麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費(fèi)增長，將來自三線以下城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。以至于，下沉市場成為品牌必爭。

但很多品牌真正走到縣城、走到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的時候，才發(fā)現(xiàn)，這里早已在別人的掌控中。比如一雙鞋子，無論國內(nèi)品牌還是國際大牌，都在老老實(shí)實(shí)地下沉，但往往都會遇到一個看著很Low但生意很好的女鞋品牌——DUSTO大東。

據(jù)官網(wǎng)顯示，這個品牌悄悄開出了9000多家門店，并且?guī)缀醵疾季衷诖尉€市場。

媒體們，都稱大東是“地下鞋王”。

賭對女人的購買力

大東給人的第一印象，似乎是low。

開在街邊，三四十平，紅白相間的拼盤裝修，玻璃上貼著“79元2雙”“清倉甩賣，全場5折”等促銷廣告。

但就是這樣一個品牌，曾被爆出年入50億。就算是這兩年，浙江總部的廠區(qū)每天107條產(chǎn)線24小時工作，日產(chǎn)30萬雙鞋。

盡管如此，人家還喊過0庫存，實(shí)屬牛掰。

大東的創(chuàng)始人叫陳光敏，先是制鞋學(xué)徒后去養(yǎng)蜂蜜。到1995年，他在自己老院子里辦起了制鞋小作坊。

當(dāng)時，溫州、福建一帶這樣的小作坊數(shù)不勝數(shù)，不過主流都是做男鞋。他們大多是把樣板、款式打好，再拿到市場上給客戶看樣。

如果客戶滿意，他們就會帶回一筆訂單交給作坊里的工作量產(chǎn)。

男鞋中，套包鞋較受歡迎。那是一種把鞋幫縫到鞋底上，再套進(jìn)楦頭經(jīng)烤箱定型的工藝。當(dāng)年的富貴鳥，就是靠套包鞋，成為了國內(nèi)第三大品牌商務(wù)休閑鞋產(chǎn)品制造商、第六大品牌鞋產(chǎn)品制造商。

但男鞋的市場競爭太卷了，溫州大大小小的鞋企加起來超過3500家，幾乎都在做男鞋。陳光敏尋思，與其去套包男鞋市場搶一口飯，不如賭一把，把它改成女款，看看市場反應(yīng)。

結(jié)果很顯然，陳光敏賭贏了，這款女鞋大賣。直到而今，社會消費(fèi)力排行榜里，女性站在了消費(fèi)的金字塔，而男人甚至被排到了狗的后面。

從那一刻，陳光敏似乎就押對了趨勢。

咬定性價比不放松

看著大東賣得好，所有同行又一擁而上，怎么辦？惹不起就躲開。陳光敏看著大量溫州同行在一二線城市搞內(nèi)卷，大東則跑去四五六線城市，甚至是一些偏僻的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在次線市場，大東把自己的門店密集擠在步行街、小商圈里。陳光敏認(rèn)為，這樣的密集打法不僅能夠混眼熟，還能擠走其他品牌。

但這一套路子能走通，核心還在于性價比。

陳光敏一直在為大東塑造高性價比的形象，“專業(yè)的品牌，只賣地?cái)傌浀膬r格”。一雙鞋也就七八十元，門店還長期打折，用戶嘗試的成本低。而生意一好，就會有不斷的加盟申請遞過來。

就這樣，大東慢慢成為下場市場的女鞋之王，并慢慢開始包圍城市。

到2008年，大東還請來了大S代言，一度讓這個品牌短暫地被眾人所熟知。洶涌而來的加盟業(yè)務(wù)，讓大東本不成熟的省級代理商模式不堪重負(fù)。

到最后，急于賺錢的代理商層層加價，一雙40元的鞋，通過省級代理商到加盟商再到終端，甚至要賣到200-300元。

性價比直接給干沒了。

最末端部分加盟商也問題連連，單價高了看似自己的賬面掙錢了，但錢都是倉庫里的貨，還沒有變成現(xiàn)錢。

到2012年，大東門店超過1000家，這個毛病到了不得不解決的時候。當(dāng)年6月，陳光敏決定整編當(dāng)時由代理商掌控的18個省級分公司，進(jìn)行自營改造，改為由總公司控股，股權(quán)持比為總部占51%、分公司占49%。

7-8月，大東對各個專賣店進(jìn)行聯(lián)營改造，變成聯(lián)營店，公司統(tǒng)一定價、統(tǒng)一配貨。加盟店需向公司交5-20萬元的貨物押金，每日營收必須在次日轉(zhuǎn)入公司指定賬戶。

