文：向善財經

不知道大家有沒有發現，這兩年雖然都在說消費降級，但是消費品牌的品質卻是截然相反的“明降暗升”。

比如現在飲料方面的新業態新鮮茶飲、瓶裝咖啡們，還有乳制品行業的低溫鮮奶，甚至酒旅方面的漢庭……

這本質上都是對品質的提升，也正因此，對現在的消費品而言，品質是大多數品牌的“基礎設施”，是新一輪軍備競賽中的標配。

換句話說，站在消費者的角度，你品牌方保證當前價格下的最高品質是一件“本分”的事。

因此，時間走到今天，依然有品牌在品質營銷方面傾注資源。

最近作為中國航天事業合作伙伴的康師傅，又一次將自己的產品和航天科技綁定到了一起，意在借助航空航天的力量講一個高品質的故事。

當然，結合航天做品質營銷這個事本身沒毛病，也確實能體現出產品的高品質特點。

但問題是，在工業如此發達的今天，當品質成了“本分”，成了“底線”的時候，對品質營銷傾注資源不僅不是一個高ROI的營銷方案，還顯得品牌“登味”十足。

更何況，營銷本質上是為了應對競爭，引領風潮，是為了拉動業績。

此時，站在業績和競爭的角度，其實對康師傅方便面而言，品質營銷的意義或許已經遠不如前。

//方便面品質營銷的邊際效應正在“歸零”？

方便面現在面對的主要競爭，是什么呢？我們可以從外部競爭和業內競爭兩方面來看。

目前，方便面面臨的最大的外部競爭，是外賣的興起，取代了泡面過去的大多數場景。

業績表現也說明了這一點，自2013年外賣大規模上線以后，康師傅的業績受到了很大影響，營收也直到七年之后才創下新高，方便面業務時至今日仍然還沒有回到2013年時的水平。

外賣與方便面，從來就不是同一個維度的競爭，是降維打擊。

用戶選擇外賣而非泡面，看似是方便面沒有營養，實則并非如此，從品質層面來講，幽靈外賣充斥在各大外賣平臺，頭部品牌，尤其是康師傅這種的，方便面要比不少外賣更為衛生。

用戶之所以選擇外賣，更多的是因為外賣提供了“滿漢全席”“八大菜系”級別的選擇。

那當一個人可以吃到酸菜魚、熱騰騰的煲仔飯、牛肉面，哪怕是預制的，你讓他再回到方便面的懷抱，他肯定是不愿意的。

跟方便面的品質毫無關系。

就像現在新能源汽車對燃油車的打擊，用戶多了一項更好的選擇，肯定是回不去了。這和燃油車的好壞其實也完全無關，因為新能源汽車是另一個維度的產品。

說白了，方便面無論怎么升級，怎么健康，它仍然只是一碗功能性極強的速食面。

而外賣不僅解決了“吃飽”的問題，更帶來了“吃好”的爽感，其豐富性、儀式感和正餐才有的滿足感是方便面怎么提升品質都沒辦法具備的。

當然，即便是外賣這幾年的口碑差的不行，亂象頻發，而且價格比方便面還是要高出不少，用戶依然會選擇外賣，而非泡面，本質就是如此。所以，方便面講品質的故事，看似合理，實則對用戶選擇層面，幫助并不大。

方便面跟外賣，二者本身就已經不是一個消費邏輯了，一個是享受，一個大多數情況下是被迫的選擇。

另一方面，外賣的優勢在于你有的選，你能在平臺上買到任何想吃的店。更何況自從外賣面世，價格戰就沒有消停過，便宜高質的選擇非常多。

所以從外部競爭的視角看，康師傅講再多的品質，對業績的拉動其實很有限。

說完外部競爭，我們再把目光局限在方便面行業內部，其實品質本身也已經很難成為差異化競爭的壁壘。

十年前，強調非油炸、濃湯包、大片肉，可能還能讓人眼前一亮，但今天，這已經是所有頭部品牌的基本功。

比如白象的湯好喝、今麥郎的0油炸面品，還有各種地方特色拌面，整個行業的平均品質線被大幅拉高，消費者早已習以為常。

在這樣的背景下，“品質”從一個賣點，變成了一個底線，就像今天沒有哪家手機廠商會把打電話這個功能當成賣點一樣。

至此，我們能看到，不管是內部還是外部的競爭，品質營銷其實都不是一個好的支點。

當然了，不是所有的行業做品質營銷的邊際效應都在遞減。

就拿和航空航天的結合來說，很多功能性的產品都能借助航空航天的勢能。

比如波司登將航天面料技術融入羽絨服，讓保暖變得更有科技感；東鵬特飲借用航天員特供的聯想，為抗疲勞功能飲料背書；母嬰品牌，則把航天級潔凈標準作為安全感的終極憑證。

它們無一例外，賣的都是極致的功能和不容置疑的信任，航天背書在這里是雪中送炭，它直接回答了消費者對“性能”和“安全”的深層焦慮。

但方便面本質上賣的是口味便利與即時慰藉，它需要的是煙火氣和親近感，用冷冰冰的科技去包裝一口熱乎的面條，似乎顯得有些用力過猛且缺乏溫度。

而這樣的營銷舉措，也難免讓一些資本市場的投資者感到有些失落。

天眼查APP顯示，康師傅的現任CEO，是今年剛剛上任的年輕“企二代”魏宏丞，這位魏氏家族中的年輕一代，被投資者給予了厚望。而投資者的這份失落感就在于此，投資者希望魏宏丞作為年輕的領導，能夠在營銷上能夠帶來一些新鮮感。

