近期，有消費者發(fā)現(xiàn)，廚邦旗下一款醬油正面包裝上，“小童"兩個字格外醒目，配上加持的童趣設計，怎么看都像“專為兒童打造”。

但把包裝盒翻到側(cè)面細看，執(zhí)行標準一欄赫然寫著：GB/T 18186，這是國內(nèi)通用的普通釀造醬油推薦性國家標準，和你在超市貨架上看到的任何一款普通醬油，執(zhí)行的是同一個標準。

記者撥通廚邦客服熱線，對方回應得很直白：“（小童）只是商標名稱，沒有特定采用兒童食品專項生產(chǎn)標準，是一款普通醬油?！?/strong>

這句話翻譯過來就是：孩子吃的和你桌上那瓶普通醬油沒區(qū)別。

我們算一下小童醬油和普通醬油的價格區(qū)別。根據(jù)同平臺的商品信息顯示，在售的廚邦特級生抽規(guī)格為410ml，2瓶裝售價8.8元。換算下來，小童醬油約為5.29元/100ml，普通特級生抽約為1.07元/100ml，前者價格約為后者的4.9倍。

那么，消費者多花的錢，只是為了買到一個商標名稱嗎？

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“小童”旁邊那個幾乎看不到的“牌”字

更耐人尋味的是包裝設計。

這款產(chǎn)品的完整名稱是“廚邦小童牌醬油”。“小童”兩個字是商標，而“牌”字用極小的字體跟在后面。

普通消費者拿起瓶子時，第一眼看到的是“廚邦小童醬油”，很難注意到那個被刻意縮小的“牌”字。等你看懂了，估計已經(jīng)給完錢了。

這種操作，眼熟嗎？

今麥郎的“手打”掛面，把“手打”注冊成商標，機器壓出來的面賣“手打”的溢價。康師傅水蜜桃味飲品，0.01克濃縮汁，包裝上寫“特選奉化水蜜桃”。

這些都歸屬同一個命題“公共描述詞被合法濫用”，雖然都稱得上合規(guī)合法，但明擺著就是欺騙消費者。

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醬油標準的區(qū)別

普通醬油標準和“兒童專屬標準”，到底差在哪里？

目前我國沒有國家層面的“兒童醬油”強制性標準。GB/T 18186是普通釀造醬油的通用推薦性標準，所有醬油，不管是賣給成年人、小孩抑或是老人，執(zhí)行這個標準都合規(guī)。

但有意思的事發(fā)生了：團體標準已經(jīng)存在。

2023年，廣東省食品行業(yè)協(xié)會牽頭制定了團體標準《兒童醬油》（T/GFPU 1008-2023），對原料和工藝做了更嚴格的規(guī)定：必須純糧釀造，原料限大豆、脫脂大豆、小麥等谷物，不得使用變質(zhì)或受污染原料，對有害物質(zhì)限量和鈉含量也有更嚴要求。

但這個只是團體標準，不是強制標準，企業(yè)可以自己選擇，執(zhí)行或不執(zhí)行。

目前來看，廚邦是沒有執(zhí)行這個團體標準。它還是執(zhí)行GB/T 18186，完全合規(guī)，但也完全跟兒童標準每沒半毛錢關(guān)系。

換句話說，不是“兒童醬油”沒標準，而是廚邦這款"小童"醬油，壓根沒打算往兒童標準上靠。

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更騷的操作在商標申請記錄里

根據(jù)網(wǎng)上信息顯示，廚邦所屬的廣東美味鮮調(diào)味食品有限公司，在注冊商標這件事上很有想法。

除了已經(jīng)成功注冊的“小童”商標，該公司還曾申請注冊「只用、只含、僅含、僅需、只用3、只用4、種原料、曬足180天」等商標，但顯示全部被駁回。

這條記錄很說明問題。“曬足180天”是醬油行業(yè)的通用宣傳話術(shù)，你把它注冊成商標，別人就不能用了。這不只是“心機標簽”的問題，是在試圖把行業(yè)公共語言私有化。

