上個(gè)周末，霸王茶姬新品“茶拉朵geelato”，成為茶飲圈的“頂流”。有人專程跨區(qū)打卡，有人不惜排隊(duì)兩小時(shí)只為“這一口”……社交平臺(tái)上的評(píng)論區(qū)里，站滿了 “首嘗”“首曬”的用戶。

而早在五一期間，同樣的火爆場(chǎng)景就曾在霸王茶姬上海武康路門店出現(xiàn)。有網(wǎng)友曬出活動(dòng)期間的“geelato長(zhǎng)龍”：“路過武康路以為有什么大活動(dòng)，結(jié)果全是沖茶姬geelato來的”。

從上海武康路到全國(guó)5城9店，霸王茶姬為什么能把gelato做成一次跨城市的新品熱潮？這背后，又藏著品牌怎樣的布局？

01、從茶特調(diào)到茶拉朵，為什么總能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者期待

社交平臺(tái)上，大量用戶的反饋都指向同一種情緒：“霸王茶姬的茶拉朵真的有點(diǎn)東西。”

有網(wǎng)友形容口感：“不甜膩，茶味很明顯。”

▲圖源：網(wǎng)友分享

有人為排隊(duì)品嘗茶拉朵“錯(cuò)過了高鐵”。

▲圖源：網(wǎng)友評(píng)論

還有人迅速更新出“攻略”：“5r，小料無限加，開心果geelato一定多加開心果和碧根果”；

▲圖源：網(wǎng)友分享

未上線城市的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)：“我能不能把嘴寄過去？”“等瘋了！”

▲圖源：網(wǎng)友評(píng)論

一款冰淇淋，為何能在短時(shí)間內(nèi)形成如此高密度的討論？

在飲品報(bào)看來，茶拉朵的爆發(fā)，并不是一個(gè)單獨(dú)新品的偶然走紅，而是霸王茶姬持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新后的一次集中兌現(xiàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年底至2026年初，霸王茶姬集中推出了歸云南、抹茶、大紅袍等多個(gè)創(chuàng)新系列。緊接著，原葉茶特調(diào)更是按下“連發(fā)鍵”。今年截至5月21日，霸王茶姬已累計(jì)上線13款原葉茶特調(diào)產(chǎn)品。

高頻上新的同時(shí)，產(chǎn)品并沒有快速沉寂。4月上線的“走走系列”，成為不少消費(fèi)者的“長(zhǎng)期回購(gòu)款”；此前的歸云南系列，沉睡會(huì)員喚醒率高達(dá)51%；新品上市首周，直接拉動(dòng)大盤GMV周環(huán)比增長(zhǎng)16.2%。

對(duì)于茶飲行業(yè)而言，“高頻上新”并不罕見，真正難得的是“持續(xù)有回響”。

從最早以伯牙絕弦為代表的原葉鮮奶茶系列，到如今密集推出的原葉茶特調(diào)系列、茶拉朵系列、早晚系列。茶飲滿足的是“解渴+風(fēng)味+社交”，茶拉朵則更偏向“甜品感+情緒價(jià)值+打卡分享”，而“早系列”“晚系列”，則試圖把消費(fèi)時(shí)間從下午茶進(jìn)一步延伸到全天候。

本質(zhì)上，霸王茶姬正在試圖把“喝茶”拆解成更多細(xì)分場(chǎng)景。讓消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同情緒、不同場(chǎng)景下，都能找到一款剛好適合的茶。

這一系列變化背后，真正沒變的，其實(shí)仍是霸王茶姬圍繞“茶”建立起來的品牌認(rèn)知。畢竟，配方可以模仿，但消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌長(zhǎng)期形成的味覺認(rèn)知、產(chǎn)品期待與品牌聯(lián)想，并不容易被模仿。

▲小紅書截圖

這也是為什么，即使經(jīng)歷過2025年外界關(guān)于“新品變少”“熱度放緩”的討論之后，消費(fèi)者依然愿意為其新品排隊(duì)、曬單、主動(dòng)傳播。這本身已經(jīng)說明：霸王茶姬過去8年積累下來的用戶認(rèn)知，并沒有消失。

那些圍繞“茶”長(zhǎng)期建立起來的產(chǎn)品表達(dá)、審美體系、品牌調(diào)性，最終還是沉淀成了一種消費(fèi)信任——消費(fèi)者愿意繼續(xù)相信，霸王茶姬下一次推出的新東西，大概率值得去試一試。

在今天的茶飲行業(yè)里，這種能夠持續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者期待的品牌號(hào)召力，依然稀缺。

02、透過霸王茶姬的“這半年”，看茶飲業(yè)的“存量時(shí)代”到底拼什么？

當(dāng)“排隊(duì)”不再只是由單次營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，而是來自消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的品牌預(yù)期時(shí)，茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，其實(shí)已經(jīng)開始發(fā)生變化。

1、競(jìng)爭(zhēng)維度變了：從爆品邏輯到場(chǎng)景邏輯

卡旺卡，和詹記桃酥、廣德燉鍋組成文旅“三件套”，帶動(dòng)億級(jí)流量；挪瓦咖啡，把咖啡機(jī)帶進(jìn)了加油站、網(wǎng)吧……這些品牌通過優(yōu)化產(chǎn)品、打磨模式，去對(duì)應(yīng)不同場(chǎng)景、不同時(shí)段下的細(xì)分需求，搶占那些“剛好需要，剛好就有”的消費(fèi)瞬間。

2、品類邊界模糊了：茶飲店正在“吞下”隔壁的生意

霸王茶姬賣意式冰淇淋，古茗全國(guó)門店上線咖啡，喜茶開出蛋糕實(shí)驗(yàn)室……茶飲品牌的菜單上，正在出現(xiàn)越來越多“非茶飲”品類。

這既是品牌的主動(dòng)探索，也是順理成章的“能力外溢”。當(dāng)一個(gè)品牌擁有規(guī)模效應(yīng)、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，以及強(qiáng)大的消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)，做冰淇淋、做咖啡、做蛋糕，均是基于現(xiàn)有能力的自然延伸與高效復(fù)用。對(duì)品牌而言，這在打破品類邊界探尋第二曲線的同時(shí)，又?jǐn)偙×诉\(yùn)營(yíng)成本、在高頻互動(dòng)中加固用戶黏性。

3、行業(yè)進(jìn)化的引擎變了：從“卷低價(jià)”到“卷能力”

在經(jīng)歷過2025年外賣平臺(tái)掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，越來越多的頭部品牌開始重新思考，除了價(jià)格，還有什么能真正把消費(fèi)者帶回門店。

相比繼續(xù)陷在“卷低價(jià)”的泥潭，行業(yè)正在出現(xiàn)另一種趨勢(shì)，用產(chǎn)品力、場(chǎng)景力于品牌心智的系統(tǒng)比拼，帶動(dòng)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。

而這也在推動(dòng)茶飲行業(yè)重新回到品質(zhì)與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)本身。

飲品報(bào)·飲Sir說

過去幾年，行業(yè)都在拼命做爆品。但當(dāng)爆品成為標(biāo)配，品牌之間的分水嶺不再是“有沒有爆品”，而是“爆品之外，還能拼什么”。

在霸王茶姬這次茶拉朵的排隊(duì)潮里，一個(gè)更值得關(guān)注的信號(hào)或許是：消費(fèi)者并不是因?yàn)椤靶缕妗倍鴣恚且驗(yàn)椤跋嘈潘鼤?huì)好”而來。

而這，正在成為茶飲行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)變量。