褪去抹茶火爆的表象審視，背后本質是品類風口催生的流量紅利，而非品牌紅利。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

華夏自古便是茶的故鄉。從西湖龍井的清雅、洞庭碧螺春的鮮潤，到武夷巖茶的醇厚，茶早已不止是國人日常里不可或缺的生活風物，更是綿延千載的長青產業。

如今，傳統綠茶、紅茶、烏龍茶等主流茶類賽道日趨飽和，同質化競爭愈發激烈，而長期作為細分配料的抹茶，順勢迎來發展變局。

依托新茶飲、咖啡賽道的創新迭代，疊加新零售平臺對供應鏈的深度介入，以及線下主題專門店的涌現，抹茶成為消費行業確定性的增量，爆款頻出。

某種意義上，這不僅是口味的迭代，更是傳統國茶融入年輕潮流、重塑新式飲用場景的行業探索。

新茶飲“種樹”，零售商“乘涼”？

新一輪抹茶熱潮，喜茶是核心推動者。

新茶飲堪稱近年最卷的賽道之一，產品壁壘低，同質化嚴重。2024年，輕乳茶幾乎成為各品牌“標配”，同年10月喜茶以“千目抹茶”為核心原料，推出“三倍厚抹”系列飲品，其核心定位是高端抹茶飲品，兩個月后銷量超過1000萬杯。

當市場需求被確認，越來越多的新茶飲品牌跟進，2025年的春季便擠滿了抹茶飲品。

肯悅咖啡在去年2月24日搶先上新“濃濃抹茶”系列產品，成為人氣爆款，印證了抹茶在咖啡賽道的適配性與爆發力。

同年3月，奈雪開出首家輕飲輕食店“奈雪green”，抹茶負責打頭陣，招牌產品“濃抹干酪香水椰”3天的銷售額近12萬元。

緊接著4月，茶百道通過抹茶與青團、檸檬及米乳的多元搭配，推出“濃抹米乳奶凍”、“抹茶米乳青團”、“抹茶竹香檸檬”等“徑山抹茶系列”產品，上市五天銷量突破140萬杯；同期古茗將抹茶與龍井茶結合，推出“云頂抹茶龍井”。

圖片來源：喜茶GO小程序

喜茶也趁熱打鐵，2025年在全球范圍內上新了超22款含有抹茶元素的系列新品，跨界現制茶飲、瓶裝飲品、烘焙、冰激凌等不同品類。

據咖門《2026中國飲品行業產品報告》，2025年統計的42個茶飲品牌中，27個推出了抹茶產品，占比超六成；收錄抹茶新品102款，在含茶產品中的占比從2024年的6.3%提升至7.6%。

抹茶在新茶飲賽道的高頻滲透，很快吸引了零售端的注意。

2025年3月，盒馬與貴茶集團共建首個抹茶“盒馬村”。這不僅是商品層面的合作，更是一次向上游供應鏈的深度布局，表明了深耕抹茶的決心。

結果證明，抹茶的零售潛力不輸茶飲。其中，盒馬的“貴州抹茶瑞士卷”在社交媒體走紅，不到一個月銷量較之前同類商品增長五倍。

創造新的供給只是鋪墊，想要讓抹茶風潮破圈并進一步普及市場，離不開明星效應的強勢介入。

2025年7月，韓國女團頂流Lisa不經意地分享了一杯“三倍厚抹”，迅速帶動“三倍厚抹”出圈。據稱受此影響，喜茶多地門店同款銷量單日漲超500%，美國、英國等海外門店出現排隊及售罄現象。

經歷了流量引爆與市場驗證后，行業對抹茶賽道的布局從跟風試水轉向主動深耕，2026年也成為抹茶品類走向成熟化、多元化競爭的重要轉折年。

據不完全統計，僅今年3月，就有喜茶推出“無糖清抹原味茶”系列新品、奈雪的茶推出“濃抹芭樂果昔”、瑞幸咖啡推出“三重芝芝厚抹”等系列抹茶新品。

星巴克繼2月初春節前夕上新烤巴旦木抹茶拿鐵，4月又推出高蛋白抹茶拿鐵PRO，打造“抹茶+高蛋白”的功能性新品類；同期，茶百道打出“豆乳+抹茶”組合，新品“一抹青山豆”“茉香花間豆”在芝士奶蓋上撒一層細膩抹茶粉。

