中國食品飲料板塊跌了多少，取決于從哪一年開始算。

2025年，A股食品飲料板塊全年指數(shù)下跌約9.7%，明顯跑輸滬深300約27個(gè)百分點(diǎn)。但回溯更長周期，從 2021年2月的高點(diǎn)算起，至 2024年9月已累計(jì)下跌近60%。

跌多了鬼故事就多。

跌出幻覺的部分投資者提出了一種系統(tǒng)性解釋：GLP-1類減肥藥（如司美格魯肽）的普及，正在對(duì)食品飲料行業(yè)形成長期結(jié)構(gòu)性沖擊。

在這種敘事中，藥物通過中樞食欲調(diào)控和胃排空延遲機(jī)制，可顯著降低高熱量、超加工食品的攝入意愿，進(jìn)而影響零食、碳酸飲料、傳統(tǒng)乳制品以及部分調(diào)味品的需求。

好笑的是，中國投資者連鬼故事都得抄美國：

2023年，美股部分含糖消費(fèi)股因GLP-1藥物導(dǎo)致的銷量壓力或增長預(yù)期下調(diào)，出現(xiàn)過階段性估值調(diào)整：

麥當(dāng)勞2023 年 6-10 月股價(jià)下跌約 17%（市值蒸發(fā)近 380 億美元），部分歸因于 GLP-1 減少外出就餐和高熱量快餐消費(fèi)的擔(dān)憂。

可口可樂的碳酸飲料核心業(yè)務(wù)，同期股價(jià)出現(xiàn)明顯回調(diào)（單日最大跌幅曾達(dá) 4% 以上），被視為高糖飲料需求潛在受壓的代表。

美國投資者當(dāng)時(shí)很擔(dān)心，減肥藥會(huì)改變游戲規(guī)則，美國愛吃糖的胖人將永久性的減少。

雖然使用司美格魯肽人數(shù)確實(shí)大增（約12% 的美國成人報(bào)告曾使用過 GLP-1 類藥物用于減重），但因?yàn)闇p肥藥滲透率增長很慢，美國高熱量消費(fèi)的趨勢(shì)沒什么太多影響。

事后看，美國消費(fèi)的三道防線戰(zhàn)勝了司美格魯肽的影響：

首先，美國總?cè)丝谥?，使用者仍屬少?shù)，即使他們大幅減少高熱量攝入，非使用者（占 88%+）的消費(fèi)習(xí)慣主導(dǎo)了整體趨勢(shì)。

其次，高熱量食品消費(fèi)還受價(jià)格、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營銷、季節(jié)等其他因素驅(qū)動(dòng)，藥物影響被稀釋。

最后也是最重要的是，許多用戶是間歇使用（約 1/3 會(huì)在半年內(nèi)停藥），消費(fèi)反彈也部分抵消了影響。

即使按樂觀估計(jì)，到 2030 年GLP-1用戶規(guī)模擴(kuò)大，全國熱量攝入總量的減少也僅在 1-2% 左右，早期估算甚至只有 0.6%。

這對(duì)美國食品飲料行業(yè)的總體銷量趨勢(shì)而言，屬于可管理范圍，而非塌房。

事實(shí)上，減肥藥在中國的影響還要更輕微。

中國減肥藥滲透率：

數(shù)據(jù)背后的真實(shí)圖景

我們不妨來看看中國的數(shù)據(jù)：

根據(jù)全球疾病負(fù)擔(dān)研究，2021年中國已有約4.02億成人處于超重或肥胖狀態(tài)，預(yù)計(jì)2050年將達(dá)到6.27億。糖尿病前期患病率2018年已達(dá)38.1%，非酒精性脂肪肝（NAFLD）患病率在多項(xiàng)研究中處于28%-37%區(qū)間，肥胖人群中甚至高達(dá)79%。

這些數(shù)字意味著，中國大多數(shù)成年人正面臨代謝健康壓力，理論上存在龐大的潛在需求。

但與美國不同，中國GLP-1藥物滲透率還要更低。

今天，GLP-1類藥物（以司美格魯肽為代表）在中國仍處于早期商業(yè)化階段。2026年相關(guān)市場規(guī)模估算約12.5億美元，占全球比重僅約3%。

