過去，名創(chuàng)優(yōu)品講的是把中國好貨賣到全球；現(xiàn)在它講的是全球IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)、興趣消費(fèi)。敘事抬高后，驗(yàn)證難度也隨之抬高。股價(jià)回撤不是對公司能力的否定，而是對估值邏輯的一次調(diào)整。資本市場愿意聽故事，但更愿意相信被持續(xù)經(jīng)營數(shù)據(jù)驗(yàn)證的故事。

5月26日，名創(chuàng)優(yōu)品（9896.HK）發(fā)布2026年一季度業(yè)績。公司今年前三個(gè)月收入56.88億元，同比增長28.5%，其中MINISO品牌收入51.73億元，同比增長26.6%，TOP TOY品牌收入5.15億元，同比增長51.4%。

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品公告

截至2026年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)門店總數(shù)達(dá)8565家，同比凈增797家。其中，MINISO品牌門店8210家，TOP TOY品牌門店355家。一季度毛利率為43.3%，低于上年同期的44.2%，公司稱主要與高毛利海外業(yè)務(wù)收入占比下降等因素有關(guān)。

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品公告

這說明，名創(chuàng)優(yōu)品面對的不再是數(shù)量增長問題，而是增長質(zhì)量如何的問題。因此，公司H股股價(jià)從2025年8月高點(diǎn)回落超過五成，也不能只理解為市場情緒波動(dòng)，它更像是一輪估值再審視，市場正在重新評估這家公司。

貨架效率走向興趣消費(fèi)，增長正在換擋

多年前，葉國富在國外旅行時(shí)留意到一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)?shù)夭簧偕钣闷穼I店里，商品設(shè)計(jì)簡潔、價(jià)格不高，背后卻多是“中國制造”。

圖片來源：百度

葉國富由此獲得商業(yè)靈感，回國后創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品。這個(gè)故事體現(xiàn)了一位民營企業(yè)家對零售效率的敏感：同樣的中國供應(yīng)鏈，為什么在別人的貨架上能賣出品牌感？同樣的小商品，為什么換一種陳列、定價(jià)和渠道組織，就能形成新的消費(fèi)體驗(yàn)？

十多年后，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不再是早期外界印象中的“十元店”。它在紐約和香港上市，門店進(jìn)入多個(gè)國家和地區(qū)，業(yè)務(wù)從生活好物延伸到IP聯(lián)名、潮玩集合、主題大店，也把資本觸角伸向AI投資和商超股權(quán)，葉國富仍在尋找新的錯(cuò)位。

近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品選擇把重心推向IP設(shè)計(jì)零售和興趣消費(fèi)。瘋狂動(dòng)物城、迪士尼、哈利波特等IP聯(lián)名，讓一支筆、一個(gè)玩偶、一只杯子不只是功能商品，而成為情緒消費(fèi)的一部分。TOP TOY的快速增長，也表明公司希望在潮玩與收藏品賽道取得更明確的位置。

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

這一步轉(zhuǎn)型有其現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，年輕消費(fèi)者購買小件商品時(shí)，價(jià)格仍是重要考量標(biāo)準(zhǔn)之一，但好玩、好拍、有陪伴感也在影響決策。IP可以改善商品差異化，也可能提高客單價(jià)和用戶停留時(shí)間。名創(chuàng)優(yōu)品從“賣好貨”轉(zhuǎn)向“賣好貨+情緒”，符合消費(fèi)潮流的變化。

但I(xiàn)P也有它的成本，2026年一季度，公司授權(quán)費(fèi)用同比增長42.0%，銷售及分銷開支同比增長44.0%。興趣消費(fèi)帶來的不單是高毛利，還包括授權(quán)、推廣、設(shè)計(jì)、渠道升級和庫存管理等一系列成本。

從門店看，名創(chuàng)優(yōu)品也在推進(jìn)大店、旗艦店和場景化門店。大店能夠承載更豐富的IP陳列和主題體驗(yàn)，也能提高品牌可見度。但大店通常意味著更高租金、更重運(yùn)營和更復(fù)雜的人員管理。對一家原本以效率和復(fù)制見長的零售公司而言，門店升級不能只看開店速度，更要看單店模型能否穩(wěn)定跑通。

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

這也是當(dāng)前市場分歧所在，過去，資本市場愿意為門店數(shù)量增長和海外擴(kuò)張支付溢價(jià)；現(xiàn)在，市場更關(guān)心同店銷售、坪效、庫存周轉(zhuǎn)、費(fèi)用率和現(xiàn)金回收周期。門店越多，管理半徑越長，場景越豐富，經(jīng)營變量越多。名創(chuàng)優(yōu)品的下一程，不只藏在還能開多少店里，更藏在每一家店是否能持續(xù)創(chuàng)造可驗(yàn)證的經(jīng)營回報(bào)里。

