“君臨天下，衣錦中華。”

很多年前，費翔身著雅戈爾西裝拍攝的這支廣告，成為了幾代人的共同回憶。

那個西裝、襯衫、商務男裝代表成功的年代，雅戈爾、海瀾之家、七匹狼、九牧王等品牌，幾乎撐起了一代中國男人的衣柜。彼時，誰能穿上一身體面的商務裝，往往也是收入和身份的象征。

但今天，年輕人早已不再追捧“成功學穿搭”，中老年群體的消費邏輯也悄然轉變。社交媒體帶火了休閑風，運動、戶外成為主流，過去象征成熟與成功的商務男裝，也開始慢慢變成年齡感的代名詞。

這也讓那些曾經(jīng)最賺錢的“爸爸品牌”們，真正感受到了時代轉向帶來的壓力。

雅戈爾的變化，很能代表這一輪傳統(tǒng)男裝的轉型壓力。

4月底，雅戈爾發(fā)布2025年年報，同時披露新一屆董事會候選名單。75歲的創(chuàng)始人李如成未再出現(xiàn)其中，李如成的女兒、時任副董事長兼總裁李寒窮則進入候選名單。

5月21日晚，雅戈爾發(fā)布公告稱，49歲的李寒窮正式接任公司董事長兼總裁。

消息傳出后，外界熱議“二代接班”，但資本市場更關心的是另一個問題，這家曾經(jīng)的“男裝一哥”，接下來還會怎么轉型？

這個問題，其實李寒窮已經(jīng)在回答了。她從一線干起，2011年進入董事會，2016年出任總經(jīng)理后，已深度介入公司轉型。某種程度上，雅戈爾今天的方向，很大程度上就是她這些年一步步推出來的。

過去，雅戈爾靠一套成熟體系打天下：標準化生產(chǎn)、成本控制、全國線下渠道，以及對商務男性消費心理的精準拿捏。這套打法，在中國經(jīng)濟高速增長年代幾乎無往不利。

但如今，這套打法正在失效。全社會穿衣風格的整體松弛只是表象，更深的問題在于，支撐雅戈爾的那套文化邏輯開始動搖。

西裝、襯衫慢慢和“中年感”“老派”“爸爸衣柜”掛鉤，品牌對年輕消費者的吸引力也在隨之流失。銷量可以靠促銷拉動，但符號一旦失效，才是真正難以逆轉的危機。

雅戈爾顯然很早就意識到了這一點，并開始大手筆布局。

品牌端，李寒窮主導收購美國潮牌UNDEFEATED 40%股權，聯(lián)合挑戰(zhàn)者資本投資高端設計師品牌Alexander Wang，與Helly Hansen成立合資公司切入高端戶外賽道，2025年初又完成法國奢侈童裝品牌Bonpoint的100%股權收購。

渠道端，雅戈爾以74億元拿下銀泰百貨100%股權，直接掌控覆蓋全國88個項目的零售網(wǎng)絡；同時斥資約13.4億元從美邦服飾手中買下貴陽、武漢等多個超級門店，進行改造升級。

資本端，則是一次更根本的結構重組。過去雅戈爾是“服裝+地產(chǎn)+投資”三足鼎立，投資收益一度反超主業(yè)。李寒窮接手后，于2024年正式退出地產(chǎn)，隨后連續(xù)減持中信股份、中信銀行等金融資產(chǎn)，累計套現(xiàn)超84億元。這些錢沒有再流入財務投資，而是持續(xù)投入品牌收購、渠道布局和供應鏈升級，相關投入累計已超90億元。

歸根結底，李寒窮想做的，是幫雅戈爾換一種活法。讓這家傳統(tǒng)男裝制造商，變成同時擁有品牌、渠道、資本與消費場景的綜合消費平臺。

焦慮的并不只有雅戈爾。

過去幾年，幾乎所有“爸爸品牌”，都開始拼命往年輕化、運動化、功能化方向靠。

比如海瀾之家，創(chuàng)始人周建平之子周立宸接班后，開始親自下場拍短視頻。為了吸引年輕人，他會復刻熱門影視劇橋段，玩各種“抽象梗”。短短3個月，賬號就漲了30萬粉絲。

線下和產(chǎn)品，海瀾之家也在不斷往年輕化靠。過去大家印象里的海瀾之家，核心是商務男裝。但現(xiàn)在，它開始通過?明星IP、國潮文化、體育賽事?等多維度聯(lián)動，還找黃明昊做“元氣夏日系列”代言人，希望把品牌和年輕、活力重新綁定在一起。

它甚至開始明顯強化運動、輕戶外和生活方式產(chǎn)品。過去海瀾之家門店里最核心的位置，往往是襯衫、西裝。但現(xiàn)在，衛(wèi)衣、運動夾克、沖鋒衣系列越來越多。整個門店的視覺風格，也在往更年輕、更休閑的方向調整。

▲圖源：南方周末

七匹狼的變化也很明顯。

這個當年靠一句“男人不只一面”火遍全國的品牌，如今已經(jīng)很少強調傳統(tǒng)商務感，而是開始主打商旅夾克、輕戶外定位。

這幾年，它明顯放慢了過去密集開店的節(jié)奏。2025年凈關店98家，把重心從開更多店，轉向提升單店質量和品牌質感。

產(chǎn)品端，則重點強調功能面料、防風防水、輕量化，以及“久坐不皺”“防潑水”“一衣多穿”等場景。它已經(jīng)不重點賣正裝，而是在輸出一種商旅生活方式。