好在國家知識產(chǎn)權(quán)局沒買賬，全駁回了。

4

品牌方目前沒有任何公關(guān)應對

截至目前，廚邦官方?jīng)]有發(fā)布任何聲明、任何道歉、任何解釋。

6月2日媒體報道出來后，廚邦僅有客服答復“普通醬油，沒有兒童專屬標準”，等于官方變相確認了事實，但又不用承擔“官方發(fā)聲”的壓力。

不發(fā)聲、不回應、不道歉，冷處理。

作為公關(guān)人，我猜測有這么兩種可能：

一是企業(yè)確實沒把這事當危機。“小童”商標注冊成功，產(chǎn)品合規(guī)合法，執(zhí)行的標準沒問題，包裝設計也沒違法，法理上站得住腳，企業(yè)可能覺得“沒必要回應”。

二是算過賬，發(fā)聲比沉默更危險。一旦官方發(fā)聲明，等于把這個話題二次傳播?，F(xiàn)在罵聲還沒到鋪天蓋地的程度，裝死是成本最低的策略。

但時代變了。

短視頻時代，一條測評視頻能讓幾十萬家長看到。小紅書上的“避雷”標簽一旦打上，傳播周期比傳統(tǒng)媒體更長。

廚邦這款“小童醬油”，已經(jīng)被打上“心機商標”的標簽，這個標簽不會因為品牌沉默就消失，只會沉淀在搜索引擎和社交平臺的內(nèi)容池里。

等下一次有同類品牌翻車，媒體做盤點時，廚邦還會被拎出來當?shù)湫桶咐?/strong>

沉默是最省錢的應對，但不是最聰明的。

5

公關(guān)應對

如果我是廚邦的公關(guān)供應商，面臨這個輿情危機時，我也會撓頭，確實不好操作。

1）道歉？
道歉等于承認“小童”商標在誤導消費者，但商標是合法注冊的，企業(yè)沒法說“我們錯了”，說了等于自己拆臺。

2）改名？

這是最干凈的做法，但等于承認之前的設計就是沖著擦邊去的。改名本身就是新聞，會引發(fā)新一輪報道。

3）升級標準？

廚邦可以說“我們正在對照團體標準升級配方，降低鈉含量，嚴格篩選原料”，這招最體面，把話題從“商標擦邊”轉(zhuǎn)移到“品質(zhì)升級”上，用行動而不是聲明來回應質(zhì)疑。

但問題是，如果之前沒做兒童標準的產(chǎn)品，現(xiàn)在突然宣布升級，等于變相承認之前的不夠好。

所以，綜上所述，我目前能想到的最穩(wěn)妥的方案，其實是悄悄做，不要說。

如果我是品牌方的公關(guān)供應商，我會建議品牌方先把這款產(chǎn)品對照團體標準做配方升級，鈉含量降到兒童醬油標準以下，原料用更好的，然后換個包裝，把“小童”兩個字的設計弱化，讓商標回歸商標的位置。

不發(fā)聲、不道歉、不解釋，但產(chǎn)品變了。

這才是公關(guān)的最高境界，用產(chǎn)品本身回應質(zhì)疑，而不是用嘴。

消費者為孩子多付錢，買的是“更安全、更適合”的信任。你把“小童”注冊成商標，用包裝設計暗示兒童專屬，執(zhí)行標準卻和普通醬油一模一樣，這不是信息不對稱，這是利用信息不對稱賺錢。

合規(guī)，但不是好東西。

國標缺失不該成為品牌打擦邊球的擋箭牌。團體標準已經(jīng)走在前面了，就看企業(yè)愿不愿意跟上。

消費者可以容忍普通醬油賣普通價，但不能容忍普通醬油披著兒童專屬的外皮，賣專屬的價。

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