相比之下，美國市場藥物不僅可及性更高，公眾意識(shí)也更強(qiáng)，近期民調(diào)顯示約12%的成人曾使用GLP-1類藥物進(jìn)行減重，公眾知曉率已超過80%。

中國在知曉率、醫(yī)生處方習(xí)慣、支付能力（尤其是減重適應(yīng)癥的報(bào)銷）以及長期使用依從性等方面，差距依然顯著：

一個(gè)冷酷的事實(shí)是，現(xiàn)在仍然有很多國人不認(rèn)為肥胖是一種疾病。

事實(shí)上，前陣子火爆的碳水臉爭議就來源于此。

“碳水臉”是5月份社交媒體上爆火的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞。它用來描述長期或過量攝入精制碳水化合物（米飯、饅頭、面條、甜食等主食）后，面部出現(xiàn)的浮腫、臉大、輪廓模糊、下頜線不清晰、皮膚暗沉、松垮等特征。

有些內(nèi)容創(chuàng)作者直接把這些歸因于“吃碳水吃出來的”，并與“廉價(jià)感”“不自律”“低級(jí)”掛鉤。

主播捏著自己臉頰上的肉說：“這就是每天吃饅頭吃出來的碳水臉?！?。有人曬“戒斷碳水”后的清晰下頜線，配文“終于擺脫廉價(jià)感”。甚至出現(xiàn)地域/階層關(guān)聯(lián)：吃米面主食被暗示為“普通人/窮人臉”，而高蛋白、低碳水飲食被包裝成“高端/精致”。

隨之而來的地域攻擊，階層分野，以及監(jiān)管出山的調(diào)停，讓這個(gè)問題顯得更為復(fù)雜。

在飲食這樣的簡單問題上可以產(chǎn)生這么大的社會(huì)爭議，很顯然，這種代謝健康的社會(huì)意識(shí)并非短期可逆轉(zhuǎn)。

在當(dāng)前階段，將中國食品飲料板塊的調(diào)整主要?dú)w因于減肥藥的系統(tǒng)性顛覆，可能混淆了長期想象與短期現(xiàn)實(shí)。

中國食品飲料消費(fèi)，

還處在口味+便利的1.0版本

細(xì)心觀察，今天中國食品飲料消費(fèi)的主導(dǎo)邏輯仍圍繞口味、便利與價(jià)格三大核心要素展開，這基本是上一個(gè)時(shí)代的食品飲料版本。

這一點(diǎn)在日常生活中清晰可見。

無論是街頭便利店的即飲飲料、超市貨架上的膨化零食，還是外賣平臺(tái)上的快餐套餐，亦或是海底撈，呷哺呷哺的所謂新消費(fèi)，消費(fèi)者決策時(shí)優(yōu)先考慮的往往是“是否好吃”“是否方便”“性價(jià)比如何”。

這一消費(fèi)模式根植于過去幾十年快速城鎮(zhèn)化與收入增長的背景之下：時(shí)間成本上升推動(dòng)便利需求，口味愉悅成為情感補(bǔ)償，而價(jià)格敏感性則在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期尤為突出。

然而，當(dāng)我們把目光拉長，這一以“即時(shí)滿足”為核心的消費(fèi)框架，正悄然面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

慢性病個(gè)人與社會(huì)成本的持續(xù)攀升、“健康中國”戰(zhàn)略的政策引導(dǎo)、中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在動(dòng)力，以及社交媒體與意見領(lǐng)袖的信息傳播，正共同醞釀著一場更深層的轉(zhuǎn)變：

“追求代謝健康與長期 wellness（身心優(yōu)化）”有望從少數(shù)前衛(wèi)人群的實(shí)踐，逐步演變?yōu)楦鼜V泛的社會(huì)文化現(xiàn)象。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，對(duì)于太多中國家庭來說，多項(xiàng)研究顯示，在中國，糖尿病等慢性病的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)正快速上升。

