5月21日，寶馬集團宣布任命方媛為寶馬中國企業(yè)事務(wù)副總裁，兼任華晨寶馬公共關(guān)系及企業(yè)社會責(zé)任副總裁，任命自6月1日起生效。

這條人事任命看似是一次常規(guī)的高管調(diào)整，但如果把它放到寶馬中國近期的整體人事變動和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背景下，會發(fā)現(xiàn)一個值得關(guān)注的積極信號：寶馬正在系統(tǒng)升級它在中國的公關(guān)與傳播體系，為新一輪發(fā)展周期蓄力。

01

從“品牌敘事”到“全維傳播”，

寶馬打通一體化傳播中樞

Part One

根據(jù)公開資料，方媛?lián)碛谐^25年的公共關(guān)系與傳播領(lǐng)域經(jīng)驗，自2012年加入華晨寶馬以來，她先后在產(chǎn)品與技術(shù)傳播、媒體關(guān)系、社交媒體傳播及危機管理等領(lǐng)域擔(dān)任多個管理職位。

這意味著方媛的職業(yè)生涯橫跨了傳統(tǒng)公關(guān)到數(shù)字傳播的全周期。她既經(jīng)歷過品牌“講故事”的黃金年代，也親歷了社交媒體時代輿論場的深刻變革。這種復(fù)合型的能力結(jié)構(gòu)，恰恰是寶馬中國當前最需要的。

近年來，寶馬中國面臨的傳播環(huán)境確實比以往更加復(fù)雜。要知道，如今在中國這個全球最活躍的數(shù)字輿論場，公關(guān)團隊必須要同時具備“守”與“攻”的雙重能力——既能穩(wěn)健應(yīng)對突發(fā)輿情，又能主動設(shè)置議題、引領(lǐng)技術(shù)敘事。方媛的升任，正是寶馬對這一能力需求的積極回應(yīng)。

這次任命有一個值得玩味的細節(jié)：方媛同時擔(dān)任寶馬中國企業(yè)事務(wù)副總裁和華晨寶馬公共關(guān)系及企業(yè)社會責(zé)任副總裁。

在寶馬中國的組織架構(gòu)中，寶馬中國與華晨寶馬是兩個獨立的法人實體，過去各自擁有獨立的公關(guān)與傳播團隊，基本上是“各管一攤”——寶馬中國負責(zé)進口車與品牌層面，華晨寶馬負責(zé)國產(chǎn)車型與合資層面。

現(xiàn)在，由同一位高管同時執(zhí)掌雙方的公關(guān)與企業(yè)事務(wù)，這傳遞出一個清晰的戰(zhàn)略意圖：寶馬正在打通內(nèi)部壁壘，構(gòu)建一個更加協(xié)同高效的對華傳播中樞。

在《一品汽車》看來，這種整合恰逢其時。當前國產(chǎn)車型與進口車的邊界已經(jīng)日益模糊，消費者更關(guān)注的是“寶馬”這個整體品牌，而非具體由哪家公司生產(chǎn)。在碎片化傳播時代，“一個寶馬、一個聲音”不僅是一種理想，更是提升傳播效率的必然選擇。方媛的“雙頭銜”，同樣是寶馬推動這一變革的務(wù)實舉措。

02

與“一把手換帥”互補，

品牌本土化進入2.0階段

Part Two

如果把方媛的任命與寶馬中國近期另一項重大人事變動對照，便不難發(fā)現(xiàn)一個精心設(shè)計的互補結(jié)構(gòu)。

今年4月1日，柯睿辰接任寶馬大中華區(qū)總裁兼CEO。這是一位來自德國總部的高管，帶來了與總部高效溝通和全球資源協(xié)調(diào)的優(yōu)勢。而方媛則是完全互補的類型。她在華晨寶馬體系內(nèi)深耕14年，從基層一步步成長為核心高管，對中國市場有著天然的深刻理解。

