很多品牌都在問：

我已經把貨鋪進了成千上萬家店了，為什么在即時零售渠道還是不賺錢？

問題的根源，往往不在于鋪貨覆蓋面，而在于供給與運營邏輯的脫節。

即時零售的核心競爭力—— 用戶場景適配與本地履約服務。

很多品牌只是簡單把貨品鋪到店，搬上線，卻忽視了門店只是載體，能否貼合用戶消費場景與服務體驗，才是決定產品動銷與復購的關鍵。即時零售拼的從來不僅僅是網點數量，而是整體的策略規劃與精細化經營能力。

在行業競爭進入白熱化的當下，唯有打通運營全環節，才能真正把鋪貨優勢轉化為實實在在的品牌增長。

對此，即時劉說專訪了專注即時零售領域的品牌服務商，北京星躍動總經理郭佳蕾。

作為深耕即時零售全鏈路的品牌解決方案專家，她的觀點一針見血：

今天的即時零售，已經從“供給流量紅利期”進入了“綜合實力決勝期”。
誰能以更高的維度深耕品類布局，方能實現穩定增收。

01

即時零售的供給，正在經歷第三次進化

很多人對即時零售的理解，還停留在“外賣送萬物”的階段。

但實際上，整個行業的供給體系，已經完成了三次迭代，每一次迭代都在淘汰一批跟不上的玩家。

第一次進化：社會化供給的野蠻生長

最早的即時零售供給，是傳統線下門店的“被動上翻”。

超市、便利店把線下的貨搬到線上，就成了即時零售的商家。

后來出現了閃電倉，純線上運營，輕資產開店，靠著平臺的流量紅利快速起量。

那個時候，只要你敢開倉、敢做爆品，就能賺錢。

但現在，這個時代結束了。

社會化供給正在快速趨同。

傳統零售開始做“一店多倉”，閃電倉開始做“前店后倉”，大家都在向彼此靠近。

更重要的是，曾經的“一口價”時代一去不復返，一些倉店開始收新品費、進場費，有了前置成本和后端費用，變得和傳統KA越來越像。

第二次進化：平臺標準供給的流量集中

與此同時，各平臺也在瘋狂打造自己的標準供給體系。

美團的“動物園”系列、淘寶便利店、京東的自營體系，這些平臺主導的供給，正瘋狂構建各自的。

尤其是淘寶把貓超半日達流量并入閃購之后，很多電商品牌的交易額出現了爆發式增長。

京東的自營供應鏈體系，哪怕在美團、淘寶平臺上，交易量依然非常龐大。

第三次進化：品牌自營供給的崛起

這是當下正在發生的，也是未來非常重要的趨勢：

越來越多的品牌，開始做自己的可控供給。

尤其是酒水、3C數碼、母嬰美妝這幾個品類，品牌自營的速度最快。

他們要么做自營和經銷門店的云連鎖，要么在現有渠道做“一店雙開”，要么和平臺的共享倉合作，租賃貨架做官方旗艦店。

因為一些品牌意識到：把供給握在自己手里，可以更好地控價盤、控貨盤、控用戶體驗。

尤其是一些電商品牌，自營供給補充品牌線下市場的空白，同時長線布局電商平臺未來遠場轉近場的通路。

未來，我們會看到越來越多的生態融合。

美團已經在餐飲訂單后面直接加購閃購產品，淘寶正在用AI打通整個生態。

即時零售不再是一個獨立的業務，它會變成像喝水吃飯一樣，融入我們日常生活的每一個場景。

02

品牌的兩個核心戰場：搶貨架，更要搶心智

在這樣的供給格局下，品牌做即時零售，歸根結底只有兩個核心戰場。

第一個戰場：蜂窩流量和有限貨架的爭奪戰

即時零售最底層的邏輯是什么？

離用戶夠近。

3公里，30分鐘送達，這是即時零售的生命線。

這意味著，你的網點必須像蜂窩一樣，密密麻麻地覆蓋每一個社區、每一個商圈。

但光有網點還不夠。

每個店鋪的貨架是有限的，少則數百個個SKU，多則2萬個。

你的產品能不能進入更高效率的倉店，能不能搶占最顯眼的位置，能不能保持在售狀態控制缺貨率，直接決定了你的銷量。

所以，蜂窩流量的本質是密度，有限貨架的本質是效率。

你要做的，就是用最優的SKU，覆蓋最多的用戶需求，同時把缺貨率降到最低。

第二個戰場：品牌心智的突破與防守

如果說第一個戰場拼的是執行力，第二個戰場拼的就是洞察力。

即時零售是典型的場景化消費。

用戶打開APP，不是為了逛，而是為了解決當下的某個具體問題：

渴了、餓了、家里沒紙了、充電線壞了......

