白酒行業變革：消費主權與情緒驅動，AI重塑產業。

白酒行業又進入了新的周期，這一輪與之前不同：一是行業下行，二是生活方式的改變，三是代際消費切換，四是 AI工具的普及。白酒行業當前正處于一個多重因素影響的動態環境。

與行業下行對應的是文化上升

前段時間筆者遇見一位從業30多年的老朋友，他說：“這是我從業以來，最為艱難的一年。”之前也遇到過困難，但沒有像今天這么難？這位朋友的說法有一定的代表性。以個人之見，原來的幾輪周期調整，主要還是圍繞渠道，這一輪的調整，是主權轉移到用戶手中，也就是消費者主權時代的來臨。原來的品牌主權主要在廠家手里，后來通過經銷商傳遞到終端。用戶是被動的，存在專業認知門檻，并由渠道推動。如今隨著信息透明和 AI技術發展，打破了渠道壁壘和專業門檻，原來封閉的信息成為公共信息，專業知識的門檻越來越低，普通用戶就能輕而易舉地獲得這些能力。因此，今年白酒行業的困難是因為消費主權發生了轉移，原來是廠家、渠道端，現在轉移到用戶手中，這種掌控感不存在了，確定性也消失了，話語權也沒有了。從原來“以我為主”變成了“以用戶為主”，用戶不再聽之任之，而是有了自己的分析判斷能力。處于用戶上游環節的廠家、經銷商、終端，從原來以賣產品為主變成了以提供服務為主，順便實現銷售產品。

與行業下行相對應的是文化上升，日本的經濟發展和酒行業發展為我們提供了參考答案。以獺祭為例，筆者梳理了六個做法供白酒行業參考：第一，以壓低成本、低價促銷等內卷競爭方式來維持市場份額。第二，反其道而行，釀造品質極高的大吟釀產品，提升入門級的產品品質，打造成品質標桿和標志性產品。第三，主動適配歐美國家的標準，在美國、法國與米其林大廚合作，把清酒作為日本文化一部分進行強勢推廣，實現文化出海。第四，既要重視數據化管理，又要重視消費者的感官感受。第五，釀酒不能全信數據，畢竟喝的是人，只有讓喝酒的人感受到和諧、溫暖、輕松、放松的狀態，才是好酒。第六，在推向歐美過程中，采用統一產品標準和制作工藝標準，用西方人容易理解的量化衡量品質的方式來評估，讓顧客感受產品細節。

同樣是在行業下行的環境下，獺祭通過主動提高產品品質、擁抱年輕人的生活方式、海外融合創新推廣，從而走向國際市場，成長為世界級品牌。

除了日本清酒之外，蘇格蘭威士忌、韓國燒酒在向全球市場推廣的過程中也有類似做法。相比之下，中國白酒也有著悠久的歷史文化，但卻受限于產品標準和類別的不清晰，還需要進一步在出海市場推廣上下功夫。

情緒成為凝聚共識的最大公約數

生活方式的改變是從“90后”開始的，以前白酒行業主要看頭部企業的表現。最近5年，茅臺似乎也找不到方向了，連續換了好幾任掌門人。同時，茅臺也進行了許多擁抱年輕人的嘗試，但基本上都是曇花一現，收效甚微。原來白酒營銷經歷了盤中盤驅動、金字塔圈層、社群粉絲化等模式升級，這些模式都是隨著行業不斷進化應時而生的實效模式。然而到了“90后”這一代，似乎又失靈了，這個時代呼喚適應他們的新模式，從目前來看，場景營銷已經出現了苗頭。原因如下：第一，原來都是用腦的營銷推廣，“認知”這個詞被提及率最高；現在是走心的生活方式，情緒成為凝聚共識的最大公約數。第二，原來以品牌為榮，單一元素非常重要，現在是以場景為重，場、人、貨以及互動的意義超越了品牌本身。第三，原來是用品牌彰顯自我，表達社交身份；現在是以成就用戶為主，意義共建、價值共創，成為現實和虛擬世界的交互方式。因此，生活方式的改變，也是用戶主權的顯現，只不過是以社交場景的用戶服務為主，強調了個性化和定制性的服務。原來處于主導地位的品牌，現在淪為場景的配角。

白酒行業隨時都在變化

今天白酒行業面臨的困境，只靠單一力量，誰也解決不了問題：廠家—經銷商—門店—用戶。甚至可以說，僅從行業內部思考，可能難以找到有效解決方案。2025年整個行業可能最普遍的感受是：付出更多，收益更少。

中國酒業進入隨時都在變化的新時代，進入了一個跳出行業之外，以更高維度來看行業的新時代；宏大敘事不再吃香，大家都開始回歸生活的日常；行業發展節奏慢下來了，人的心態慢慢放平了，似乎都有點不適應。有的人還在懷念從前，有的人已經學會適應當下；有的人心理上不愿接受，有的人行動上被迫接受。不管是哪種狀態，似乎都與全球變化、政經政策、行業放慢與社會變化加速疊加的矛盾有關。

