控布局。在中游加工端，一方面，組建專屬調茶師團隊，固定網紅爆款配比，進行配方拼配標準化改造。另一方面，根據自身發展情況，代工模式進行輕重化結合，另外品控要實現閉環。最后，通過數字化供應鏈管理，打通產銷數據，杜絕盲目生產，對庫存實時監控，建立產品的溯源體系。

產品力是根基、供應鏈是保障、品牌力是護城河，只有深耕核心能力、嚴控品質、理性增長，才能從網紅走向長紅。

茶里仍在艱難自救、斷臂求生，未來能否真正復蘇、重回巔峰，尚不確定。但茶里十年的發展歷史，已成為中國茶產業現代化、新消費行業發展的重要樣本。流量可以成就一時，唯有價值才能成就品牌。在新消費資本退潮的時代，敬畏商業本質、聚焦核心能力、拒絕盲目擴張，才是生存與發展的唯一出路。

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