作者 | 黃毅（公關界007主筆）

來源 | 公關界007（ID:PRCN007）

5月20日，這個原本屬于愛情的日子，卻也成為中國咖啡市場一個值得關注的節點。

這一天，全國門店數達到10000家的鮮果茶巨頭滬上阿姨，正式亮出了自己的“咖啡野心”。

通過官宣品牌全球代言人田曦薇，攜一杯“四重香椰瑪奇朵”驚艷亮相，它向外界傳遞出的信號是：做咖啡，滬上阿姨是認真的。

這顯然不是一次簡單的產品上新。在新茶飲增速放緩、咖啡賽道紅海廝殺的雙重背景下，滬上阿姨這波操作，堪稱一場教科書級別的跨界戰役。它既是對“上午咖啡下午茶”全時段消費場景的精準卡位，更是對星巴克、瑞幸兩座大山的“正面宣戰”。

特別是當所有人都在問“新茶飲做咖啡能行嗎”的時候，滬上阿姨用一套“流量藝人+行業爆品+人設化營銷”的組合拳，給出了一個在我看來非常有魄力的回答：我來，不是分蛋糕的，我是來重新定義蛋糕的。

從“鮮果茶第一”到“咖啡專業戶”，

滬上阿姨的底層邏輯是什么？

任何一個品牌的產品線延伸，都不是無緣無故的。滬上阿姨進軍咖啡賽道，表面上是品類拓展，本質上是對消費者時間維度的爭奪。

長期以來，滬上阿姨的標簽是“鮮果茶”，消費場景集中在午后。而咖啡，天然占據著“上午”和“工作間隙”兩個黃金時段。滬上阿姨此次明顯打出了 “上午咖啡下午茶” 的全時段策略，意圖非常清晰，那就是用咖啡鎖住用戶的清晨，用奶茶留住用戶的午后，將一家店的坪效和人效最大化。

這是一種典型的場景延伸策略。在營銷學中，品牌需要不斷創造新的“消費觸點”，滬上阿姨要做的，就是讓用戶在兩個時段都想到自己，“摩登咖啡”系列的推出，就是那個連接清晨與午后的橋梁。

如何讓消費者眼前一亮，打出自己的差異化呢？滬上阿姨這次聰明的點在于，找到了一個獨特的生態位，選擇用做奶茶的匠心和顏值標準，去做一杯咖啡。

眾所周知，如今的奶茶界是比咖啡界還要卷的存在，拼小料、拼頂料、拼顏值、拼層次，每一款爆品都是“食材堆疊學”的巔峰。而咖啡界，長期以來在美式、拿鐵、冷萃之間徘徊，風味創新相對保守。滬上阿姨此次推出的“四重香椰瑪奇朵”，正是通過香椰乳、香椰云頂、香椰醬、香椰碎的大升級，將奶茶的“疊加邏輯”嫁接到咖啡上。

這簡直是在用“甜品級”的體驗重新定義咖啡。當不少咖啡師還在糾結萃取時間和水溫時，滬上阿姨已經在研究“打開頂蓋輕攪、抿一口云頂、吸管攪一攪、大吸一口”的四步體驗法，這種儀式感的解構，恰恰是Z世代非常買賬的社交貨幣。

產品＋營銷破局，

“四重香椰瑪奇朵”憑什么成為行業爆品？

滬上阿姨這次令人拍案叫絕的，是對“咖妃”這個社交梗的挪用。

在年輕人聚集的社交媒體上，咖啡一直以來被親切地喚作“咖妃”，并因此衍生了很多品牌“花名”。比如瑞幸因為生椰拿鐵的大火，被戲稱為“瑞妃”；星巴克則憑其經典的焦糖瑪奇朵，坐擁“焦妃”之名。

同樣，滬上阿姨推出的四重香椰瑪奇朵，就被賦予了“香妃”的人設，一個“充滿野心、喜歡發瘋”的社交人格。

這是一種定位理論的高階運用。通過“咖妃”系列的類比，滬上阿姨巧妙地將自己與星巴克、瑞幸放在了同一張牌桌上，從而讓大眾看到了品牌在咖啡領域的專業度，降低了大眾“滬上阿姨賣咖啡”的認知障礙。

更深層的是，“香妃”的人設自帶傳播基因。年輕人喜歡“發瘋文學”，喜歡有性格的品牌。與其一本正經地講自己的咖啡豆產地，不如給用戶一個能玩梗、能調侃、能二創的“活人”形象，而當滬上阿姨把宣傳海報投放到瑞幸、星巴克的門店頭上，喊出 “香妃的瘋終于吹到了你這里” ，隔空碰瓷“瑞妃”“焦妃”玩商戰，它就完成了一次品牌人格化的降維打擊。

與此同時，“香妃”其實也呼應了滬上阿姨對產品品質的自信，讓消費者“真香”的底氣。

比如四重香椰瑪奇朵采用的香水椰，來自泰國丹嫩沙多，其不到全球椰子種植面積的1/1000，海水與淡水交匯灌溉，椰農更用“兩根竹竿兩柄鐮刀”的傳統方式采摘，是非常稀缺的原材料。