預(yù)計(jì)到2025年，中國糖尿病相關(guān)總成本可能達(dá)到約3552億美元，治療并發(fā)癥占到絕大部分開支。超重肥胖相關(guān)的經(jīng)濟(jì)影響在2019年已達(dá)2595億美元，占GDP的1.8%，到2060年這一數(shù)字或?qū)⒋蠓噬?/p>

個(gè)人層面，罹患慢性病會(huì)顯著增加醫(yī)療支出、降低勞動(dòng)參與率，并帶來隱性照顧成本；社會(huì)層面，則對(duì)醫(yī)保體系和生產(chǎn)力形成長期壓力。

當(dāng)“治已病”的成本越來越高時(shí)，“防未病”的價(jià)值自然凸顯。這正是健康意識(shí)覺醒的土壤。消費(fèi)者開始意識(shí)到，單純依賴藥物或后期治療難以根本解決問題，日常飲食與生活方式的優(yōu)化，才是更可持續(xù)的路徑。

信息傳播與意見領(lǐng)袖：

文化敘事的重塑

除此之外，社交媒體、短視頻平臺(tái)和專業(yè)意見領(lǐng)袖的興起，進(jìn)一步放大了健康意識(shí)的傳播效率。健身博主、營養(yǎng)專家、 longevity（長壽）實(shí)踐者通過生動(dòng)的內(nèi)容，將抽象的代謝健康概念轉(zhuǎn)化為可操作的日常選擇。

在美國，這一文化現(xiàn)象已形成清晰的參照系。

Bryan Johnson的 Blueprint 項(xiàng)目以極致數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的抗衰實(shí)踐聞名，雖屬小眾，但其理念通過社交媒體廣泛傳播；

AG1（Athletic Greens）作為一款綜合營養(yǎng)粉，憑借高端定位和明星背書，從小眾補(bǔ)充劑成長為年收入數(shù)億美元的品牌；

Peter Attia醫(yī)生通過播客《The Drive》深入講解預(yù)防醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)優(yōu)化與運(yùn)動(dòng)干預(yù)，其聽眾覆蓋專業(yè)人士與普通消費(fèi)者；

MAHA（Make America Healthy Again）運(yùn)動(dòng)則將個(gè)人健康與公共討論結(jié)合，推動(dòng)了更廣泛的政策與文化關(guān)注。

這些案例共同指向一個(gè)趨勢(shì)：極端優(yōu)化實(shí)踐正向主流預(yù)防性營養(yǎng)滲透。

在美國，功能性食品和高蛋白零食/補(bǔ)充劑市場過去5-10年保持了強(qiáng)勁復(fù)合增長，蛋白棒、功能飲料、免疫強(qiáng)化產(chǎn)品等細(xì)分賽道年化增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)食品。

在中國，類似路徑正在顯現(xiàn)。

小紅書平臺(tái)上，關(guān)于“代謝健康”“腸道菌群”“血糖管理”的討論熱度持續(xù)上升。中產(chǎn)消費(fèi)者通過種草筆記、抖音直播帶貨和社區(qū)分享，快速將知識(shí)轉(zhuǎn)化為購買行為。這種自下而上的信息傳播，與政策引導(dǎo)形成合力，加速了文化轉(zhuǎn)向。

中國潛在路徑：從治療導(dǎo)向到優(yōu)化導(dǎo)向

其實(shí)我們不難判斷，中國健康消費(fèi)的演進(jìn)路徑可能呈現(xiàn)鮮明特征：從以減肥藥為代表的治療導(dǎo)向，逐步轉(zhuǎn)向以日常飲食重構(gòu)為核心的優(yōu)化導(dǎo)向。

當(dāng)前階段，GLP-1 類藥物主要服務(wù)于糖尿病和部分肥胖人群，滲透率仍低，更多扮演“工具”角色。

但隨著健康意識(shí)提升，消費(fèi)者不會(huì)止步于“用藥控制”，而是追求“無需依賴藥物也能維持良好代謝狀態(tài)”的主動(dòng)狀態(tài)。

這意味著以伊利股份，海天味業(yè)為代表的食品飲料行業(yè)需要從“第一性原理”出發(fā)，重新思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)：不再單純追求口感與便利，而是將營養(yǎng)密度、血糖穩(wěn)定、炎癥控制、腸道健康等指標(biāo)置于核心。