如果說茶咖品牌是在補充產品矩陣，零售端則紛紛將抹茶納入自營核心品類，實現規模化、常態化布局。

圖片來源：盒馬小程序

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今年3月，盒馬啟動“抹茶季”，上新10款烘焙類產品，如抹茶巧克力布朗尼、抹茶麻薯流心撻等??。上架一個月，盒馬抹茶烘焙類商品銷售額同比去年增長300%。

圖片來源：沃爾瑪小程序

?沃爾瑪則于4月推出“沃集鮮”抹茶季，涵蓋40余款自有品牌商品，包括玉米片、涂抹醬、零食等，將抹茶應用場景延伸至非傳統品類??。

叮咚買菜也在迅速推出抹茶類新品，截至4月15日，其已上線21款抹茶商品，主打國產抹茶與低卡、健康標簽。

當頭部品牌不只是追逐單次爆款，而是系統性地將抹茶嵌入產品研發與供應鏈體系，并不斷把場景做寬時，一個品類的長尾效應才真正開始。

“不甜”的魅力，重新被發現

長久以來，大眾對抹茶普遍存在認知誤區，不少人簡單將其視作某個茶葉品種，其實它是一種極其講究的工藝。

雖然原料是綠茶，但在營養留存、香氣層次與入口口感上，抹茶與普通綠茶粉末有著天壤之別。

根據國家標準《抹茶》(GB/T34778—2017)的定義，采用覆蓋栽培的茶樹鮮葉，經蒸汽（或熱風）殺青、干燥制成的葉片為原料，通過研磨工藝加工而成微粉狀茶產品，粒度要求小于等于18微米（對應“800目”及以上），是謂之抹茶。

其中，何種茶葉能用作抹茶原料，由茶樹種植方式決定；而“目數”，即茶葉被碾壓成微粉狀態的細膩程度，是判別抹茶品質的重要標準。

比品類認知偏差更深的盲區，是抹茶背后源遠流長的文化溯源。事實上，風靡全球的日式抹茶源自中國千年茶文化的傳承與演化。

據考，抹茶起源于中國魏晉時期，古稱“末茶”。至隋唐時期工藝趨于成熟，人們將蒸青團茶碾磨成粉，以熱水沖調、攪拌成湯飲用。到了宋代，點茶、斗茶更是將末茶技藝推向鼎盛，文人雅士以茶沫的色澤、厚度與消散速度比試高下。

唐宋年間，日本僧人來華求學，將中國茶種、蒸青制粉工藝與點茶禮法帶回東瀛。經本土化改良后，逐漸發展為獨具特色的日本茶道，“末茶”漸漸變成“抹茶”。

遺憾的是，明代簡便的散茶沖泡方式興起，取代了繁復的末茶技藝，流傳千年的點茶、碾茶古法走向式微。直至20世紀末，我國重新引入碾茶技術與抹茶文化，為后來的抹茶復興埋下伏筆。

反觀在抹茶從“茶道儀式”走向“大眾消費品”的產業化路徑上，日本走在了前面。

1990年前后，日本率先將抹茶從茶道場景中解放出來，融入日常消費，使其成為本土茶飲料的主流風味之一；2000年后，日本又完成了抹茶在多品類產品中的落地，抹茶冰淇淋、抹茶拿鐵、抹茶烘焙糕點等形態日趨成熟，奠定了抹茶“百搭風味”的品類屬性。

全球化消費浪潮之下，國際連鎖品牌進一步助推抹茶走向世界。2001年星巴克推出抹茶奶油星冰樂，憑借龐大的線下門店網絡與全球化渠道優勢，加速了抹茶風味的國際化流行。

第三方數據機構英敏特的監測數據顯示，2012—2016年全球曾掀起首輪抹茶消費熱潮，其中抹茶風味在烘焙新品中的滲透率達21.6%，品類增速領先于行業均值。

也就是說，目前國內的抹茶新品爆發，并非是對市場偶然催生的網紅風口、或是對陌生原料的突然挖掘，而是沉寂多年后完成的文化溯源、產業升級與消費重構。其中，一個不可忽視的變量，是健康概念的崛起。

這在新茶飲賽道中體現得尤為明顯。“三倍厚抹”系列飲品是在喜茶“超級植物茶”系列推出3個月后登場，延續了品牌對“超級植物”賽道的押注，“千目抹茶”也被喜茶寫入《超級植物圖鑒：抹茶篇》。