今天白酒行業的特征：市場巨變，每個人都被活成了 AI，不斷地動態調整，不停地升級迭代成為常態。從用戶現象發現關于未來的蛛絲馬跡，尤其是2025年，你會發現身邊一些與原來不一樣的現象：健身的人多了，跑步的人多了，露營的人多了，自駕游的人多了；雖然人閑下來了，喝閑酒的人反而變少了。

白酒行業出現了三種消費文化：上流文化、反主流文化、亞文化。在行業上行期，上流文化占據主流。整個白酒行業似乎是上流帶動主流，大眾跟著走，當時主流是成功和奮斗，大眾也渴望成為像上流精英一樣的人。在流動加快的社會變革期，反主流文化也有了自己的陣營。他們似乎與上流對著干：上流重視酒桌儀式，他們重視文化自由；上流重視高端品牌，他們偏好大眾產品；上流重視社交規矩，他們提出酒權平等。在反主流文化興起時，上流消費變得越發隱秘和低調。在這個階段，也出現了銀發、年輕人的亞文化，亞文化不愿挑戰，他們選擇躺平的生活方式，似乎沒有競爭的心勁和上進心。當下白酒行業的困境恰恰是經濟發展和品牌傳承帶來的：更多的名酒顏值和審美都是從計劃經濟時期一直傳承到現在，在整體審美升級的當下，折射出白酒當下的困境：白酒行業原來是高度認品牌，至少經歷了四代人（“50后”“60后”“70后”“80后”），到了“90后”，用戶主權已然到來。

中國白酒的優勢在于品牌，劣勢在于互動。原來廠家、經銷商和終端都重視品牌，其實都不會與用戶互動，更別說是“90后”和“00后”互動了。這幾年流行的圈層營銷和場景營銷，其實都是以用戶互動為出發點的。原來的深度分銷模式主要是圍繞酒的銷售，賣酒環節多多少少會有一些信息不對稱和過高溢價的因素，面對年輕用戶，很多人感嘆“不會賣酒了”，就是還沒有從過去的營銷模式里面真正走出來。

為此，筆者為高級賣酒人構建了一個模型:使命—大愛—專業且浪漫—陪伴—情緒價值—回應。使命：不是賣普通酒，而是要把真正的好酒推薦給身邊人，完成使命，順便賺錢。大愛：大部分精力投入，愛上酒，然后讓大部分人相信你，愛上你推薦的酒。專業且浪漫:我們之所以對李白詩中的酒文化極度認同，是因為李白酒后寫詩既浪漫又專業。陪伴：用時間與用心深度陪伴，讓場景替代品牌。酒早已不再是主角，和誰喝，在哪喝才重要。情緒價值：年輕用戶追求的不只是喝酒，更是“我在場、我參與、我表達、我被看見”。他們為自己而喝，為情緒而飲。回應：用戶要的不只是被服務，更是被回應、被承認、被看見。

AI時代白酒從業者的四大潛質

1.好奇心：保持對新事物的敏銳與探索

在經歷了白酒行業多次調整之后，筆者發現：那些在增長時期表現優秀的人，在變革時期往往表現差了。不是能力被廢，也不是不夠努力，而是因為他們對市場的敏感度下降了，好奇心也不再強烈。他們習慣了用過去的經驗解決問題，習慣了“我什么都懂了”的感覺。當環境巨變時，這些人形成了路徑依賴，本能地抗拒新事物，因為學習新東西意味著承認“我什么都不會”，要從頭再來。

那些始終對新事物敏感和保持好奇心的人，反而會把“不懂”當成再次迭代的機會。好奇心不是一種能力，而是一種底層邏輯的認知。這決定了一個人在面對巨變時，要有主動自廢武功的勇氣。在過去30年里，白酒行業的職業經理人也難逃“物極必反”的悲慘命運，好奇心也是高層人才需要具備的品質與能力。在那個時代，職場的邏輯是：專業化分工+經驗積累=穩定價值。你在一個行業做得越久，你就越熟練，你的價值就越高；好奇心是加分項，大部分人只要踏實、勤奮、專業，就能取得一定的成功。

小貼士

好奇心不是一種能力，而是一種底層邏輯的認知。

進入 AI時代， AI把“經驗”變成“數據”，把“熟練”變成“算法”。這意味著重復性經驗的價值面臨斷崖式下跌。如果你的經驗還是過去學會的東西，重復應用在今天類似的場景里，那你就有刻舟求劍之嫌。未來的工作是不斷在應對新問題、學習新方法、探索新方向，創造性地開展工作。