與此同時，七匹狼也開始全面轉向短視頻和內(nèi)容營銷：抖音、視頻號直播大秀，聯(lián)動小紅書、得物做種草，還找于適代言，頻繁做IP聯(lián)名。

▲圖源：七匹狼

過去傳統(tǒng)男裝最擅長的是電視廣告和商場渠道，但現(xiàn)在，它們不得不重新學習互聯(lián)網(wǎng)時代的話語體系。

九牧王則選擇了另一條路。

它沒有盲目追潮流，而是繼續(xù)死磕男褲，但打法已經(jīng)完全變了。過去它賣的是商務西褲，現(xiàn)在，它開始強調“科技男褲”。

這幾年，九牧王不斷宣傳“太空褲”“小黑褲”“航天科技面料”等概念，還把彈力、抗皺等科技元素放進產(chǎn)品宣傳里。它想告訴消費者：這不是傳統(tǒng)西褲，而是一條更舒服、更輕的褲子。

為了強化這種科技感，它還成為中國奧委會官方合作伙伴，突出其專業(yè)、功能、科技標簽。

▲圖源：央視網(wǎng)

這些品牌具體打法有異，但背后的邏輯高度一致。它們都在拼命向年輕人傳遞同一個信號：

我已經(jīng)不是你爸穿的那個牌子了。

比開始轉型更難的，其實是轉型之后，能不能真正賺到錢。

目前看，效果已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

2025年，海瀾之家在核心主品牌系列營收149.03億元、同比下滑2.4%的情況下，實現(xiàn)營收216.26億元，同比增長3.19%；凈利潤21.66億元，同比微增0.34%。

撐住海瀾之家整體盤面的，正是近年來持續(xù)布局的新業(yè)務。

其中，職業(yè)裝定制業(yè)務收入同比增長21.94%，達到27.11億元；包括女裝品牌OVV、潮流男裝黑鯨、高端嬰童品牌英氏等在內(nèi)的“其他品牌”收入，更是同比增長29.18%，達到34.47億元。

雖然這些新業(yè)務目前體量還不算大，但已經(jīng)開始成為海瀾之家尋找新增量、推動年輕化轉型的重要支撐。

七匹狼的情況，同樣很有代表性。

根據(jù)2025年財報，其全年服裝收入28.92億元，同比下滑4.72%。夾克依然連續(xù)20多年穩(wěn)居國內(nèi)市場占有率第一，西服收入同比下降24.51%，毛衫下滑17.35%。

只有更偏休閑化的T恤實現(xiàn)逆勢增長，同比增長12.65%，營收達到4.48億元。

雅戈爾2025年實現(xiàn)營收115.82億元，同比下降18.37%；歸母凈利潤24.47億元，同比下降11.57%。其中，投資業(yè)務凈利潤高達24.71億元，甚至超過公司整體利潤。

換句話說，如果沒有投資收益，雅戈爾的經(jīng)營性業(yè)務是虧錢的。具體到代表服裝主業(yè)的時尚板塊，營收同比增長9.33%至74.33億元，但歸母凈利潤卻只有9593萬。

70多億營收，凈利潤不到1億，其賺錢能力可謂堪憂。這背后最核心的問題在于，傳統(tǒng)商務男裝衰退的速度，快于新業(yè)務成長的速度。

但另一方面，如果沒有這些年持續(xù)推進的年輕化、休閑化新業(yè)務，雅戈爾如今的業(yè)績表現(xiàn)，可能還會更加難看。

九牧王同樣面臨類似壓力。2025年，公司核心收入依然高度依賴男褲品類，而且相關收入已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

與此同時，公司整體營收仍在收縮，凈利潤增長更多依賴非主營投資收益。

但從另一個角度看，九牧王也已經(jīng)開始主動尋找新的增長方向。無論是科技面料、功能化，還是年輕化嘗試，本質上都是在適應消費趨勢的變化。

事實上，不少傳統(tǒng)男裝品牌雖然仍處于轉型陣痛期，但新業(yè)務已經(jīng)開始增長，或者至少正在為未來打開新的空間。

因為對今天的傳統(tǒng)男裝品牌來說，最危險的，可能不是轉型太難，而是不轉型。

哪怕新業(yè)務短期還不賺錢，但如果繼續(xù)只守著傳統(tǒng)商務男裝，品牌老化、用戶流失的問題，只會越來越明顯。

過去，中國服裝行業(yè)最核心的競爭力，是供應鏈、渠道和規(guī)模化生產(chǎn)。但今天，當消費從缺產(chǎn)品走向缺認同感之后，品牌之間拼的，已經(jīng)不只是生產(chǎn)能力，而是審美、內(nèi)容、情緒價值，以及對年輕人生活方式的理解。

這些品牌也開始意識到，現(xiàn)在的年輕消費者，很多時候并不想穿得像成功人士，而是更想穿得像自己。

所以，這場轉型真正決定勝負的，或許是誰能真正理解：下一代消費者，到底想穿什么。

THE END

華商韜略出品

主編：畢亞軍責編：周怡

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