“德國總部派+本土成長派”的組合，標志著寶馬中國的本土化進入了2.0階段。這不是簡單的“用中國人管中國業(yè)務(wù)”，而是更加精細化的分工協(xié)作：柯睿辰負責(zé)向上連接總部、協(xié)調(diào)全球資源，方媛負責(zé)向下扎根本土、駕馭復(fù)雜輿論場。兩人形成優(yōu)勢互補，共同支撐寶馬中國的新一輪戰(zhàn)略推進。

這種用人思路本身，就是寶馬對中國市場重視程度的體現(xiàn)。因為從時間點上看，方媛的任命自2026年6月1日起生效，絕非偶然。

2026年是寶馬“新世代”戰(zhàn)略的關(guān)鍵之年。北京車展上，新世代BMW iX3長軸距版、新世代BMW i3長軸距版已經(jīng)全球首發(fā)，計劃年內(nèi)沈陽投產(chǎn)。

新世代車型承載著寶馬電動化轉(zhuǎn)型的核心使命，也是寶馬重新奪回市場話語權(quán)的關(guān)鍵一役。當前中國市場競爭激烈，問界、理想等中國品牌在30到50萬元價格帶表現(xiàn)強勁，寶馬需要在新世代車型上市前，完成品牌認知的預(yù)熱和升級。

方媛上任后的核心任務(wù)，可以概括為三個重塑。首先是重塑品牌信任，讓市場看到寶馬在電動化時代的誠意與實力；其次是重塑技術(shù)話語權(quán)，在智能化、電動化敘事中展現(xiàn)寶馬的獨特優(yōu)勢；最后是重塑消費認知，讓“新世代”從一個工程代號，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者心中"值得等待的下一個選擇”。

這三項任務(wù)，每一項都需要對中國媒體生態(tài)、社交平臺邏輯、輿論情緒周期有精準把握。方媛25年的公關(guān)積淀，尤其是她在危機管理和數(shù)字傳播領(lǐng)域的雙重經(jīng)驗，正是完成這些任務(wù)的理想人選。

03

行業(yè)釋放積極信號，

豪華品牌主動擁抱傳播變革

Part Three

將視野拉遠，方媛的升任其實是整個豪華品牌陣營主動適應(yīng)中國市場變化的一個縮影。

2026年初，BBA三大品牌集體完成高層調(diào)整。而在這些顯性變動之下，更深層的趨勢是各品牌傳播體系的主動升級。

在燃油車時代，豪華品牌的公關(guān)邏輯是“維護品牌調(diào)性”——控制信息、保持距離、制造稀缺感。但在新能源時代，傳播邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧疃葏⑴c對話”——快速響應(yīng)、主動發(fā)聲、爭奪定義權(quán)。

當蔚來、理想、小米等新勢力把發(fā)布會變成社交媒體事件，把CEO變成IP，把每一次OTA升級變成傳播節(jié)點時，傳統(tǒng)豪華品牌如果還停留在過去的舊范式里，只會被輿論場邊緣化。

方媛的任命，可以看作是寶馬對這一趨勢的積極回應(yīng)。她的使命不只是“守住舊陣地”，更是“開辟新戰(zhàn)場”，并重新定義寶馬在中國的傳播方式，讓百年豪華品牌在數(shù)字時代依然保持對話能力和引領(lǐng)地（參數(shù)丨圖片）位。

至此，寶馬中國也完成了又一次重要的組織升級。當柯睿辰在辦公室里與德國總部協(xié)調(diào)全球資源時，方媛則在一線與媒體、社交平臺、經(jīng)銷商伙伴建立深度連接。他們構(gòu)成了寶馬中國新的“雙核驅(qū)動”：一個向上連接總部，一個向下扎根本土。

2026 年的中國市場，不會給任何品牌慢慢適應(yīng)的時間。新世代車型能否成功，不僅取決于產(chǎn)品力，更取決于寶馬能否在輿論場上打贏一場翻身仗。方媛的 25 年公關(guān)生涯，將在接下來的任期中迎來最有價值的施展空間。

而對于整個行業(yè)來說，這次任命傳遞出一個積極信號：當市場進入深度調(diào)整期，最先主動變革的往往是傳播體系。因為在這個時代，認知不僅是戰(zhàn)場，更是通往未來的跑道。