滬上阿姨想以此告訴消費者，我的咖啡不是廉價速溶，我的原料是有門檻的。

在9.9元咖啡泛濫的今天，消費者對“廉價感”已經產生了疲勞。滬上阿姨這種 “高質價比” 的定位，正切中了當下年輕人“既要又要”的心理，他們不想花30塊去星巴克，但也想喝到有品質、有儀式感的咖啡。

所以，在品質之外，滬上阿姨還賦予了產品不容忽視的情感價值。

在咖啡文化中，瑪奇朵因其奶泡上的焦糖網格，被稱為“咖啡顏巔”，滬上阿姨就敏銳地捕捉到了這一點，并放大為“特別瑪奇朵網格”，用高顏值來留住消費者。

這是一個典型的視覺傳播點。在朋友圈、小紅書、抖音，用戶曬出的不僅是一杯咖啡，更是一種“被認真對待”的感覺，傳遞出一種“意式浪漫主義”。這樣的儀式感，無疑進一步為產品注入了爆品基因。

她力量與體驗感，

田曦薇與主題店的雙重引擎

在品牌傳播中，代言人往往是品牌人格的外化。再看滬上阿姨此次選擇田曦薇作為全球代言人，我發現了更深層的考量。

一方面，田曦薇身上有一種獨特的“甜酷”氣質，她外表甜美，但內核強大。這與滬上阿姨2024年全新升級的品牌理念 “跟隨心中獵豹” 不謀而合。這是一種“東方她力量”的具象化表達，溫柔但有力量，精致但不做作。

在代言人的官宣方式上，滬上阿姨則不按照常理出牌，前期通過在北京、上海、廣州、成都等城市核心商圈的大屏投放沒有產品、沒有LOGO的巨大“帷幕”，制造懸念，吸引了不少“蹲守”大屏更新的網友，成功捕獲注意力。直到“帷幕”逐漸拉開，田曦薇與四重香椰瑪奇朵一同亮相，人們才發現，滬上阿姨竟然在悶聲干大事，開啟了咖啡時代。這種具有儀式感的官宣方式，引發了廣泛討論，大大提升了網友對品牌的好感度。

值得肯定的是，這種官宣方式何嘗不是對滬上阿姨品牌價值內核的詮釋？區別于“轟炸式”的營銷玩法，這種漸進式、帶有自主敘事節奏的方式，本身也是一種細膩的“女性視角”，溫柔但不軟弱，有耐心且有策略，像極了滬上阿姨想要傳遞的女性力量。

而內在特質的契合，也讓消費者快速建立起了對滬上阿姨摩登咖啡的形象認知。“小田可酷可甜”“滬上阿姨太會選代言人了”……從社交媒體來看，大眾對滬上阿姨此次代言人的選擇，給予了非常積極正向的反饋。

另一方面，也是更重要的一點，田曦薇的粉絲群體以年輕女性為主，與滬上阿姨的核心用戶高度重疊。而粉絲經濟帶給滬上阿姨的不僅是銷量，更是自來水式的傳播。

為了提升品牌與粉絲群體的溝通粘性，滬上阿姨此次還在全國打造了500家田曦薇打卡店，以及80家主題店，并在520期間限時上線“定制香椰瑪奇朵”，以及各種互動打卡游戲。

這是一個精心設計的“營銷漏斗模型”。第一層是激活用戶，通過打卡店和主題店引發粉絲跨城打卡，形成線下與線上的聯動；第二層是用戶沉淀，粉絲可自行上傳打卡內容，吸引更大圈層參與，完成從粉絲到泛人群的擴散；第三層是打造口碑，門店DIY咖啡印花玩法，鼓用戶創作專屬拉花，“三橫四豎”的瑪奇朵、滬上阿姨的研發思路，都引發了網友的好奇和討論，品牌將用戶的“被動消費”變為了“主動創造”。

當用戶拿著帶有田曦薇形象的咖啡杯，在定制場景中拍下一張照片并上傳社交媒體時，她們可以沉浸式感知到“滬上阿姨是認真做咖啡的”，并自發成為品牌口碑傳播的一員。

咖啡賽道需要新的變量

回到最初的問題，滬上阿姨做咖啡，能行嗎？

目前來看，答案是肯定的，起碼它表現出來的不是一個“門外漢”的魯莽，而是一個“破局者”的深思熟慮。

滬上阿姨有10000家門店的渠道優勢，有成熟的爆品研發能力，有一整套年輕化的營銷打法，它推出一款“四重香椰瑪奇朵”，配上田曦薇的流量和“香妃”的社交梗，大概率會在5月20日前后刷一波存在感。

但長期看，咖啡賽道的競爭核心仍然是兩樣東西——復購率和效率。復購率取決于產品是否能讓人愿意天天喝，而不是只發一次朋友圈；效率取決于門店能不能在高峰期同時出奶茶和咖啡而不互相拖累。這兩點，滬上阿姨還需要通過時間被驗證。

滬上阿姨這次跨界的真正意義，或許不在于它能否立刻成為咖啡第三極，而在于它給行業提供了一個新的解題思路：用奶茶的“堆料美學”和“顏值經濟”去重構咖啡的體驗感，用社交人格化的方式去建立品類認知。

可以肯定的是，5月20日之后，中國咖啡市場的故事不再只有“9.9元價格戰”和“第三空間體驗”，一個做鮮果茶的玩家，帶著她的一杯“發瘋”瑪奇朵，擠上了牌桌。

牌局還很長，但至少，熱鬧開始了。