聰明的投資者不難看出，這一轉(zhuǎn)變將催生大量增量機(jī)會(huì)。

高蛋白便捷食品、零糖/低GI產(chǎn)品、功能性飲料、富含omega-3 或植物多酚的健康油脂、個(gè)性化營養(yǎng)組合等，都可能從邊緣走向主流。參考美國經(jīng)驗(yàn)，功能食品市場正以顯著復(fù)合增速擴(kuò)張，亞洲尤其是中國因人口基數(shù)和意識(shí)覺醒，有望貢獻(xiàn)更大增量。

當(dāng)然，這一轉(zhuǎn)型不會(huì)一蹴而就。

它需要供應(yīng)鏈技術(shù)進(jìn)步（低加工保留營養(yǎng)）、監(jiān)管支持（功能宣稱規(guī)范）、消費(fèi)者教育和企業(yè)創(chuàng)新能力的共同支撐。

但趨勢(shì)已清晰可見：當(dāng)慢性病成本、社會(huì)政策、中產(chǎn)需求與信息傳播形成共振時(shí)，追求長期 wellness 將不再是小眾標(biāo)簽，而是新一代消費(fèi)文化的底色。

我們認(rèn)為，今天的中國食品飲料企業(yè)，要更大膽的開始探索健康原生（Health-Native）產(chǎn)品架構(gòu)的重構(gòu)與機(jī)會(huì)，這將會(huì)構(gòu)成一個(gè)巨大的浪潮，其力量堪比AI。

傳統(tǒng)食品飲料往往優(yōu)先考慮“更好吃、更便宜、更方便”。而在健康意識(shí)提升的背景下，產(chǎn)品需要從源頭回答：這個(gè)產(chǎn)品如何幫助消費(fèi)者穩(wěn)定血糖、控制炎癥、支持肌肉維持、改善腸道健康或提升整體精力？

這一轉(zhuǎn)變強(qiáng)調(diào)“健康原生”（Health-Native），即產(chǎn)品從配方、原料選擇到加工工藝，都以人體長期代謝優(yōu)化為起點(diǎn)，而非后期添加功能成分。

今天的美國市場，提供了清晰的驗(yàn)證路徑。

過去5-10年，功能性食品和高蛋白零食/補(bǔ)充劑賽道保持了顯著復(fù)合增長。

AG1（Athletic Greens）從小眾營養(yǎng)粉起步，通過意見領(lǐng)袖背書和訂閱模式，成長為年收入數(shù)億美元的品牌；

Bryan Johnson的 Blueprint 項(xiàng)目和Peter Attia醫(yī)生的預(yù)防醫(yī)學(xué)理念，正在向主流滲透，推動(dòng)高蛋白、精準(zhǔn)營養(yǎng)產(chǎn)品從健身圈走向更廣泛的中產(chǎn)家庭。這種從 niche 到 scale 的路徑，核心在于產(chǎn)品能提供可感知的長期價(jià)值，并通過社交傳播形成文化共識(shí)。

中國市場的 具體機(jī)會(huì)

根據(jù)數(shù)據(jù)，中國健康食品市場2025年規(guī)模約1272.5億美元，預(yù)計(jì)2035年將達(dá)到2090.7億美元，復(fù)合年增長率約5.09%。健康零食細(xì)分市場2024年約123.2億美元，2032年有望達(dá)192.8億美元，CAGR 5.76%。高蛋白食品全球市場也在快速擴(kuò)張，這些為本土創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)土壤。

高蛋白便捷零食：牛肉脆片（beef crisps/jerky）是典型代表。全球牛肉干市場正以4-6%的CAGR增長，中國消費(fèi)者對(duì)高蛋白、便攜零食的需求上升，尤其適合健身和忙碌白領(lǐng)。當(dāng)前中國健康零食中，蛋白棒和高蛋白肉制品增速領(lǐng)先，進(jìn)入壁壘包括原料供應(yīng)鏈（優(yōu)質(zhì)牛肉來源）和風(fēng)味適配（中式口感）。

