文：向善財經

隨著央視官宣拿下世界杯的轉播權，中國球迷們四年一屆的狂歡，終于要來了。

同時，世界杯也是品牌營銷的保留節目，不少消費巨頭曾憑借巨額贊助、海量曝光、全渠道聯動這套打法獲得長足的增長。

然而，品牌方里面有一個“異類”華潤啤酒，在過去很長一段時間里，它始終和世界杯保持著一種耐人尋味的距離。

華潤啤酒曾經的當家人侯孝海，在18年世界杯就曾表示，華潤啤酒不會在世界杯做特別的營銷推廣。

令人嘆服的是，在過去的20多年時間，沒有深度贊助世界杯的華潤啤酒依然成為了國內啤酒行業市占率第一的企業。

的確，在啤酒行業還有增量的年代，把渠道做深做透，產品就能自然流淌到餐桌，業績也能持續攀升。

前任領導層治下的成功，一定程度上也證明了，不靠世界杯，華潤啤酒的產品實力，品牌影響力，渠道能力照樣能持續打勝仗。

而且，天眼查APP顯示，青島啤酒和百威啤酒在世界杯年的業績表現時好時壞，贊助世界杯更像是偶發性失靈的“六脈神劍”。

然而，所有的經驗都有“保質期”。

如今我們已經邁入AI時代，市場環境的變化非常之大，過去的經驗已經無法沿用。也正因如此，世界杯之于華潤啤酒，也不再像過去那樣可有可無。

而華潤啤酒，也不該錯過這屆世界杯。

//增量到存量，舊船票登不上新客船

為啥說華潤啤酒不該錯過這屆世界杯？

首先，我們中國啤酒整個行業的體量已經從增量轉入存量。

根據國家統計局數據顯示，2025年中國規模以上企業啤酒產量3536萬千升，同比下降1.1%。自2013年產量見頂以來，行業總產量已下降超過30%，徹底進入“存量市場”。

更關鍵的是，在存量競爭的時代，特別是消費品，在高強度的競爭環境下，業績的變臉往往比想象中來得更快。

就拿一向強勢的貴州茅臺來說，上一任茅臺董事長張德芹接棒之初，業績尚算穩健，但在存量市場的激流中，政策、市場的快速變化，讓茅臺出現了十幾年來的首次衰退。

那此時，在競爭這么激烈的市場中，大家會把所有的基本功——渠道深耕、終端陳列、客情維護等等，做到極致。

換句話說，這些傳統的競爭手段不再是勝負手，而只是入場券。

真正能拉開差距保住增長的，可能正是世界杯這種過去被華潤啤酒視為“偶發性”“錦上添花”的因素。在存量競爭中，這些因素變成了稀缺的競爭變量，誰抓住了，誰就能獲得額外的加速度。

說白了，沒有一成不變的生意，即使茅臺也不行，企業都需要找到當下環境的最優解。

那啤酒行業的最優解是什么呢？這就要先看整個社會生產環境的變化。

這兩個變化，一個是短視頻，它的充分競爭讓傳播端的媒介更透亮；

另一個則是即時零售的火熱，大幅縮短了營銷的轉化路徑。

兩個底層變量的同時爆發正在影響著啤酒終端的打法，而這兩個變量也讓世界杯的重要性和確定性上升到了另一個高度。

一、飽和式的短視頻

上屆世界杯后，在微信視頻號的強勢入局下，短視頻完成了對全國所有群體的覆蓋。而這些短視頻平臺之間的充分競爭，也讓內容傳播進入了算法驅動、切片化觸達的時代。

在這樣的背景下，企業一個偶發的優秀創意，可以被無數賬號切片解讀、二次創作，形成長尾效應，精準觸達不同的消費圈層。

比如白酒中業績表現最好的山西汾酒，連續三年在抖音發起話題挑戰賽，從首屆的3.4億播放量到第二屆的6.3億，再到2025年第三屆十天突破14億，在年輕消費群體中持續積累心智資產。

