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作為公關從業者,看到盒馬“粉木耳”被全網猛批,我只有兩個字感受:
活該!
因為這問題太……太(多一個“太”是我故意加的,不是筆誤)低級了。
因為但凡你看過我最近5年寫的,任何一篇涉及到女性議題的翻車案例,都不會犯這種錯誤。
但反過來,從甲方的視角去思考:
如此低級的問題,為什么會在盒馬這樣有互聯網基因的大品牌里,出現呢?
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我還專門請教了一位曾在另一個全國知名超市品牌的公關負責人,對方回了我4個字:
不可思議!
他反問:難道是黑紅嗎?
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我說:不可能!
因為但凡品牌方能識別這是“黑”,我覺得這個輿情就能避免了。
如此得罪女性群體的“粉木耳”設計,到底是如何出街的?
大叔把這個問題拋到里我的公關社群,一群朋友開始里激烈討論后,給出了我認為可能接近現實的一種解釋,來自設計慣性思維。
從這個盒馬“菌菇星球”的系列產品,及其外包裝來看,它不僅有“粉木耳”,還有雞樅菌、老人頭菌、羊肚菌等產品,均遵循“食材名對應原生形象”的設計邏輯——雞樅菌配公雞圖案、老人頭菌配老人頭像、羊肚菌配羊的形象、赤松茸配了松樹。
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按照這個邏輯,盒馬設計師設計出了“粉木耳”,但卻忽視了這個詞的性暗示問題。大叔做個假設:
1/粉木耳,粉是最大賣點。
2/我這個粉木耳雖然賣得貴,但顏值高,怎么取一個好名字呢?“貴妃”吧,象征著地位和身份。實際上,“貴妃木耳”已經是一種品種名了。
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但在中文互聯網里,“木耳”早就變成一個有點惡俗的性暗示,對危機公關來說,就是一個很容易翻車的詞匯。
木耳,不僅代表了女性某個部位,又與或黑或粉的顏色掛鉤,形成了另一個惡俗的性暗示。大叔認為,稍微熟悉這點網絡文化的策劃人員,都不應該看不到問題。
尤其是盒馬,帶有強烈互聯網屬性的品牌。
3、結果呢,不僅沒有人發現問題,設計師還根據“粉木耳”和“貴妃粉耳”這兩個詞兒,尋找對應的原生形象,一個女性頭像就出現了。
她雖然是一個側影,但嘟著嘴,還說了一句:“粉嘟嘟,蘑菇界萌新”……
目前不得而知,盒馬的產品設計要經過幾道審核流程,反正就出街了,被罵上熱搜。
被全網猛批后,盒馬是怎么做危機公關的呢?
1、雖然道歉了,但盒馬的官方賬號,并沒有發任何公開的道歉聲明。
那盒馬是怎么道歉的呢?公關通過媒體道歉的,原文如下:
25日晚,盒馬對記者表示,對于商品標簽造成的不適,向廣大網友和消費者鄭重道歉。盒馬表示,相關商品已在收到反饋后全部下架,并內部復盤和改進上架審核流程。盒馬堅決反對展示和傳遞低俗不良信息,將持續加強商品品質和標簽審核,避免類似情況再次發生。
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大叔翻了盒馬的微博和小紅書,都沒有道歉內容。這說明啥呢?有一種可能是,品牌認為此事不大,還上升不到官方公開道歉的地步,所以,通過媒體道歉就夠了。
大叔認為,這是企業對輿情誤判了。難道是因為道歉道多了?
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2、在“盒馬”小紅書的留言區,除了要求公開道歉之外,大叔看到一個有意思的現象,就是被“金針菇”刷屏了。
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顯然,這是用AI生成的圖。
金針菇+男性頭像,配一句文案:“小小的,很可愛”。啥意思,你應該秒懂了,對男性某個部位的性暗示。
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大叔在《2025年度危機公關復盤》里強調,“同樣的問題正在重復”,其中,一個最“重復”的議題就是男女對立。
好在,盒馬沒有開啟“評論精選”或者關閉評論區,不然就又是激化矛盾了。
最后,你可能會問:我怎么避免這么低級的問題呢?
大叔給3條建議,其實也是老生常談:
1、建立負面清單。
列出來敏感議題、敏感詞、別人的負面案例……并更新這份清單。在你拿不準的時候,就看看這份清單,還記得“同樣的問題正在重復”嗎?當然,問題會重復,但不會一模一樣。
2、給公關權限。
審核流程中,一定要給公關權限,公關應該是守門員,而不是背鍋俠。但現實情況呢,公關經常攔著,這個不能做,那個不能做,成了阻礙業務的支撐部門……當然,大量素材審核的工作,AI能替代公關嗎?我只能說,部分替代的,但一定有替代不了的部分。
3、建立公關思維。
從“粉木耳”的賣點來看,我突出“粉”沒有一點問題,但如果你有公關思維,就應該知道,“木耳”本身就是個雷。以此類比,從“兩個老公”的飯圈視角,我這么說沒有問題,但如果放在公序良俗,就有。
什么是公關思維?就是你做這件事,能不能爭取到一個最大范圍的共識,至少不招惹那個“共識”,這是危機公關底線,就是品牌需要提前識別群體對立的議題,并盡量避免牽扯其中。
比如:盒馬就陷入了“粉木耳”和“金針菇”的群體對立中。
但這個“共識”呢,是動態的,且需要根據不同場景做評估,比如:最近頗具爭議的《監獄來的媽媽》,不僅汪涵、姚晨等人在此前都為其公開站臺,它甚至差點在國內上映。
反過來,盒馬在如此低級問題上翻車,恰好體現了公關思維的重要性,尤其是能把經驗和新知做較好結合,且一直在線的老公關人的價值。
最后,你怎么看此事?歡迎留言區聊聊。
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