而乳清蛋白則結(jié)合了乳制品優(yōu)勢(shì)與功能需求，低糖高蛋白版本在零食場景中潛力巨大。

健康脂肪來源：鮮榨橄欖油等優(yōu)質(zhì)脂肪產(chǎn)品，正從高端餐飲走向日常家庭。中國橄欖油消費(fèi)雖基數(shù)較低，但隨著“地中海飲食”理念傳播和中產(chǎn)對(duì)“好油”的認(rèn)知提升，增速顯著。壁壘在于冷榨工藝保留度和供應(yīng)鏈 traceability（可追溯性），監(jiān)管上需符合清潔標(biāo)簽要求。

功能性日常飲品/補(bǔ)充：零糖酸奶已在中國乳業(yè)中占據(jù)重要份額，未來可進(jìn)一步強(qiáng)化益生菌、蛋白和低GI屬性。

肌酸咖啡、鎂補(bǔ)充飲料等“功能+日常”組合，則針對(duì)精力管理、睡眠和肌肉恢復(fù)痛點(diǎn)。這些品類當(dāng)前規(guī)模較小，但進(jìn)入壁壘適中——技術(shù)上依賴配方穩(wěn)定性和口感掩蓋，監(jiān)管重點(diǎn)在功能宣稱規(guī)范。結(jié)合代謝疾病人群基數(shù)（超重肥胖約4億+），這類日常飲品有望實(shí)現(xiàn)高滲透。

其他潛力方向：低GI主食（全谷物、雜糧面包/飯）、清潔標(biāo)簽發(fā)酵食品（低加工酸奶、泡菜類功能發(fā)酵飲）、精準(zhǔn)營養(yǎng)組合（個(gè)性化維生素+礦物質(zhì)預(yù)混包）等。這些方向的共同特征是：以營養(yǎng)密度優(yōu)先，同時(shí)兼顧中國消費(fèi)者對(duì)口味和便利的習(xí)慣。

進(jìn)入壁壘整體來看，供應(yīng)鏈（原料品質(zhì)與穩(wěn)定性）、技術(shù)（風(fēng)味與功能平衡）、監(jiān)管（健康宣稱審批）是主要挑戰(zhàn)。但數(shù)字化工具和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同正降低門檻，為中小企業(yè)和新品牌提供切入空間。

初步需求測算顯示，結(jié)合中國4億+代謝問題人群和中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)，若健康原生產(chǎn)品滲透率從當(dāng)前低位提升至10-20%，相關(guān)細(xì)分市場將貢獻(xiàn)數(shù)千億增量。這一增長主要來自新增消費(fèi)，而非簡單替代，屬于典型的正和博弈。

結(jié)語：

對(duì)中國食品飲料龍頭的戰(zhàn)略啟示，

眼下是超大機(jī)會(huì)

面對(duì)健康趨勢(shì)，伊利、海天、桃李面包等傳統(tǒng)龍頭企業(yè)的核心任務(wù)，不是被動(dòng)防御外部變量的潛在沖擊，而是主動(dòng)判斷趨勢(shì)并投資于健康原生新產(chǎn)品線與能力建設(shè)。未來，健康將成為食品飲料行業(yè)類似AI之于科技領(lǐng)域的大趨勢(shì)，有預(yù)見性的產(chǎn)品布局和資本配置，將決定企業(yè)在下一階段的長期競爭力。

這一判斷基于溫和的邏輯：當(dāng)前消費(fèi)仍以口味和便利為主，但長期驅(qū)動(dòng)因素（慢性病成本、政策引導(dǎo)、消費(fèi)升級(jí)）正清晰顯現(xiàn)。龍頭企業(yè)憑借品牌、渠道、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，具備從傳統(tǒng)架構(gòu)向健康原生轉(zhuǎn)型的獨(dú)特條件。

健康趨勢(shì)的演進(jìn)需要時(shí)間，但方向已漸清晰。對(duì)中國食品飲料行業(yè)而言，這既是時(shí)代賦予的責(zé)任，也是可持續(xù)增長的新引擎。

責(zé)任編輯 | 汪鵬