回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 錢游

報道 | 環(huán)球電商

Temu在歐洲吃到出海以來最重的一張罰單。

5月28日，歐盟委員會宣布，因未能充分識別、評估和控制平臺上非法商品銷售風險，對中國跨境電商平臺Temu處以2億歐元罰款，約合15.7億人民幣。

這是歐盟《數(shù)字服務法》（DSA）實施以來第二筆重大罰款，也是目前金額最高的一筆。

Temu必須在8月28日前向歐盟提交整改行動計劃，若計劃不合格或整改不到位，后續(xù)仍可能面臨追加處罰。

歐盟委員會稱，調(diào)查中的“神秘顧客”測試發(fā)現(xiàn)，Temu平臺上“極高比例”的充電器未能通過基本安全測試，不少嬰幼兒玩具存在化學物質(zhì)超標、窒息風險等問題。

歐盟方面還批評Temu在2024年提交的風險評估報告低估了非法商品真實規(guī)模，推薦系統(tǒng)和網(wǎng)紅推廣還可能放大問題商品的傳播。

Temu被罰2億歐元 麻煩不止歐洲

一個手機殼幾塊錢，一件家居小物十幾塊錢，鞋服、美妝、玩具、電子配件的價格讓歐美消費者徹底顛覆認知。

歐美消費者一邊吐槽質(zhì)量玄學，一邊又忍不住往購物車里塞東西。便宜本身就是最古老的流量密碼，尤其在通脹之后的歐美市場，誰能讓普通人用幾美元買到一點生活錯覺，誰就能收割注意力。

可歐洲這次動手，打的正是Temu的底層命門。

歐盟在2024年10月正式調(diào)查Temu，問題集中在非法商品、可能令人上癮的平臺設計、推薦算法透明度和研究人員數(shù)據(jù)訪問等方面。調(diào)查前，歐盟已經(jīng)根據(jù)《數(shù)字服務法》向Temu索取說明，要求其解釋如何防止非法商品流入平臺。

那時Temu在歐盟月活用戶已達約9200萬，被納入“超大型在線平臺”監(jiān)管范圍。

2025年7月，歐盟對Temu作出初步認定，認為其未能充分評估平臺非法商品風險，消費者在Temu上遇到違法商品的風險很高。到今年5月，罰單落下，2億歐元只是第一段審判。

Temu的麻煩早就不止歐洲。

韓國個人信息保護委員會2025年5月對Temu開出約13.86億韓元罰款，理由是Temu未充分披露便向海外第三方轉(zhuǎn)移韓國用戶個人信息。

韓國公平交易委員會同年也曾針對Temu廣告行為采取制裁，涉及誤導性促銷等問題。

美國阿肯色州總檢察長2024年起訴Temu及其相關主體，指控其違反當?shù)仄垓_性貿(mào)易行為和個人信息保護法律，甚至用極端措辭稱Temu“更像數(shù)據(jù)竊取業(yè)務”。

這些指控有些仍處在訴訟階段，但足以說明，Temu在海外已經(jīng)從商業(yè)新物種變成監(jiān)管重點戶。

拼多多模式的出海 從砍一刀到全球低價機器

拼多多早年在中國市場起家，靠低價、補貼、社交裂變、游戲化運營和產(chǎn)業(yè)帶貨源迅速下沉。

它抓住了一個被傳統(tǒng)電商忽視的龐大人群：不在乎品牌敘事，只在乎到手價；不追求消費升級，只想把日子過得更省一點。

白牌工廠、極致低價、流量激勵、算法分發(fā)，組成了一臺強悍的價格機器。

2022年上線美國后，Temu靠超級碗廣告、激進買量、全托管模式和低價商品迅速破圈。

財報顯示，PDD Holdings今年一季度總收入1062億元，同比增長11%；交易服務收入563億元，同比增長20%；但歸屬于普通股股東的凈利潤125億元，同比下降15%，Non-GAAP凈利潤141億元，同比下降17%。

公司管理層在財報中強調(diào)，正在推進業(yè)務、流程和組織深度轉(zhuǎn)型，并把供應鏈投入列為核心戰(zhàn)略優(yōu)先級。

筆者觀察認為，Temu的全球擴張從來不便宜：廣告投放、物流補貼、退貨成本、合規(guī)成本、商家扶持，每一項都在吃錢。

拼多多國內(nèi)靠效率和規(guī)模攢下來的厚利潤，正在被海外監(jiān)管、國際物流和價格戰(zhàn)一點點磨薄。

路透社此前也注意到，PDD在國內(nèi)面臨阿里、京東等平臺競爭，海外又遭遇貿(mào)易和監(jiān)管不確定性；去年PDD一季度凈利潤大幅下滑，股價盤前一度重挫。到今年，壓力并沒有消散，只是換了一種形式寫進財報。

中國電商出海的共同困境 世界歡迎便宜，也害怕便宜

過去幾年，中國電商集體出海，Shein、Temu、TikTok Shop、速賣通、SHEIN、阿里國際、京東物流都在爭搶海外用戶。

它們帶出去的是中國供應鏈、算法分發(fā)、直播賣貨、低價心智和極強的運營密度。海外消費者第一次發(fā)現(xiàn)，原來一件衣服、一只耳機、一盒彩妝可以便宜到這種程度。

Shein在歐洲同樣被調(diào)查。路透社今年2月報道，歐盟對Shein展開調(diào)查，問題包括非法商品銷售和可能令人上癮的平臺設計；法國、意大利等市場也多次圍繞產(chǎn)品安全、環(huán)保、稅務和勞工問題對其施壓。

TikTok Shop在美國和東南亞面臨數(shù)據(jù)安全、未成年人保護、平臺治理和本地商家競爭爭議。阿里速賣通在歐盟《數(shù)字服務法》框架下也被納入大型平臺監(jiān)管，必須應對廣告透明度、假貨、推薦系統(tǒng)和賣家合規(guī)問題。

歐洲最焦慮的地方也很清楚：每天海量中國小包裹涌入，便宜商品壓低價格，本土零售商和制造商很難競爭，監(jiān)管部門卻要為安全、環(huán)保、稅收和消費者保護兜底。

路透社今年3月報道，歐盟已就海關改革達成協(xié)議，準備對銷售違法或不安全商品的進口平臺施加罰。2025年進入歐盟的低值電商包裹達到58億件，監(jiān)管系統(tǒng)已經(jīng)被包裹洪水淹到脖子。

中國電商出海走到今天，最便宜的時代正在過去。

下一階段拼的將是合規(guī)能力、品牌信任、供應鏈透明度和本地責任。