作者：

證券時(shí)報(bào)記者 卓泳 張一帆

實(shí)習(xí)生 周姝涵

5月25日，國(guó)家藥監(jiān)局綜合司正式發(fā)布《處方藥網(wǎng)絡(luò)零售合規(guī)指南》（下稱《指南》），圍繞實(shí)名購(gòu)藥、配備藥師、信息真實(shí)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、未成年人保護(hù)五大核心，對(duì)處方藥網(wǎng)絡(luò)零售的銷售流程作出系統(tǒng)性規(guī)范。

《指南》重點(diǎn)強(qiáng)化線上處方藥審方、銷售全鏈條的合規(guī)管控，明確多項(xiàng)剛性要求：網(wǎng)售處方藥必須憑真實(shí)處方、實(shí)名制銷售，嚴(yán)禁AI替代執(zhí)業(yè)藥師審方、重復(fù)使用處方，同時(shí)將日均審方數(shù)量控制在合理范圍；不得引導(dǎo)消費(fèi)者過(guò)量用藥、不合理用藥；未成年人購(gòu)買處方藥時(shí)，須進(jìn)行用藥安全風(fēng)險(xiǎn)警示，必要時(shí)實(shí)施購(gòu)藥攔截。

為探究新規(guī)落地實(shí)效，證券時(shí)報(bào)記者以普通消費(fèi)者身份，對(duì)線上、線下處方藥購(gòu)買流程開展全流程體驗(yàn)，并專訪多位業(yè)內(nèi)人士，深度剖析《指南》對(duì)線上處方藥銷售帶來(lái)的實(shí)際影響與行業(yè)未來(lái)走向。

不同藥物審核標(biāo)準(zhǔn)不同

證券時(shí)報(bào)記者在多家電商平臺(tái)自營(yíng)藥房及專業(yè)醫(yī)藥電商平臺(tái)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，主流平臺(tái)在售的處方藥均在商品頭圖顯著標(biāo)注 “處方藥”，并在頁(yè)面醒目位置提示 “憑處方在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。提交訂單時(shí)，平臺(tái)會(huì)要求用戶實(shí)名登記姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)等信息，完善相關(guān)病情資料后，由在線醫(yī)生開具處方方可完成支付，全程未發(fā)現(xiàn) “先藥后方” 的違規(guī)情形。

記者留意到，不同品類處方藥的線上審核標(biāo)準(zhǔn)存在明顯差異。購(gòu)買常用處方藥時(shí)，平臺(tái)審核相對(duì)寬松，多家平臺(tái)僅需用戶勾選 “線下已確診疾病”，即可進(jìn)入復(fù)診開方環(huán)節(jié)，無(wú)需向在線醫(yī)生提供醫(yī)院診斷證明。而在購(gòu)買非管制類精神科處方藥時(shí)，平臺(tái)及復(fù)診醫(yī)生均嚴(yán)格要求上傳正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開具的線下處方，且個(gè)人信息不得打碼，經(jīng)醫(yī)生人工核驗(yàn)通過(guò)后方可購(gòu)藥，核驗(yàn)不通過(guò)則無(wú)法完成下單。

隨后，記者走訪多家線下藥店實(shí)地探訪處方藥購(gòu)買流程。走訪中看到，各門店均設(shè)有處方藥專屬專柜，柜面張貼著“購(gòu)買處方藥需咨詢藥師”的提示標(biāo)識(shí)。記者向店員提出購(gòu)買處方藥的需求后，對(duì)方告知，購(gòu)藥需登記姓名、身份證號(hào)，并出示醫(yī)生開具的處方。當(dāng)記者表示未攜帶處方時(shí)，店員表示，店內(nèi)執(zhí)業(yè)藥師可結(jié)合消費(fèi)者病情現(xiàn)場(chǎng)開方，也可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在線開具處方，兩種方式出具的處方，藥房均予以認(rèn)可。

該店員還補(bǔ)充道，消費(fèi)者通過(guò)線上平臺(tái)購(gòu)買處方藥，也必須先在線開具處方、填寫相關(guān)信息，處方流轉(zhuǎn)至線下門店后，門店才能完成配藥、出藥。記者走訪過(guò)程中，恰逢該藥店執(zhí)業(yè)藥師外出就餐，店員就以藥師不在崗為由，拒絕了記者的購(gòu)藥申請(qǐng)。

一位線下連鎖藥房人士告訴記者，目前上規(guī)模的連鎖藥房通常已配備藥師，處方藥的購(gòu)買流程要求嚴(yán)格，“首診必須在醫(yī)療機(jī)構(gòu)開具處方，續(xù)方也需藥師核驗(yàn)首診處方信息后才能配藥，沒(méi)有處方就來(lái)我們門店購(gòu)買處方藥是行不通的”。

