文丨李金津

編輯丨董金鵬

【億邦原創】你或許也有相同經歷，興沖沖下單的手搟面，到手卻是流水線機器面；標稱120W快充適配器，實測功率不足四分之一；購買的一品牛肉干，看配料表卻是豬肉干。

其實，“手搟” “120W” “一品牛”等都是商標，并不是商品性能。商家把描述產品品質、工藝、產地和功效的公共詞匯，搶先注冊成商標，再靠包裝排版玩文字游戲，讓消費者下意識信以為真。

靠著規則漏洞，一眾品牌提前布局，不少舒服躺賺十幾年。2004年，今麥郎就啟動“手打”系列商標布局，兩年后正式注冊并量產掛面。2008年，古井貢酒申報“年份原漿”商標，靠文字暗示儲酒年份與釀造工藝。2009年，壹號土豬注冊“壹號土”商標……

一旦翻車，品牌就會搬出標準答案：這只是注冊商標，不是產品承諾。但眼下，盤踞行業十余年的鉆空子生意，正在迎來一場強監管。

近期，中國商標網上線“心機商標”治理板塊，向全民敞開舉報通道，并將長期持續。截至6月8日，已有1219個帶有欺騙性的商標被宣告無效，其中包括“白象多半袋” “120W” “德子土” “一品牛”等知名商標。

圖：中國商標網“心機商標”治理舉報通道

監管之外，媒體監督報道熱情高漲，消費者的抵觸情緒也在不斷攀升。當商標回歸標識本質，所有品牌都被拉回同一條起跑線。潮水退去，品牌該靠什么留住消費者？

躲不過的心機商標，你中招了嗎？

從被清理的商標清單來看，食品行業是心機商標的重災區，其中“土味”概念商標占比最高。從中國商標網的信息來看，“XX土雞”、“XX土豬”、“XX水牛”等商標泛濫，最近均被批量撤標。

我們梳理違規商標，發現“心機”套路就四類：

1 宣傳工藝，比如“手打”、“古法”、“手作”、“鮮榨”等，營造手工溢價；

2 暗示品質，比如“0添加”、“百分百”、“純天然”，擊中健康消費需求；

3 表明產地，比如“原產”、“供港”、“某某地”，綁定優質產區高標準；

4 暗含分量，比如“多半袋”、“一倍半”等，主打更足分量，更高性價比。

過去一年，不少知名品牌都因“心機商標”陷入爭議。白象2020年注冊“多半袋”“多半桶”商標，結果對比常規70g面餅，遠達不到“多半”的預期。掛面賽道，陳克明的“手搟”和今麥郎“手打”，全都由流水線機器量產，廣告語卻宣傳“就像媽媽做的手搟面”。

年銷10億的網紅飲品宋柚汁，爭議更突出，產品主打香柚、胡柚概念，但實測配料表最多是水，隨后是果葡糖漿、白砂糖，核心賣點香柚+胡柚添加量只有2.7%。即便標注果汁含量≥10%，超七成都是廉價的蘋果濃縮汁湊數，與消費者認知中的鮮果柚汁相去甚遠。

圖源：愛出門的i人

除此之外，簡愛酸奶注冊“其他沒了”商標，暗示成分干凈，卻因語義模糊引發大量誤解；千禾味業的“千禾0”商標，也被消費者質疑，打著“零添加”的文字噱頭誤導市場。

不止食品行業，家電賽道同樣亂象叢生。美的、格力、海爾和奧克斯等頭部品牌，都曾扎堆申請“巨省電” “特省電” “省電俠”等功效型商標。只是，絕大多數申請都被商標部門直接駁回。

頭部品牌，為何熱衷于注冊心機商標，原因很簡單。他們把節能、高品質、大分量這類利好詞匯注冊成商標，再在包裝上放大突出，消費者買東西時，自然會把商標文字當成產品真實效果。可一旦產品實測翻車，商家就以“只是注冊商標”為由免責，完美避開虛假宣傳的追責。

也正因這種“穩賺不賠”的套路，讓消費者的憤怒越來越深。

今年4月，話題“部分商家承認120W是充電器商標”沖上熱搜。某微博大V直言，這就類似于給自己孩子起了個名字叫王博士或者張市長，以前北京一個不怎么樣的酒店就曾叫“某某七星酒店”，也是同理。羅永浩看不下去了，在該帖子下吐槽：“這么流氓是怎么注冊成功的？”

心機商標的套路，不禁讓人想起海參炒面的梗，都是“掛羊頭賣狗肉”。顧客點了一份“海參炒面”，發現面里沒有海參，質問老板，結果廚師走出來說：

“我叫海參，面是我炒的，所以叫海參炒面！”

明知會誤導，品牌為何還要死磕？

監管鍘刀落下，一眾涉事品牌忙不迭出來回應，有人誠懇認錯，有人委屈叫冤。

4月1日，今麥郎集團董事長范現國通過社交平臺發布視頻回應，承認“手打”為注冊商標，并宣布立即停止生產所有帶有“手打”商標的產品；

5月25日，陳克明食品股份有限公司發布道歉聲明，稱在產品表達上存在不嚴謹，給消費者帶來困擾和誤解，并宣布即日起全面停產、停售帶有“手搟”相關表述的產品；

3月21日，千禾發布聲明，稱0系列是公司零添加產品的重要標識，設立的初心是為了對零添加產品做區別，不存在誤導消費者的行為；

6月2日，壹號土豬創始人陳生表示，企業理解并支持國家整治“心機商標”的初衷，但認為“壹號土”商標在此次整治中被“誤傷”。

圖：中國商標網-商標駁回案例

有意思的是，4月29日起，就有媒體多次聯系克明食品，對方均未作出回應。直到5月25日央視曝光，輿論發酵，這份不那么有誠意的道歉聲明才姍姍來遲，不知是真錯了，還是怕了。