股價(jià)回撤背后，是財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的追問

從2025年全年看，名創(chuàng)優(yōu)品收入214.44億元，同比增長26.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤28.98億元，同比增長6.5%。收入增長較快，利潤率卻有所收窄，這種結(jié)構(gòu)變化，是理解股價(jià)回撤的重要線索。截至5月28日，名創(chuàng)優(yōu)品H股收盤價(jià)24.160，較去年8月高點(diǎn)50.129跌去51.8%。

圖片來源：同花順iFind

2026年一季度的利潤中，還有8.75億來自投資收益。這并不是說投資收益沒有價(jià)值，若相關(guān)投資未來兌現(xiàn)，說明公司管理層具備一定資本嗅覺。但對一家消費(fèi)零售企業(yè)而言，消費(fèi)者在門店買單、商品周轉(zhuǎn)變快、單店現(xiàn)金流改善，才是零售公司最基礎(chǔ)、也最有說服力的利潤來源。

更具爭議的是投資永輝。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品以約63億元取得永輝超市29.4%股權(quán)，并成為其重要股東。永輝此前經(jīng)歷連續(xù)虧損，商超行業(yè)本身也面臨客流、毛利、供應(yīng)鏈和門店改造壓力。對名創(chuàng)優(yōu)品而言，永輝代表更廣闊的線下零售入口，也可能帶來必選消費(fèi)場景和供應(yīng)鏈協(xié)同，但它也代表更重的資產(chǎn)、更低的毛利和更復(fù)雜的組織改造。2025年，名創(chuàng)優(yōu)品確認(rèn)來自永輝的虧損8.13億元。

圖片來源：百度

從戰(zhàn)略上看，葉國富試圖把公司從可選消費(fèi)拓展到可選+必選消費(fèi)，從中國供應(yīng)鏈+全球門店延伸到更大的線下零售版圖。在消費(fèi)趨于理性的大環(huán)境下，商超客流仍有基本盤，若名創(chuàng)優(yōu)品的商品開發(fā)、陳列效率和用戶理解能力能夠與永輝的門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，理論上存在改造空間。

但戰(zhàn)略想象必須接受財(cái)務(wù)檢驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品原有模式強(qiáng)調(diào)小商品、高周轉(zhuǎn)、輕決策和較強(qiáng)門店復(fù)制，商超模式則依賴生鮮管理、區(qū)域供應(yīng)鏈、損耗控制和日常運(yùn)營，二者不是同一種零售。

葉國富過去的優(yōu)勢，是能在復(fù)雜市場中迅速識別機(jī)會(huì)，并用強(qiáng)執(zhí)行力把機(jī)會(huì)變成門店和收入。名創(chuàng)優(yōu)品的成長，正是這種能力的結(jié)果。但企業(yè)進(jìn)入更大體量后，真正考驗(yàn)管理層的，就不只是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，還包括約束機(jī)會(huì)。尤其當(dāng)公司同時(shí)推進(jìn)全球擴(kuò)張、IP升級、潮玩布局和商超投資時(shí)，資本紀(jì)律就成為新的核心能力。

客觀地看，名創(chuàng)優(yōu)品仍是一家有經(jīng)營基礎(chǔ)的企業(yè)，它的供應(yīng)鏈整合、門店運(yùn)營、品牌可見度和全球化能力，在中國消費(fèi)企業(yè)中并不多見。2026年一季度收入仍保持較快增長，門店網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)張，TOP TOY也維持高增速，這些都說明公司沒有失去增長動(dòng)能。

但同樣需要看到，市場對它的要求也在提高。過去，名創(chuàng)優(yōu)品講的是把中國好貨賣到全球；現(xiàn)在它講的是全球IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)、興趣消費(fèi)。敘事抬高后，驗(yàn)證難度也隨之抬高。股價(jià)回撤不是對公司能力的否定，而是對估值邏輯的一次調(diào)整。資本市場愿意聽故事，但更愿意相信被持續(xù)經(jīng)營數(shù)據(jù)驗(yàn)證的故事。

好貨易賣，是名創(chuàng)優(yōu)品過去十多年形成的能力；好夢難圓，則是企業(yè)從零售效率走向品牌平臺、資本平臺時(shí)必須面對的挑戰(zhàn)。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪

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