值得注意的是，在《處方藥網(wǎng)絡(luò)零售合規(guī)指南》發(fā)布前不久，5月15日新修訂的《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例》已正式施行。條例明確7類特殊管理藥品禁止網(wǎng)售，同時(shí)要求高風(fēng)險(xiǎn)藥品不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售。與之相呼應(yīng)，《指南》第十三條進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，藥品網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)須定期開展排查，嚴(yán)禁銷售法規(guī)明確禁止網(wǎng)售的藥品。

結(jié)合上述條例與《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售禁止清單（第一版）》，司美格魯肽、替爾泊肽等“網(wǎng)紅減肥針”屬于注射劑，僅可憑實(shí)體醫(yī)院紙質(zhì)處方，在線下藥店或合規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買，嚴(yán)禁線上零售。

但記者在多家電商平臺(tái)搜索相關(guān)產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，這類藥品違規(guī)線上銷售的現(xiàn)象依然普遍。部分平臺(tái)僅需用戶在“線下已確診疾病”選項(xiàng)中任意勾選一項(xiàng)，無(wú)需提供任何診斷證明，就能輕松獲取線上醫(yī)生開具的電子處方；還有平臺(tái)雖彈出“是否已在實(shí)體醫(yī)院就診且已有明確診斷”的提示，可用戶只需選擇“我有，不在身邊”，便可直接進(jìn)入復(fù)診開方環(huán)節(jié)，審核流程形同虛設(shè)。

此外，《指南》明確禁止處方藥誘導(dǎo)性營(yíng)銷，規(guī)定不得以營(yíng)銷為目的，通過(guò)短視頻、直播、私域銷售等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買與治療目的不符的藥品。可部分平臺(tái)仍在頁(yè)面使用 “減肥瘦身”“不瘦必賠” 等話術(shù)進(jìn)行違規(guī)誘導(dǎo)，進(jìn)一步加劇了處方藥濫用的風(fēng)險(xiǎn)。由此可見，盡管政策持續(xù)收緊，線上購(gòu)藥平臺(tái)在合規(guī)執(zhí)行層面仍存在明顯漏洞。

線上線下監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)趨同

事實(shí)上，近年來(lái)國(guó)家對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的監(jiān)管持續(xù)收緊，此次《處方藥網(wǎng)絡(luò)零售合規(guī)指南》的發(fā)布，正是這一嚴(yán)監(jiān)管趨勢(shì)的延續(xù)。

華東某連鎖藥房相關(guān)負(fù)責(zé)人接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，提升醫(yī)保合規(guī)與經(jīng)營(yíng)合規(guī)水平，是近年來(lái)所有線下連鎖藥房持續(xù)推進(jìn)、不斷完善的核心工作。《指南》中針對(duì)短視頻、AI營(yíng)銷等銷售環(huán)節(jié)的限制要求，此前已有明確規(guī)定，合規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)均已落實(shí)到位。“長(zhǎng)期來(lái)看，這對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的連鎖藥店是利好，但短期市場(chǎng)不會(huì)有太明顯的反應(yīng)。”

華南某連鎖藥房相關(guān)負(fù)責(zé)人則深入分析了《指南》對(duì)行業(yè)的具體影響，主要集中在三方面：一是線上經(jīng)營(yíng)全面納入GSP管理，執(zhí)業(yè)藥師配備需與銷售規(guī)模匹配，且線上審方藥師工作負(fù)荷受限，將直接推高線上經(jīng)營(yíng)成本；二是徹底杜絕“先購(gòu)藥后補(bǔ)方、秒開處方”等違規(guī)模式，重點(diǎn)監(jiān)控超說(shuō)明書用藥、大量重復(fù)購(gòu)藥等行為，平臺(tái)需對(duì)處方真實(shí)性審核負(fù)全責(zé)；三是全面禁止買贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售、組合銷售等誘導(dǎo)性營(yíng)銷行為，線上促銷空間與營(yíng)銷渠道被大幅壓縮。該負(fù)責(zé)人總結(jié)，此次政策核心是推動(dòng)線上線下監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)趨同、壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，最終會(huì)帶來(lái)線上經(jīng)營(yíng)成本上升、營(yíng)銷行為受限的結(jié)果；中長(zhǎng)期來(lái)看，政策將加速行業(yè)出清不合規(guī)主體，利好質(zhì)量管理體系完善的大型連鎖企業(yè)。