明明知道容易引發爭議、得罪消費者，品牌為何還敢這么做？

原因之一就是忽悠成本低，套利空間大。一件商標官費幾百元，注冊投入幾百到幾千元即可長期使用。即便后期商標被判無效，多數情況僅廢止商標使用權，極少追溯前期誤導銷售的違法所得，品牌犯錯代價小。

十年前，武漢消費者起訴今麥郎手打掛面，法院判決認定“手打”商標誤導手工認知、產品實為機制面，商家敗訴賠付1.6萬元，從司法層面坐實套路違規。但區區萬元賠付，對營收數十億的龍頭企業構不成任何約束，今麥郎依舊堂而皇之地賣了十年。

對大多數消費者而言，維權成本遠大于商品價值。即便是最終發現了，要么懶得耗時投訴，要么投訴無用，只能暗自吃下啞巴虧。

另一原因是，早期監管尺度偏松。過去，知識產權與市場監管分屬兩套監管體系。商標注冊只審標識本身合規與否，審查環節攔不住品牌拿到商標后，在產品包裝上刻意排版或暗藏誤導話術。

而基層監管主要排查假貨、三無產品和劣質商品，藏在注冊商標里的文字陷阱，早年間沒有納入常態化巡檢。大多只有收到集中投訴才會介入處置，等監管落地整治時，這類投機商標早已鋪滿全國大小商超。

此外，食品、日化、家電等成熟行業，產品同質化嚴重，研發創新周期長、風險高，商標成為最快見效的差異化工具。頭部品牌率先布局獲利，中小商家為了不被市場淘汰，也跟風效仿，最終讓整個行業陷入全員投機。

但心機商標之于品牌，一面是蜜糖，一面是砒霜。消費者產生“又被文字游戲騙了”的認知后，不僅會拉黑涉事單品，還會對品牌全產品線產生信任質疑，甚至拖累整個行業的口碑。

如今，在消費理性化和健康化浪潮下，大眾的消費認知、辨別能力大幅升級，不再是被動接收營銷話術的盲從狀態。并且，隨著短視頻科普、消費測評、打假內容全面普及，市場信息變得高度透明。商標里的文字游戲、配料表的貓膩、參數虛標的套路，很快就會被網友拆解和曝光。

“買的沒有賣的精。”在一則揭露心機商標的短視頻中，有消費者如此評論，“鈔票就是選票，會永遠拉黑耍心機的品牌。”

耍心機，其實跟做品牌背道而馳

有些品牌，可能也“委屈”。明明想依靠商標，在競爭中更快展現優勢，怎么反倒產生負影響？

想知道為什么，得先搞明白商標是什么。品牌與商標的歷史，可以追溯到古埃及時代，那時宮廷官僚通過它區分商品質量及產地。沒有商標，則不可能成為品牌。

隨著貿易全球化和世界工廠的出現（比如同樣一雙耐克的鞋，可能產自不同地區），商標的功能已由原來的區分商品或服務來源，衍生為商品品質的信譽保證。

現代品牌理論，不管是大衛·阿克的五星資產模型，還是凱文·凱勒的CBBE模型（Customer-Based Brand Equity，基于消費者的品牌價值模型），都在說明一個事實：商譽和用戶心智，比商標更為重要。

品牌使用心機商標抄近道，同時也在為自家的商譽和用戶忠誠度埋下雷，實則是本末倒置。

一般來說，商標和商品，兩者之間的關系越遠，商標作為承載商譽的作用才越顯著。如果商標和商品的屬性、性質、用途等關聯性越強，反而不能很好得作為承載商譽的載體，可識別性也就越弱。

比如“海爾”“柯達”，這類商標完全自創，且本身并沒有含義，屬于強商標。這樣的商標區分效果明顯，商標法也賦予其最強的保護力度。盡管沒有其他含義，但并不妨礙上述品牌成為知名品牌。

普通品牌賣產品，優秀品牌賣價值觀。產品解決用戶的物質需求，而品牌理念解決用戶的精神歸屬需求。因此，好的品牌不是廣告吹出來的，而是用戶用出來的。

1997年，蘋果瀕臨倒閉時，喬布斯在內部會議上劈頭就說，對我來說，營銷就是關于價值觀的傳達。他不跟對手比CPU頻率、內存大小，而是用 “Think Different” 把蘋果和 “改變世界的瘋子” 綁在一起。“人們不會記住產品，會記住你代表什么。”他說。

品牌想靠商標做營銷，其實是在主動丟掉自己的價值觀。如果所有人都在靠文字吹牛，行業陷入無效內卷，最后誰都留不下真實口碑，只會集體消耗消費者的信任。

一個靠商標投機的時代，已然落幕。未來能被消費者記住、信任，并能產生忠誠的品牌，依舊是那些踏實做產品、誠懇做市場、有品牌價值觀的長期主義者。

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