這一場大調(diào)整，也被被稱大東鞋業(yè)帝國的“杯酒釋兵權(quán)”。

看似皆大歡喜，但一些代理商和部分賺到錢的加盟商就不愿意了。據(jù)稱，僅廣東省就有4成加盟商選擇退出。

為此，陳光敏大手一揮，喊道：賺錢了大家分，虧錢了算我的。當(dāng)時的分錢標(biāo)準(zhǔn)是，賺了按正常的股權(quán)比例分，但虧了分公司仍有入股價格10%的最低分紅，加盟商則按業(yè)績返點(diǎn)。

據(jù)稱，自營改造之后，原來市場價格300元的鞋子，降低到180元，性價比十足。并且，原來一個專賣店月入6萬，改造后能夠月入16萬。

加盟商和顧客都皆大歡喜，大東門店也一路狂飆。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計(jì)，巔峰時期，大東門店超過了1萬家。

為什么能做到如此便宜？

盡管高了自營改造，大東的價格依舊讓人望而止步——實(shí)在是太便宜了，很多消費(fèi)者都不敢買。

為什么大東能做到這么便宜？主要是降成本。

庫存周轉(zhuǎn)成本，是中國傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的痛點(diǎn)。“愛庫存”數(shù)據(jù)顯示，各大服裝品牌的倉庫里，至少擠壓著2萬億元的庫存，且每年以5%的速度上漲。即使全國服裝工廠停工，這些庫存也足以支撐所有人穿3年。

但大東卻打著“零庫存”的稱號。

這個行業(yè)唯一敢說能做到0庫存的，是C2M服裝定制公司，他們先銷售再生產(chǎn)，每一件商品都不會留為庫存。

大東的方式更為粗暴，賣不出去的鞋子就送出去。買一送一，79元2雙，買冬季款送秋季款……大東就這樣實(shí)惠顧客，也解決了庫存問題。

庫存成本之外，大東還解決了資金成本。陳光敏之前表示，自營改造之后，終端回款速度加快，專賣店今天收到的貨款，明天就能夠打到總公司的賬戶。

商業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是降本增效。在降低庫存成本、資金成本之外，增加生產(chǎn)、運(yùn)營效率，才是一家企業(yè)應(yīng)該解決的問題。

大東的效率有多快？一旦你們能夠看到市場流行的鞋款，就能夠在大東門店內(nèi)找到相應(yīng)的平價款。

這背后是一條快速的市場反應(yīng)鏈條。最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是，大東提前制作好了每個品類鞋的“楦底”。當(dāng)市場上開始流行某一款鞋時，大東能夠在楦底基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)加工。

這樣下來，新鞋出產(chǎn)流程大概能從2-3個月縮減到14天左右。而快時尚品牌ZARA，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付也不過在15天內(nèi)。

而根據(jù)多年前媒體的采訪，這并不是陳光敏想要的完美結(jié)果。未來可能是7天。

地下鞋王的新征程

實(shí)際上，真正走近大東，你才會發(fā)現(xiàn)這個品牌并不low。在小紅書上，甚至有大學(xué)女生安利，說大東承包了她們寢室所有女生的鞋子。

而在這個品牌背后，大東也正在走向一個生態(tài)王者。

比如全品類破圈，大東已經(jīng)從女鞋走向生活好物。

其先后陸續(xù)推出真皮品牌達(dá)仕圖、女裝宜立、童裝達(dá)巴、飾品西頌，覆蓋女鞋、男鞋、童裝、箱包、配飾全品類。

還打造大東生活館，融入便利店、茶館、生活繳費(fèi)等場景，構(gòu)建社區(qū)生活圈，提升用戶粘性。

比如早早開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用AI+私域，實(shí)現(xiàn)客單價翻倍。

據(jù)報(bào)道，大東生產(chǎn)端引入春曉iGST供應(yīng)鏈系統(tǒng)，全國工廠協(xié)同，能精準(zhǔn)核算成本；加盟端牽手上上參謀AI系統(tǒng)，基于7000+門店數(shù)據(jù)打造專屬開店選址模型；銷售端更是接入了私域、即時零售甚至海外市場。

數(shù)據(jù)顯示，大東半年內(nèi)私域用戶破1300萬，沉淀率80%，會員銷售貢獻(xiàn)從18%升至90%，件均價從59元漲到139元。此外，品牌近7000家門店上線美團(tuán)閃購，30分鐘送達(dá)，三四線城市訂單占比超50%，成為新增長引擎。

在海外，大東依托日產(chǎn)30萬雙的硬核供應(yīng)鏈，通過Shopee首次進(jìn)軍東南亞。去年從8.8大促開始的260單，到10.10大促的800單，再到11.11大促的近1400單，12.12大促又在11.11的基礎(chǔ)上增長40%-50%。

大東走向了新的征程。

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