再比如近幾年業績不錯的同行重慶啤酒，子品牌烏蘇通過"濃的傳人"廣告片實現大量的線上曝光，又以樓宇、地鐵等線下大屏進行"地毯式感染"，本質上就是一場"線上引爆+線下滲透"的立體戰。

那對華潤啤酒來說，既然有了珠玉在前的重慶啤酒，自己要是能結合世界杯這樣話題性十足的超大型賽事去做營銷，大概率能夠進一步放大這一效應，從而得到名利雙收的效果。

同時，營銷轉化的方式，讓世界杯期間的短視頻營銷，比以往任何時代都更加值得押注。

二、即時零售時代：更短的營銷轉化鏈條

過去的世界杯贊助，本質上是一場“曝光—記憶—線下購買”的長鏈條游戲。消費者在電視上看到廣告，記住了品牌，然后可能在某一天的某一個消費場景才會購買。整個過程路徑漫長，回報也難以精確衡量。

即使是現在轉化鏈更短的直播電商，其實也做不到隨叫隨到，滿足不了即時性的需求。

而即時零售登場，讓營銷轉化的鏈路變得更短，它把“品牌觸動”和“即時下單”焊在了一起。

這里面一個典型的場景是消費者深夜看球，屏幕里球員激情慶祝，同時在品牌方的廣告出現之后，足不出戶就能立馬得到電視里的產品。

規模上，今天即時零售已經像毛細血管一樣遍布城市。據商務部研究院統計，即時零售2024年規模達7800億元，預計2026年突破1.2萬億，年復合增長率23%。

總的來說，在短視頻和即時零售的帶動下，營銷的ROI被徹底重構，從過去的“延遲滿足”變成了“即時沖動”。

當然，如果只是奔著提高原有產品銷量的目的去做世界杯的營銷，不免有些小看了世界杯之于華潤啤酒的戰略價值。

世界杯對于華潤啤酒的真正價值，在于對即時零售的拉動，而即時零售對管理層提出的高端、次高端戰略又有重大作用，這對華潤未來的增長至關重要。

那什么是高端啤酒呢？

答案可能是鮮啤酒，它的核心價值體現于“活性酵母保留”與“短保質期”兩大標簽，根據國家啤酒質量監督檢驗中心數據，鮮啤酒活性酵母含量標準尬較傳統熟啤酒高出2個數量級，這直接帶動風味物質含量提升35%以上。

簡單來說，比普通的啤酒的口感更好，運輸和儲存難度相對較高。

而即時零售的出現，就像是彼時蜜雪冰城基于供應鏈技術的發展，和國內發達的農業，做起了新鮮茶飲；蒙牛、君樂寶基于原奶供應，冷鏈運輸，做了低溫鮮奶。

說白了，鮮啤在即時零售的加持下，是下一個大概率能夠增長的高端品類，那在產品打透心智的初期，世界杯對華潤啤酒來說就是能夠發展出新的增長曲線的重要節點。

誠然，今年的世界杯在時間方面對觀賽確實很不友好，但畢竟費用沒有之前高，持續的時間足夠久，而且正如我們上面所說，各種切片，以及消費者自發性的玩法，很容易能形成病毒性的裂變。

總的來說，世界杯作為超級流量入口，恰恰能通過短視頻的切片式傳播與即時零售的“所見即所得”，將消費決策路徑壓縮到極致，將鮮啤“新鮮即飲”的品類特性放到最大。

而在產品之外，更關鍵的是，在后侯孝海時代，新一屆的管理層，需要有新的戰略路徑，而世界杯恰好就是這個切口。

//新官上任，趙春武需要自己的“三把火”