畢竟過去在營銷方面，康師傅的費效比一直以來都不是很高，沒有對方便面的業務形成有效的拉動。所以，在下一季度業績公布前，營銷方面的變化就成了對經營觀察的窗口之一。

然而，從呈現的結果上來看，雖然也有針對外賣員、環衛工人的“1㎡暖心面館”這樣的公益營銷策略。但本質上，新上任的魏宏丞還是沒有脫離傳統營銷的范疇。

更令投資者感到遺憾的是，新時代的營銷，無論是新品牌還是老品牌現在都做的風生水起。

//增長的鑰匙，藏在“品質之外”

這幾年，不管是新品牌還是老品牌，不管所處的市場環境怎么樣，都有營銷拉動業績的優質案例。

而他們之間都有一個共同點，就是不局限于對自身產品緯度的“吹捧”，繞開了大家都有的“品質”，再結合自媒體時代的傳播特性來完成整個營銷的閉環。

我們先來看新品牌。

就拿瑞幸咖啡來說，當年瑞幸咖啡最出圈，業績增長最猛的一段時間，是2023年和茅臺聯名推出“醬香拿鐵”。其單品首日銷售額破億，全平臺都在曬一杯加了茅臺的咖啡。

當時沒有人因為瑞幸的咖啡豆而買單，所有人都是因為對“茅臺+咖啡”這個組合感到新奇。

再比如東鵬特飲，主打一個聽勸。在網友的一聲聲“鵬哥快上”的慫恿下，拿下了張雪機車的冠名權，后面的故事大家就都知道了。

還有最近的零食很忙，它在長沙開出1.2萬平方米的“零食王國”，匯集6500余款零食，拿下吉尼斯紀錄，五一假期干脆暫停售賣只開放參觀，日均人流量仍達5.5萬。

這幾件事放在一起，邏輯其實也很簡單了。

簡單來說，這些新品牌不靠“品質”敘事，而是靠“關系”敘事，讓消費者能夠感覺到品牌的具象化，能夠被理解、被回應、被當成一起玩的人，而不是被教育的對象。

說白了，它們賣的不是品質，是話題，去的是“登味”。

老國貨那邊，也沒有坐以待斃。

就拿海瀾之家來說，同樣是對航空航天事業的聯名，海瀾之家就在短視頻平臺上形成了高效的傳播，不僅獲得了一波流量，還弱化掉了一直被詬病的“登味”。

另外還構建全維度體育營銷矩陣，將最近兩年最火的，最大眾化的馬拉松直接引入了總部，也讓消費者看到了一個年輕化的海瀾之家。

同時，同為“企二代”的董事長周立宸，也緊跟時代的角度，在短視頻平臺上經營自己的個人IP，以拉動整個企業的業績增長。

還有山西汾酒，這個擁有1500年歷史的品類，走出了一條文化逆齡的路子。

去年抖音上桂花汾酒自調視頻走紅后，汾酒迅速下場推出“買玻汾送桂花”活動，隨后發起“神仙喝法”挑戰賽吸引上百萬條創意視頻投稿，橙汁、咖啡、鐵觀音，年輕人把白酒調出了各種花樣，一個古老品牌就這樣走進了年輕人的社交場景。

更關鍵的是，在業績上，山西汾酒的業績表現可以說是冠絕群雄。

另外還有比音勒芬、老鳳祥、衛龍…….

這些老品牌的共同點是：它們放下了“教育者”的身段，走進了年輕人的語言體系和消費場景。說白了，品牌可以“老”，但營銷不能“舊”。

此時我們再回到康師傅，其實就能理解投資者的焦慮感，畢竟有這么多優秀案例珠玉在前，如果能夠做新的嘗試，或許新的增長也就來了。

而且，康師傅其實不缺變化的契機。

因為魏宏丞已經走到臺前，組織上的新鮮血液已經到位。這位兼具帝國理工、哈佛MBA與百事全球總部履歷的新掌門，本身就代表了全新的視野與活力。

希望在這支新團隊的帶領下，康師傅能夠放下舊敘事的包袱，用一種更有網感、更有溫度、更能激發分享欲的方式，重新定義一碗方便面與消費者之間的關系。

到那時，航天品質依然會是品牌深厚的底色，但它將不再是康師傅方便面向前的唯一動力。

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