這種“即時滿足”的需求，給了新銳品牌巨大的機會。

用戶在著急的時候，不會執著于某個品牌，誰能更快、更適宜地解決他的問題，他就買誰。

反過來，這對傳統品牌也是巨大的威脅。

如果你不能在用戶需要的那個場景里出現，你就會被遺忘。

所以，傳統品牌要做場景防守，新銳品牌要做場景突破。

誰能占領更多的消費場景，誰就能占領用戶的心智。

03

即時零售的生意公式：先算對賬，再談賺錢

搞清楚了戰場，我們再來看怎么打仗。

郭佳蕾總結了一個非常經典的即時零售生意公式：

生意=商品供給（1）×曝光×轉化率×客單價×復購率

請注意，這里的商品供給是“1”，其他都是“0”。

前邊的1是基礎，后邊的0000是未來。

很多品牌做即時零售，一上來就想像電商一樣砸流量、做促銷，期待一個高產出，并不合理，鋪貨一定是前置的。但是如果只鋪貨，不做動銷拉升，那最后辛辛苦苦鋪進去貨，銷量沒起來，還容易落一堆庫存。

所以，第一步永遠是先做好整體的生意規劃：

先算清楚你的分銷成本

很多品牌虧錢，不是因為賣得不好，而是因為沒算清楚賬。

從品牌到用戶，整個分銷鏈條里，有四個你必須算清楚的成本：

1. 鋪設成本：這是一次性的入局門檻。
   現在一些倉店已經開始收新品費、或者要求首批免費貨，這些都是要提前考慮的一次性鋪貨成本。

2. 持續運營成本：包括給渠道的毛利、資金成本、庫存成本。
   這是你能不能長期賺錢的根本，必須摳到極致。

3. 交付成本：有中心倉的倉店還好，大量散店的交付成本非常高。
   到倉多少錢，到店多少錢，怎么分層運營，怎么搭建經銷商體系，這些都要想清楚。

4. 動銷成本：這是最容易被忽略的長線成本。

鋪了貨賣不動，前期所有的投入都會變成沉沒成本。

所以，鋪倉只是開始，拉不動銷，不如不鋪。

再搞定曝光和轉化

解決了供給問題，接下來才是流量和轉化。

真正有效的動銷，是深入用戶的決策流程。

用戶的交易鏈路分兩步：店外和店內。

店外：用戶有明確的需求，比如“我要買一瓶礦泉水”。

這時候的需求是相對精準的，用戶根據需求的滿足度選擇門店和產品，這時候要通過活動流量和投放，更好的是讓用戶在搜索的時候，看到你的產品，你的門店。

店內：用戶進了店，通常一件產品不夠起送價，這時候他會產生模糊的、被動的購買需求。這時候你要做的，是用類目置頂、聯合活動、關聯推薦、組合套餐，充分調動用戶的連帶購買。

04

從線性增長到指數增長：場景破圈是最優的路

很多品牌會問：

我把供給做透了，流量也做起來了，為什么還是只能做到幾百萬、幾千萬，做不到更高增長？

答案是：

單純的渠道擴張和動銷提升，只能帶來線性增長。
只有場景破圈，才能帶來指數級增長。

郭佳蕾分享了一個案例：

有一個非常優秀的酒水品牌，在過往的飲酒人群場景之外，做了幾次重大的人群場景突破：

1. 冰飲調酒場景：年輕人對夜間微醺飲酒的需求愈發增長，在這個場景需求下，將產品和年輕人喜歡的飲料、冰杯組合在一起，做成了各種創意調酒配方在抖音等內容平臺進行傳播，同時在即時零售平臺上推出“冰飲套組“”調酒套組”，完成其他平臺無法實現的轉化鏈路，直接突破了年輕人群的場景心智。

2. 女性用戶突破：通過品牌產品的養生屬性，進行女性用戶的場景破圈，直接將品牌的女性用戶占比快速拉升。

幾次場景破圈兒，直接帶動品牌整體增長，成為行業標桿。

這個案例告訴我們：

用戶買的從來不是你的產品，而是你的產品能解決的問題。

當你從“賣產品”變成“賣場景解決方案”，你就打開了一個全新的市場。

對品牌而言，即時零售應當是品牌整體戰略的一盤棋。

05

可控供給：品牌的護城河

當品牌的分銷做到一定規模之后，大概率會遇到兩個痛點：

一是價盤不可控，不同的渠道賣不同的價格，為了流量互相打價格戰；

二是貨盤不可控，老品瘋狂卷價格，想推的新品又推不進去，調整貨盤難度巨大。

這時候，很多品牌就考慮做自己的官方旗艦店，構建可控供給。

目前主流的官旗模式有三種，分別適合不同的品牌：

1. 云連鎖模式 ：把線下的終端網點和經銷商倉店變成品牌的履約網點，訂單就近配送。適合酒水、3C數碼這些線下網點多的品牌。

2. 平臺共享倉模式 ：把貨放到平臺的共享倉里，由平臺負責履約。適合線上爆火但線下供給薄弱的網紅品牌，貨盤價盤可控，但是運營成本略高。

3. 一店雙開模式 ：將現有的連鎖供給，同步開一個品牌官方旗艦店。適合有一定渠道基礎的品牌，淘寶在重點推進這個模式。

當然，官旗也不是萬能的。

它最大的問題是，單品牌的產品寬度不夠，很難支撐起足夠的流量，需要額外流量賦能。

而且官旗要控價，必然要尋求和社會化倉店的產品、服務差異，以規避直接價格競爭。

對品牌而言，最好的方式是“組合拳”：

用社會化供給做廣度，覆蓋更多的網點；用官旗供給做深度，控價盤、樹品牌、做用戶運營。

06

寫到最后

今天的即時零售，已經不是那個靠膽子大、靠燒錢就能跑出來的時代了。

它正在回歸零售的本質：成本、效率、體驗。

你能不能用更低的成本，把更好的商品，更快地送到用戶手里，這才是核心競爭力。

所以，請不要沉迷于流量的幻覺，不要被短期的銷量迷惑。

沉下心來，把供給做透，把運營做扎實，把用戶體驗做好。

流量永遠是流動的，只有優質供給和忠實用戶，才是品牌真正的護城河。

以上！

和更多從業者探索行業發展

洞見即時零售行業新趨勢！

撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三