“超級植物茶”系列憑借健康、天然、輕負擔的產品定位，成為年度現象級大單品，徹底打開了新茶飲“植物輕養生”的新品類賽道。品牌更依托爆款“奪冠纖體瓶”帶火羽衣甘藍這一小眾超級食材，創造出全行業追捧的“超級食物”風口，印證了健康化需求的強大市場勢能。

抹茶能接力羽衣甘藍走紅，本質是健康化消費需求的深化與延伸。抹茶富含茶多酚與L-茶氨酸，兼具抗氧化和促代謝功能，這決定了其提神機制與咖啡不同。

咖啡因易引發心跳加速，而抹茶中茶氨酸能緩和咖啡因的刺激，帶來更溫和的清醒感，這種“不心慌的提神”恰好契合了當下年輕消費者對身心平衡的追求。

更關鍵的是，主流抹茶產品普遍主打“不甜”。相比高糖產品，抹茶的低糖、微苦特質，讓他們既享受了愉悅，又規避了糖分焦慮。

供需兩端的共振，推動中國抹茶市場進入擴容快車道。工信部賽迪研究院發布的《抹茶產業發展白皮書》顯示，2020年中國抹茶產量為3916噸，占全球55.72%。到2025年，全國抹茶產量突破12000噸，占全球近70%。

市場格局未定

品牌爭相構建價值敘事

頭部消費品牌密集布局抹茶，但放眼專門店賽道，仍未跑出絕對的頭部玩家。

究其原因，抹茶基本仍是作為“風味添加劑”或“口味點綴”存在，其價值更多依附于茶飲、烘焙等主流產品，而非一個足以撐起獨立門店的廣譜品類。

但空白處往往孕育著結構性機會，近年一批抹茶專門店悄然起勢，它們避開了與全國性茶飲品牌的正面交鋒，轉而在產品形態、消費場景與產地故事上尋找差異化切口，呈現出鮮明的區域屬性。

圖片來源：真茶屋官網

湖北茶飲品牌“真茶屋”便是典型代表。其成立于2020年，以抹茶為頭牌，最新數據顯示其已累計售出超1000萬杯抹茶類產品，開出了114家門店。據其聯合創始人譚浪介紹，抹茶系列營業額占比已從2025年的50%提升至60%，是當地抹茶特色飲品銷量第一品牌。

九十葉是一家國產抹茶專門店品牌，主打意大利手工冰淇淋（Gelato），以不同濃度的抹茶口味為核心賣點。截至2026年2月，其全國在營門店達71家，2025年全年營業額約2.3億元。

為了拓寬客群，九十葉正在構建覆蓋不同人群的品牌矩陣。九十葉主品牌2023年在蘇州開出首家門店，定位為大眾入門級，讓更多人“喝懂抹茶、喝習慣抹茶”；Matcha Wang 2025年底在上海推出，聚焦高端消費，負責切入精致人群的社交與品鑒場景；而2025年底在蘇州落地的Very Matcha抹趣，則瞄準年輕群體，以抹茶醬茶飲為特色，打造社交屬性。

而來自抹茶核心產地的品牌，正借助上游供應鏈優勢，加速向下游門店端滲透。公開數據顯示，2025年浙江的抹茶產量約為8851噸，貴州為2500噸。

“閑吉”是2023年創立于杭州的茶飲品牌，以杭州徑山抹茶為核心產品，開發了涵蓋茶飲、水果茶等品類的50款抹茶系列產品，今年初已在北京、西安、蘭州等地開設約24家門店。

來自貴州產區的“抹山集”，深度綁定梵凈山產地抹茶標簽，已布局10余家門店。今年1月，品牌進軍上海，直面一線城市的競爭。

由浙江君蘭文旅孵化的抹茶主題品牌“磨跡抹茶”，選擇另辟蹊徑，將抹茶與文旅場景結合，不僅“賣飲品”，也在“賣體驗”，將抹茶作為文旅消費中的文化觸點。其門店多選址于文化街區或旅游度假區，目前門店數已達約50家，覆蓋溫州、杭州、重慶等地。

可以看出，在品牌規模化擴張的過程中，單純依靠口味創新難以形成壁壘，產地溯源、文化底蘊、場景創新等因素，都能是抹茶品牌破局的賣點，這也在某種程度上迎合了國潮消費風尚。

褪去抹茶火爆的表象審視，背后本質是品類風口催生的流量紅利，而非品牌紅利。整個賽道依舊處于分散競爭狀態，競爭剛剛開始。

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