消費財眼

深度｜消費｜價值

See more，know more

5月27日，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、習酒、劍南春等九大頭部白酒品牌，在一場由中國酒業協會指導，美團閃購主辦的中國酒業名酒年輕化戰略暨T9 50ml小酌瓶發布會上，集體宣布聯合美團閃購首發50毫升規格“小酌瓶”新品。

從這場發布會的名字就可以看得出來，國內各大白酒企業正在加速擁抱更適應年輕消費者飲用習慣的場景。

來源：中國酒業協會官網

然而，與這一消息形成鮮明對比的是，在隨后的5月29日，摩根大通突然發布研究報告，以茅臺盈利不及預期且未提供2026財年業績指引為由，將貴州茅臺的評級由“增持”下調至“中性”，目標價也從1930元降至1420元。此外，摩根大通還同時將五糧液、瀘州老窖這兩家白酒企業的評級進行了下調。

這種九大酒企史無前例地“抱團”推新，和外資投行下調個別白酒龍頭評級的現象，一時間讓白酒這個行業呈現出極為微妙的兩面性。

NO.1

九大名酒的“小酒局”

事實上，茅臺董事長張德芹、五糧液董事長曾從欽等頭部酒企掌舵人，近年來都曾在不同場合強調過白酒年輕化和渠道變革的重要性，這就說明了頭部酒企的決策層并非沒有意識到白酒市場已不同以往，抓住年輕消費群體、抓住網絡渠道才能抓住未來。

過去，白酒行業在電商渠道的成績并不理想，部分平臺的商家為銷量和利益以遠低于市場價的價格銷售名酒，這就直接擾亂了廠家的價格體系和經銷商的利益格局。在這樣的背景下，酒企選擇主動擁抱即時零售這類的互聯網新渠道，目的就是要用官方授權的小規格產品占領年輕人的“第一口白酒”場景。同時，也可以以此維護它們核心大單品的價格盤穩定。

來源：中國酒業協會官方公眾號

確實，從商業邏輯上來看，這種策略無疑是正確的。比如，50毫升的小規格、更低的嘗鮮門檻、即時零售平臺的30分鐘送達等等，這些元素組合在一起，確實為白酒觸達年輕消費群體提供了一條新路徑。

在今年一季度中，國內19家上市白酒企業的總營收達1326.23億元，同比下滑0.7%。也就是說，白酒行業的營收降幅已經顯著收窄，再加上部分券商研報也有意釋放“筑底”信號，所以九大白酒品牌選擇在這個時間節點集體發力，也說明了它們對白酒消費復蘇的積極預期。

NO.2

摩根大通為何“潑冷水”

就目前來看，白酒行業經過前幾年的高速增長后，一度面臨渠道庫存高、經銷商壓貨嚴重及終端動銷放緩等現象。盡管今年一季度的數據已出現邊際改善，但是這種改善能維持多久？或者說能不能支撐整個行業加速復蘇？目前仍看不到確切答案。

在各大酒企依然處在調整渠道政策初期，而非調整布局已經接近收獲期的階段，摩根大通下調茅臺、五糧液、瀘州老窖三家酒企的評級，就顯得不難理解了。正如上文所提到，摩根大通下調相關酒企評級的邏輯很簡單：一是對高端白酒盈利復蘇的節奏存在質疑；且因茅臺未提供2026財年業績指引，讓外資對增長能見度感到擔憂。二是對整個白酒行業庫存去化和需求恢復的速度不夠樂觀。

即便摩根大通仍然認為白酒行業復蘇指日可待，且認為該行業已出現企穩的早期跡象；但同時也認為這個復蘇的過程可能會相當緩慢。

不同于摩根大通，國內券商更傾向于從短期數據的邊際變化中尋找拐點信號。比如東吳、開源等券商，它們基于2026年白酒行業季度邊際改善、降幅收窄明顯等情況，普遍認為行業增速有望在下半年出現轉正。

顯然，摩根大通對白酒市場呈現偏謹慎，而國內券商卻偏樂觀的態度，本質上是它們對白酒行業不同時間維度做出的判斷罷了。

NO.3

“小酌瓶”解不了的根本問題？

在行業整體承壓的大環境中，部分酒企的大單品一旦遇到增長瓶頸時，它們往往會以推新品、拓渠道、講新故事等策略維持市場熱度。如果從這個角度看，那么日前九大酒企聯合即時零售平臺推出50毫升小瓶酒這件事，其實已經暴露了它們在行業深度調整期出現了集體焦慮。

可這種“小瓶化”的策略，真能成為白酒走出困境的解藥嗎？

有一說一，小規格的產品確實能降低消費門檻，讓更多的新消費者嘗鮮接觸。但更長期來看，白酒市場銷量承壓的根本問題并不是消費者買不起500ml的大瓶裝，而是在于商務宴請減少、年輕消費群體偏好轉移、社會整體飲酒習慣改變等等。所以說，“小酌瓶”可能是一次有意義的渠道嘗試，但對張德芹、曾從欽等頭部酒企的掌舵人來說，他們或許應該思考的是如何讓新一代消費者真正喜歡上白酒。

換句話說，讓新客群“喝第一口”只是開始，真正的考驗在于年輕消費者“喝完第一口之后”如何留住他們，這才是最重要的問題。

NO.4

白酒的長期考題：小瓶酒是起點，年輕化才是根本？

如今，白酒行業2026年一季度數據的邊際改善，確實是讓人看到了希望，但中長期的需求恢復和庫存去化仍需時間驗證。

所以對于酒企來說，它們現在不僅是要守住基本盤，更要耐心地培育新場景、新人群和新渠道。而這次九大酒企聯合即時零售平臺推出的“小酌瓶”新品就是一個起點。

白酒的主流消費群體正從60后、70后，向80后、90后乃至00后遷移，這已經是不可改變、且不得不接受的現實。接下來，如何讓年輕一代接受白酒的口感、文化和消費場景，讓白酒真正成為年輕一代情感交流的載體，這或許才是各大酒企需要真正思考的關鍵點。

/ introduce /

消費財眼

三車上海內容團隊運營，深耕消費領域，致力于透過消費現象，洞察背后的財經本質與商業趨勢。

【溝通交流】

xiaofeicaiyan5