今年是世界杯年，也是趙春武接替侯孝海的第一個完整財年。

趙春武接手以來，穩住了基本盤，啤酒業務也保持了增長，這足以證明他的穩健和能力。但恰恰是這種“穩健”，同時，也伴隨著些許微妙的負擔。

因為侯孝海時代留下的“遺產”太過豐厚，甚至在卸任之后，啤酒業務依然靠著這20年來強大的慣性保持著增長。

那對投資者來說，這份“遺產”，不管是渠道鐵軍、品牌勢能，還是行業第一的江湖地位，趙春武接得住，只能是及格；而接不住……

說白了，趙春武本身，是侯孝海時代的部將，在投資者眼中難免有侯孝海的影子，投資者的要求只會更加苛刻。

那此時，作為繼任者，要擺脫“蕭規曹隨”的陰影，就必須打一場主動的、帶有鮮明個人印記的仗。

就像蒙牛的高飛，在上任之初，提出的“一體兩翼”戰略也不乏質疑，但是憑借每日優鮮、妙可藍多這樣新品類的迅猛增長，完成了奠定自身地位關鍵戰役。

對趙春武來說，世界杯疊加鮮啤和即時零售，用新品類打開利潤空間，用新渠道縮短轉化鏈路，用大賽場景引爆消費者心智，或許是這樣一套跳出原有競爭維度的打法。

當然，對于未來，在今年的股東大會上，以趙春武為主導的管理層也定下了自己的目標。

在下一個五年計劃里面，華潤的啤酒戰略將會分四步走，即堅持高端化走下半場、全力補齊新興業務短板、把大灣區定為核心新增增長市場、穩步推進國際化出海。

說白了，就是在不同的市場、不同的區域、不同的渠道進一步提高產品的影響力，以完成“十五五”的增長目標。

那怎么做到呢？產品進一步高端化，或許是最優解。管理層也曾表示過，要深化高端化戰略，擴展即時零售這個新興渠道。

而世界杯這個世界性的賽事，無論是增強雪花啤酒在國際上的知名度，還是對整個品牌調性的提升，亦或者是對即時零售渠道份額的提升，都有非常大的幫助。

除此之外，在白酒的復蘇遙遙無期，管理層又一直不想放棄的情況下，想要完成既定的“十五五”目標，啤酒就要用更強勁的增長來對沖白酒可能出現的波動。

總之，從華潤自身的角度出發，管理層不管是洗去過去的印記，還是完成增長目標，世界杯都是值得一試的助力器。

更關鍵的是，從全行業的角度來看，競爭對手們都在進一步加碼世界杯和鮮啤業務。

比如青島啤酒已經把“鮮啤+即時零售”從概念推成了標準動作，精品原漿通過鎖鮮技術和數字化供應鏈實現了“新鮮直送”，世界杯定制球迷罐也已整裝待發；

百威的步子邁得更大，不僅拿下了世界杯官方贊助，還把羅納爾多請到中國站臺，聯手咪咕打造“沉浸式觀賽+即時消費”的閉環；

嘉士伯則用主品牌綁定足球IP、烏蘇滲透年輕圈層，編織出一張多品牌協同的柔性網絡……..

此刻，每一個對手都在用不同的姿勢沖刺，而鮮啤這個新賽道又天然帶著先發優勢的烙印，誰先通過一場大型戰役讓消費者形成習慣、記住品牌，或許誰就能在冷鏈效率和終端黏性上筑起護城河。

總而言之，存量時代的賽場上，沒有永遠的守門員，只有不斷沖刺的破風手。

世界杯于華潤啤酒而言，不再是一道可有可無的選擇題，而是趙春武點燃新官“三把火”的絕佳火種。

愿華潤啤酒能借大賽之勢，將鮮啤的鮮活與即時零售的便捷釀成一杯好局，讓雪花從“旁觀者”真正踢進世界杯的“局內人”。

也祝福趙春武和他的團隊，在這場中場戰事里，既守得住經典，也踢得出精彩，為中國球迷和投資者，帶來一場久違的暢飲狂歡。

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