2026年的618還沒正式開打，一家叫清北道遠的公司，從京東上消失了。

這是一家做高中信息化的小公司，2016年成立，產品是學習平板，按它自己的說法，團隊里有數十位北大、清華畢業生。可就是這樣一家小店，5月26日那天在京東上突然搜不到了：店鋪無法檢索，產品集體下架，正掛在直播間的鏈接點進去，跳出一行“當前商品過期不存在”。

5月27日，清北道遠發出一份聲明，把來龍去脈講了一遍：618前夕，有平臺給消費者發通用消費券，京東要它要么在別的平臺拒絕消費者用券，要么把京東上所有產品的價格，降到別家用完券之后的水平，以此湊出“全網低價”。它沒答應。它在聲明里寫，“我們對京東商城將自身實現‘全網低價’、提升‘購物體驗’成本轉嫁商戶企業的行為難以認同”。

在這份聲明里，它還寫了一句更讓人覺得刺眼的話：“我們深知不具備與大型平臺平等對話地位。”作為一家專注做高中階段學習平板產品的公司，僅有的兩款產品定價是6880元和7980元，價格不算便宜，在京東合計銷量過萬，產品口碑也好，已經是相當不容易。

直到5月28日，店鋪才悄悄恢復正常，可對這兩天里到底發生了什么，京東始終沒給一句解釋。

在京東零售創紀錄的經營利潤率面前，這家小店鋪的能量還是太渺小了。半個月前，京東發布了2026Q1財報，財報顯示京東零售的經營利潤率沖到5.6%，創下歷史新高；賬上趴著的現金加短期投資2100多億，還正常回購和派息。在它撤下清北道遠的產品之前，手里其實還相當寬裕，還不是那種被逼到墻腳的樣子。

同一份財報翻到后面，還藏著另一個數字：京東集團的歸母凈利潤，比上年同期少了一半還多。零售越賺越多，集團利潤卻在往下掉，光看這條快速下滑的利潤曲線，京東倒像是自己也開始缺錢了。

01 缺的從來不是錢

雖然在很多人的印象里，這兩年電商的生意并不好做，特別是參與了外賣大戰之后，幾家平臺都有不同程度的虧損；但僅從京東零售的角度講，它的日子過得并不差。即便把視角切換到集團，京東也并沒有陷入明顯的財務困境。

整個2025年，京東零售的經營利潤做到514億，利潤率4.6%；進了2026年這股勁頭也沒歇，一季度零售經營利潤又做到149.6億，利潤率5.6%，再刷新高。用許冉自己的話說，京東零售的盈利能力“達到了歷史最高水平”。京東零售利潤率能一路走高，主要靠生意結構變化（電子家電收縮、日百廣告服務頂上）加規模效率，從財報官方口徑看，這份利潤是它自己經營出來的。

集團層面，歸母凈利潤從2025年二季度起一個季度比一個季度薄：當季還有62億，三季度剩53億，到四季度干脆單季虧了27億；全年只剩196億，而前一年，這個數字還是414億。問題是，京東的收入這一年并沒有減少，2026一季度還有3157億、同比增長4.9%，只是增速從過去的兩位數掉到了個位數。

錢照樣在往里進，利潤卻憑空蒸發了一大半，這中間的窟窿，去了大家都知道的地方：包括外賣在內的新業務。

在財報中，京東把利潤下滑解釋為“主要由于對新業務的戰略投入增加”，砸得有多狠？以外賣為主的新業務這一塊，光2026年一季度就虧掉103億；營銷費用也跟著猛漲，一季度就花掉153億、同比漲了將近一半，而在燒得最兇的2025年年中，單季營銷開支一度同比翻倍。

去年2月，京東率先上線外賣，4月起又砸下“百億補貼”、給騎手繳五險一金，親手挑起了這場攪動整個中國互聯網的“外賣大戰”。一通組合拳打下來，初期確實沖出了聲勢；但隨著淘寶閃購入場、美團發力反擊，投入強度越來越大，京東初期那點勢頭，也漸漸顯出疲態。

根據摩根大通在2025年末的測算，在外賣的市場份額里，美團和淘寶閃購合計占去約九成的市場份額，京東的占比在8%上下，剩下的是其他玩家。目前，隨著外賣大戰明顯降溫，監管力度也在不斷加碼，市場份額的爭奪也接近尾聲，對于此前在即時零售中占比很小的京東來說，8%的市場份額算不上失敗，可這樣強度的競爭下來，代價著實不低。

這么一路燒下來，2026年一季度，集團的經營利潤從上年同期的105億縮到只剩38億，經營利潤率從3.5%掉到1.2%；哪怕按京東自己更愛用、剔掉一次性開支的口徑算，當季經營利潤也從上年的117億驟降到56億，被砍去了將近一半。

還有，補貼大戰打響后，京東的股價一路震蕩走低，到2026年5月29日收報28.83美元，比過去一年近37美元的高點縮水了兩成多，跌進了過去一年的低位區間，總市值縮到不足390億美元。而在股東回報上，2025年公司全年回購加分紅照樣掏出四十多億美元。

現金流方面，京東也算不上多難看。2026年一季度，它經營活動產生的現金流凈額只剩5.55億，確實被新業務攤薄了不少；當季自由現金流是負的64.81億，不過電商一季度現金流本就偏緊，這個數字比上年同期負的216億還收窄了一大截。拉到整整一年看，截至一季度的過去十二個月，京東的自由現金流仍有200多億是凈流入的。