《指南》第二十三條還作出關(guān)鍵規(guī)定：藥品網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)需將處方審核人員的日均審方數(shù)量控制在合理范圍。這一條款針對(duì)線上售藥“秒開方、秒審核、批量過(guò)審”的行業(yè)亂象，旨在通過(guò)限制執(zhí)業(yè)藥師單日審方量，守住處方審核質(zhì)量底線。

這一規(guī)定也引發(fā)了行業(yè)與消費(fèi)者的雙重?fù)?dān)憂。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前執(zhí)業(yè)藥師普遍為多家線上連鎖門店提供服務(wù)，人工審方總量受限后，平臺(tái)單日處方承載量或?qū)⒅苯酉陆担M(jìn)而限制連鎖藥房的線上銷售規(guī)模。經(jīng)常線上購(gòu)藥的消費(fèi)者王女士也對(duì)此感到擔(dān)心，她認(rèn)為審方量限制可能延長(zhǎng)處方審核等待時(shí)間，甚至導(dǎo)致急病患者短期內(nèi)無(wú)法及時(shí)開藥，影響應(yīng)急用藥需求。

經(jīng)常線上購(gòu)買處方藥的王女士坦言，她和家人一直是線上購(gòu)藥便捷性與處方審核時(shí)效性的受益者。對(duì)慢病常用藥來(lái)說(shuō)，線上購(gòu)藥免去了頻繁跑醫(yī)院掛號(hào)、排隊(duì)開藥的繁瑣；遇到過(guò)敏等突發(fā)疾病時(shí)，線上購(gòu)藥更能快速獲取藥品，有效節(jié)省往返醫(yī)院開方的時(shí)間成本。

對(duì)線上處方藥銷售三大影響

據(jù)藥智數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)上藥品銷售額于2025年突破810億元，同比增速11.28%。其中處方藥占比從2020年的42.18%攀升至2025年的60.56%。線上購(gòu)買處方藥，已然成為許多消費(fèi)者的首選習(xí)慣。

在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、線上購(gòu)藥需求快速增長(zhǎng)的背景下，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，包括《指南》在內(nèi)一系列法律條例的推出，說(shuō)明國(guó)家對(duì)于醫(yī)藥流通的監(jiān)管要求長(zhǎng)期以來(lái)不斷嚴(yán)格，短期反應(yīng)相對(duì)可能并不明顯，長(zhǎng)期來(lái)看則持續(xù)利好合規(guī)經(jīng)營(yíng)的連鎖藥店。對(duì)于線上處方藥行業(yè)的未來(lái)走向，河南動(dòng)銷企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理鄭佩認(rèn)為，新規(guī)將帶來(lái)三方面顛覆性影響：

一是行業(yè)合規(guī)成本陡增，中小平臺(tái)加速出清。為滿足處方審核、藥學(xué)服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)等嚴(yán)格要求，企業(yè)必須在執(zhí)業(yè)藥師團(tuán)隊(duì)、IT系統(tǒng)建設(shè)、合規(guī)內(nèi)控管理上投入大量資金。合規(guī)成本的持續(xù)抬升，將讓依賴違規(guī)營(yíng)銷、低成本運(yùn)營(yíng)的中小平臺(tái)與零售企業(yè)難以為繼，行業(yè)集中度快速提升，資源向頭部平臺(tái)及大型連鎖藥企聚集的“馬太效應(yīng)”將更加凸顯。

二是營(yíng)銷模式迎來(lái)根本性轉(zhuǎn)變。過(guò)去靠短視頻、直播引流，以“滿減”“買贈(zèng)”等促銷手段拉動(dòng)增長(zhǎng)的“流量電商”邏輯徹底失效。企業(yè)需將營(yíng)銷資源轉(zhuǎn)向患者教育、疾病管理、用藥指導(dǎo)等專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，構(gòu)建以“專業(yè)信任”和“服務(wù)價(jià)值”為核心的新增長(zhǎng)模式。

三是行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力從“便捷性”轉(zhuǎn)向“安全性與專業(yè)性”。《指南》的核心是推動(dòng)行業(yè)回歸“醫(yī)療”本質(zhì)，強(qiáng)化“先方后藥”與藥事服務(wù)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是合規(guī)體系、供應(yīng)鏈能力、專業(yè)藥師服務(wù)水平和慢病管理深度的綜合比拼。線上渠道與線下實(shí)體藥店也將從替代競(jìng)爭(zhēng)走向融合互補(bǔ)，共同搭建以患者為中心的全渠道醫(yī)藥健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

責(zé)編：陳麗湘

校對(duì) ：呂久彪