筆者在網上看到頭部互聯網公司的做法：2023年裁掉了60%的內容運營崗位，因為他們引入了 AI寫作工具。原來需要20個人寫的文案，現在3個人+AI就能完成。留下來的3個人，有什么特點？他們是那種會主動研究新平臺、新玩法、新趨勢的群體。他們不滿足于把今天的工作做完，而是會主動思考、主動擁抱，帶著好奇心去擁抱好玩的新東西。

2.熱愛：在不確定性中堅守的內在動力

前段時間，筆者了解到幾家頭部名酒企業的培訓要求，都提出到了 AI時代如何應對變化。這說明大家對 AI時代帶來的沖擊，多多少少都有了焦慮和心理壓力。其實，跟我們當初擁抱互聯網的心態一樣，前期“互聯網+”，后期“+互聯網”，并結合行業，融會貫通成屬于自己的東西。沒有 AI的思維是可怕的，過度迷信 AI也不可取，關鍵在于“為我所用”。筆者分享一個朋友對 AI的感悟：“AI可以讓人越來越聰明，或者越來越笨。用 AI幫助自己下笨功夫，自己就會越來越聰明；讓 AI幫自己做‘聰明事’走捷徑，自己就會越來越笨。”在一個變化越來越快的時代，我們不必一味追逐變化，而是要相信內心的方向，去做 AI時代的自己。

今天的白酒行業，面對的是AI時代更深刻、更持久的變革。如果你對自己的要求還只是停留在借助 AI學會某項技能，掌握一些方法，就可以躺平了，你會非常痛苦。因為不能上升到“我熱愛我做的事，我享受掌握新事物的感覺”，因為 AI時代的本質是動態迭代，始終處于即時變化之中。

最近，很多人在問筆者：進入 AI時代，茅臺還能不能賺錢？黃酒會不會火起來？勁酒未來會怎么樣？

AI時代的特征就是確定性在消失。這個時代的魅力就是，大家又回到同一起跑線上了，如果你敢于冒險，努力成為一個能夠在不確定中持續創造價值的人，你就會把不確定性當成機會，就可能做到持續良性發展。

以“大珍·珍酒”為例，很多人還在用過去的邏輯來分析其火爆的原因，有人認為是比附茅臺的定位，有人認為是符合中產階級的審美，也有人認為是生逢其時，正好渠道缺少這樣的新品……而筆者恰恰是看到了珍酒李渡集團董事長吳向東先生在不確定時代，敢于冒險，大膽創新，不斷進取和擁抱新時代的意義。

3.判斷力：人機協同中的核心優勢

由于人+AI有放大價值，有潛質的新人可能更受青睞，“潛質”是無論崗位如何變化，都能持續創造的核心競爭力。AI可以替我們做很多工作，但是工作的判斷能力依然無法代替，比如帶著 AI去參加一場小型品鑒會，它能幫你判斷出誰是 KOL（關鍵意見領袖）和 KOC（關鍵意見消費者）嗎？判斷依然要靠人，因為判斷不是簡單程序化的流程，而是一次洞察。無論AI多么強大，在日常工作與生活中，人的識別、判斷、理解，都是一項貫穿始終的能力。

小貼士

判斷力是人機協同時代的最后壁壘。

4.高效協作：整合資源，實現閉環

好奇心，讓你能夠持續學習，不被時代拋棄；熱愛，讓你能夠在困難時期堅持，不被變化打敗；判斷，讓你能夠與 AI成為伙伴；高效協作讓你能夠快速整合資源，把事情快速推向高勢能。

筆者分享一下前段時間參加朋友的項目啟動會：他打破了傳統項目啟動會的模式，將啟動會開成了一場吐槽大會。把所有相關部門的人召集在一起，要求大家今天不談方案，只談項目中遇到的難題。其次，要求大家“共創” ，共同想辦法解決難題，將難題分解為項目節點和目標。事實上，這樣的做法就是把項目決策權下放，由每個小部門派一個負責人成為項目核心組成員，所有決策都由大家一起討論、一起決定。

AI時代，最稀缺的不是技術，而是高效協作。特別是白酒行業，從內部來講，需要跨部門、跨層級協作；從外部來講，需要跨行業、跨圈層協作。白酒功能發生轉移的當下，需要技術、設計、運營、市場多個團隊協作；一個創新的項目，需要打破部門壁壘，整合各種資源。“開局有節奏感，協作有連貫性，終局有回響力。”高效協作，就是從開局到終局的推進能力，不只是體現在內部、合作伙伴和與用戶交互中的小事，在所有環節都不可或缺。

無形之中，白酒行業這四種穿越周期的核心潛質也構成了一套完整的能力閉環：好奇發現—熱愛其中—準確判斷—高效協作。當下白酒從業人員如果遇到了一些發展難題，筆者希望大家能從時代變化中提前發現一些蛛絲馬跡，快速找到破局的新趨勢。（作者：牛恩坤，亮劍咨詢公司董事長）

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