把這些擺在一起看，京東雖然失血是有的，但并不致命；外賣這場仗更是它主動要參與的。一家把主動權牢牢攥在手里的公司，往后對商家伸不伸手、怎么伸手，都是它自己的商業選擇。剩下的，是一個還沒問出口的問題：它把“全網最低價”摁到底，省下來的每一分錢，從來不會憑空出現，總得有人替它扛。

那么，這筆賬，最后是讓誰承擔了？

02 小商家承擔代價？

京東零售明明已經靠自己高毛利業務占比提升獲得了越來越多的利潤，為何仍時不時出現中小商家爭議的聲音？

自從劉強東回歸之后，京東重拾低價戰略，越是到大促階段，和其他幾個平臺之間的競爭也就越發慘烈。這種戰略選擇有諸多背景，這里不再贅述。

這套戰略落實到地面，就成了一臺不停運轉的比價機器：采銷和品類部門每天拉出比價排名、內部公示，誰家價格更低，誰就拿到更多流量曝光，比價結果還直接掛到員工績效上。到了618、雙11這樣的大促，采銷會徑直要求商家交出“全網最低價”。

清北道遠在聲明里用了一個詞，叫“成本轉嫁”。它是京東上的第三方賣家，被要求把價格壓到全網最低、還不許讓消費者在別處用券，要么自己掏錢補平差價，要么放棄別的渠道；不從，等著的就是下架或是限流。

而對那些給京東“自營”供貨的品牌和廠商，還有一套更隱蔽的“毛利保護”。據一位前京東從業者向九派新聞描述，平臺跟供貨商簽“毛保”條款，先鎖住自己那一檔固定比例的毛利，賬期往后拉；大促里讓出去、跟價跟下去的錢，靠壓低供貨價、向廠家收差額來填，碰上成交價比供貨價還低，供貨商不光不賺，還得倒貼。這套機制具體用得多深、覆蓋多廣，外人難以一一核實。

一個在臺前逼第三方小店就范，一個在幕后讓自營供貨商填坑，手法不同，落點卻一樣：把“全網最低價”的代價，一點點記到商家賬上。被下架兩天的清北道遠，只是這條鏈子上最新的一個。

2024年5月，北京日報報道稱，北京10家、上海46家出版社先后發出聯合聲明，集體抵制京東618期間要求圖書全品類按2到3折“價保”的做法，寧可不參加大促，也不愿替這筆讓利買單。從圖書到學習平板，時間跨度長達兩年，被同一套“全網最低價”邏輯摁住的商家，體量有大有小，有“自營”也有第三方，卻有一個共同點：在平臺的流量和規則面前，幾乎沒有討價還價的余地。

從京東官方的表態看，他們從來不承認壓榨商家的嫌疑。京東方面的說法是，要求商家在自家平臺的售價不高于別處，是為了“確保銷量大的平臺價格有競爭力”，讓大多數消費者買到合適的價格，主動比價“本質上是為消費者構筑一道價格防護墻”。

同時，京東明確表態，稱并不存在限制商家在其他平臺經營，那些指責他們涉嫌“二選一”的言論，其實是對這個概念的模糊使用，既曲解了京東正常的價格策略，也有借法律標簽制造負面輿論的嫌疑。

可這些解釋能否真正說通，眼下已經不再是平臺和商家之間的扯皮了。早在2026年3月，北京三部門就聯合約談了包括京東在內的12家平臺，官方通報整體點名平臺“用技術手段監控價格、要求商家按全網最低價銷售、剝奪商家定價自主權”。

一個月后的4月10日，由國家發改委、市場監管總局和國家網信辦聯合制定的《互聯網平臺價格行為規則》正式施行。其中第五條寫得很明白：平臺不得強制或變相強制商家降價，不得強制商家把本平臺的售價壓到不高于其他渠道（也就是俗稱的“全網最低價”），也不得強制商家開通自動跟價系統；更不能借限制流量、下架商品、扣除保證金這些手段，逼商家就范。

一系列的監管動作，幾乎是照著這幾年平臺競爭的爭議，一條條劃下了紅線。

這些規則和約談，未必能立刻改變什么，但方向是清楚的。過去很長一段時間里，在自己的平臺上，京東幾乎就是規則本身：定什么價、給誰流量、把誰下架，商家只能接受。如今，更高一層的規則，開始來限制平臺，肆無忌憚地燒錢競爭，終有落幕的時刻。

03 結語

說到底，低價從來不是免費的，它只是換了個人來買單。

京東能把價格打下來，靠的是自己的物流效率和規模優勢，那部分成本是它自己消化的，也是它真正的本事。可這幾年，低價的代價越來越多地不再由它一個人扛，而是一筆筆記進了中小商家的賬本，記到了像清北道遠這樣、連句解釋都等不到的小店頭上。

這恰恰是看京東時最該打個問號的地方。當“全網最低價”越來越靠擠壓最小的合作伙伴，而不是靠自身效率來維持，它的護城河，未必有財報上那個創紀錄的利潤率看著那么深。比起利潤率又創了新高，更值得投資者盯著的，是它還能靠什么把價格壓下去，以及，愿意陪它把這場游戲玩下去的商家，還剩多少。

而這套模式真正脆弱的地方在于：它還能維持多久，不取決于京東自己，而取決于商家還能扛多久、監管還允許多久。一旦監管繼續在現有的方向收緊，對中小商家的保護繼續加碼，到時候還在失血的，可能就不只是外賣了。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。