作者：紅餐網 周沫

"平時買不起紀梵希的包，這次至少可以買一次紀梵希的小籠包。"

"周末8點起床來排隊，排一小時拿到取餐券，還要等兩小時才取到餐。"

近日，法國奢侈品牌紀梵希（Givenchy）推出的早餐快閃活動在社交媒體上刷屏。3元一根的油條、8元一杯的豆漿——換上印有品牌logo的包裝后，這些最常見的本地街頭早餐，成為不少消費者瘋搶的"潮流單品"。

△圖片來源：紀梵希官方小紅書

紀梵希這次聯動了上海三家本地餐飲品牌，分別推出帶有品牌logo的限定早餐。每家門店售賣的品類各不相同，價格也頗為親民。

以米線為主打的山喜線所，陜西北路店推出小籠包和豆漿，豆漿8元一杯，小籠包一份6個定價13元；長樂路店除了豆漿，還推出軟蛋餅和油條，軟蛋餅15元，油條只需3元。

△圖片來源：小紅書截圖

位于淮海中路的俱樂部Aby’ss則推出老上海"四大金剛"（大餅、油條、粢飯、豆漿）套餐定價38元一份。

DOU Coffee主營煎餅果子，搭配手沖咖啡售賣。煎餅標準款（脆餅+黃天鵝雞蛋）定價15元，并可根據喜好額外加料。據商家介紹，快閃活動期間，所有產品均采用印有紀梵希logo的包裝，但煎餅和咖啡本身是門店日常招牌產品，活動結束后照常售賣，且價格不變。

△圖片來源：紀梵希官方小紅書

營業時間上，山喜線所和DOU Coffee分別在早上7點和7點30分開始營業，至下午1點結束。Aby’ss的"早餐"時段則為晚上10點至次日凌晨5點。

奢侈品牌跨界餐飲，不是新鮮事，但各家打法各有不同。

有的品牌將餐飲業態嵌入零售門店，作為顧客體驗的一部分。這種方式通常配合品牌首店落地、新品首發等重大節點，既能延長顧客停留時間，也能增強品牌調性的感知。

例如，去年6月LV在上海"路易號"內開設的咖啡館，開業后一位難求。據了解，該咖啡館由米其林星級主廚主理，拿鐵的奶泡拉花上印有LV老花圖案，如今已是上海最新的必打卡地標之一。

也有品牌"另起爐灶"，獨立開店。這種方式投入最重，但對品牌價值的沉淀也最深。

例如Prada于2025年3月底在中國開出的首家獨立餐廳"迷上Prada榮宅"，由導演王家衛構思創作，將電影美學融入餐飲體驗。該店二樓為咖啡廳和餐廳，由米其林背景主廚主導菜單設計，提供從早午餐、下午茶到晚餐的全天候餐飲服務，大眾點評顯示該店客單價約670元。

△圖片來源：Prada官方小紅書

同年2月，阿瑪尼在北京國貿開設其中國首家餐廳ARMANI CAFFè，定位為意大利菜系綜合西餐，門店面積約350平方米，門店設有獨立的小包間和大廳以及室外露臺。

而在更早的2022年，LV在成都太古里開出中國首家餐廳"路易威登會館"，主打泛歐陸菜系，人均消費超過1500元。2024至2025年連續兩年摘得米其林一星。

這種重投入的打法，品牌追求的是讓餐飲成為品牌的一個獨立加分項。

它提供了一種無法被線上或櫥窗替代的"體驗溢價"。奢侈品專賣店能展示產品的材質與設計，但餐廳提供的則是一種沉浸式的、多感官的品牌理念。消費者花幾百甚至上千元吃的不是一頓飯，而是"進入品牌"的門票。

此外還有聯名快閃這類較輕量級的玩法。

比如2023年Fendi與喜茶聯名的"FENDI喜悅黃"特調飲品，單價19元，首日銷量超過50萬杯，被消費者稱為"這是我離FENDI最近的一次"。

△圖片來源：小紅書截圖

紀梵希這次的早餐快閃，也屬于這一類，但不同的是：它在咖啡、烘焙這類常見的"輕奢"餐飲載體之外，直接切入更接地氣、更具本地特色的早餐場景。

從策略層面看，這是一次門檻更低的"品牌接觸"。在其他奢侈品牌的獨立餐廳里，一次完整的體驗可能需要花費數百元、耗時數小時。但在紀梵希的早餐快閃中，一份3元的油條就能完成同樣的品牌接觸。

奢侈品的核心資產是品牌在消費者心中的形象。過去，年輕人對奢侈品牌的印象可能是"貴""端著""遠"，這種距離感或許正是如今阻礙年輕人靠近品牌的高墻。

一杯3元的豆漿、一份13元的小籠包，是打破這道墻的一個突破口，讓年輕人愿意與這個品牌產生真實的接觸。這類"下沉式營銷"有很多先例，本質是通過侵入日常生活場景制造反差感，而反差本身就是流量。

對參與活動的三家本地餐飲品牌來說，這也是一筆劃算的買賣。奢侈品牌的流量加持、社交話題的制造能力，為它們帶來了日常經營之外的曝光機會。山喜線所、Aby’ss、DOU Coffee，這些品牌在一個周末即獲得了全國性的關注，盡管活動結束后logo會被撤下，但品牌曝光度帶來的客流轉化，有可能延續。

對餐飲人來說，當奢侈品牌對餐飲的介入越來越深，方式越來越多元。這種跨界合作未來的形式、可能帶來的收益，還有不小的想象空間。