于東來要給房地產(chǎn)立規(guī)矩

文/魏霞
編輯/王芳潔

王健林已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在公眾場合了，聽說瘦的厲害。也難怪，這幾年，萬達兵敗如山倒，一路丟盔棄甲。2024年，擁有全國513座萬達廣場獨家運營權的珠海萬達商管易主，控股股東給了由太盟系控制的大連新達盟。

這513座萬達廣場里，有一座在河南許昌。這個城市這兩年很火，因為有了一個明星商業(yè)項目——胖東來。

胖東來的創(chuàng)始人于東來，是目前中國最有流量也最有口碑的企業(yè)家，一言一行，一舉一動都備受關注，基本都是叫好。5月20日，于東來在自己的抖音賬號發(fā)布“夢之城項目”開工的合影，點贊1.4萬。

據(jù)于東來透露，夢之城是胖東來品牌成立以來投資規(guī)模最大的單體項目，一期建筑面積為46.7萬平方米，項目建設和裝修投資約65億元。

作為一個超大型綜合體，夢之城不僅涵蓋百貨、超市，還涵蓋了電器、珠寶、電影、餐飲、茶葉、電玩以及酒店等業(yè)態(tài)。對于打卡胖東來的游客來說，可以在其中實現(xiàn)吃喝玩住各種需求，這完全就是一個基于胖東來IP的樂園。

25日，于東來在抖音中再次提到，如果將來完成夢之城項目后還有機會，可能會建設幾個房地產(chǎn)小區(qū)，面向員工，同時也面向社會。這意味著，胖東來的擴張方向不僅僅只是商業(yè)地產(chǎn)，而是涵蓋商業(yè)綜合體、住宅開發(fā)等在內(nèi)的綜合地產(chǎn)開發(fā)和運營。

熟悉地產(chǎn)行業(yè)都清楚，這非常像曾經(jīng)的萬達模式。靠著商業(yè)和開發(fā)兩條腿走路，長短現(xiàn)金流周期打配合，萬達一度所向披靡，也曾是全國地產(chǎn)商只能望其項背的學習標桿，而王健林更曾多次問鼎中國首富。

但企業(yè)和企業(yè)家的欲望一旦放出來，就很難收回去了，后來的故事我們都知道了，被“大、更大”的心念驅使的王健林，越走越遠，走到了昨天。

今天是不屬于王健林的，它是別人的了。

01

于東來主動踩下了商超業(yè)務的剎車。

去年3月，于東來公布對2025年的銷售規(guī)劃，要將全年銷售額控制在200億以內(nèi)。對此，于東來的解釋是，銷售額如果上升得太快，員工就得加班，承擔更多的壓力，這樣不免對企業(yè)最初的價值觀產(chǎn)生影響。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，不論是網(wǎng)紅個人還是網(wǎng)紅企業(yè)都有一個生命周期，而這個生命周期一般都很短，很快就會被新的熱點覆蓋，但于東來和胖東來自爆火以來，熱度不減反增，到現(xiàn)在已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級的存在。

胖東來公布的2025年經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，其全年的銷售額達到235.31億元，遠超于東來規(guī)劃的上限，同比增長38.71%。分業(yè)態(tài)來看，超市業(yè)態(tài)實現(xiàn)銷售額126.43億元，是胖東來核心業(yè)務板塊，但包括珠寶、百貨、服飾、電玩、電影在內(nèi)的其他業(yè)態(tài)，也貢獻了超過46%銷售額。

而于東來主動控速的舉動不僅表現(xiàn)在控制銷售額上，對于老舊的門店，于東來還宣布直接進行閉店處理。在一年前的一場直播中，于東來提到要關閉包括生活廣場等門店，而閉店的原因并不是這些門店業(yè)績不好，而是品質(zhì)已經(jīng)跟不上了。

就拿生活廣場店來說，在2025年實現(xiàn)17.99億元銷售額，在胖東來所有門店中排名第五。但有胖東來生活廣場工作人員在接受媒體采訪時表示，該門店設施設備較老化，周邊居民停車也比較緊張，但具體（閉店）時間要公告通知。

很多消費者也在社交網(wǎng)絡上吐槽，胖東來生活廣場店停車難的問題，附近幾公里就開始擁堵不說，而且生活廣場店也沒有自己的停車場，需要自己去找其他的停車場，購物完后還需要拎著沉重的購物袋去找車。這顯然與胖東來想要打造的品質(zhì)購物體驗相悖。

而胖東來在相關說明中也提到，計劃關閉生活廣場店是因為租約到期且是老店，將來以更有品質(zhì)的門店，為這個城市帶來整潔和美感。但目前來看，生活廣場店還尚未關閉，胖東來官網(wǎng)還在實時展示該門店的客流。

而且值得一提的是，在很多年前，胖東來的新鄉(xiāng)一店還遭遇過一次閉店危機，原因是在談續(xù)約時，房東要求房租翻倍，從原來的一年800萬元漲到1500萬元，于東來因此震怒并決定到期撤場。

雖然后來雙方再次協(xié)商后胖東來留了下來，但這件事大概也能給胖東來提個醒，房東是很難搞的，你生意不好，他是很難降房租的，你生意太好，他則肯定是要漲房租的。

只是這肯定不是胖東來要做“房東”的核心理由，因為胖東來是連鎖商業(yè)，不可能每個超市都建在自家的物業(yè)里。

想來，更大的驅動力還是來源于企業(yè)的發(fā)展慣性。早年間胖東來就已經(jīng)開宗明義，不出河南，但一個地方的剛性消費總是有數(shù)的，雖然今天有很多人為了逛胖東來跑到許昌，其中有多少會來第二次呢？所以，胖東來的長期基本盤還在許昌、新鄉(xiāng)等地。

企業(yè)的發(fā)展通常只有幾種模式，一種往橫了做，從地方到全國，從全國到全球；一種是往豎了做，在一個地方深挖掘。顯然，沒有全國化打算的胖東來，它的“夢之城”就在河南。

02

在許昌，帶有胖東來元素的建設項目，不止夢之城一個，還有胖東來總部大樓和高新技術產(chǎn)業(yè)園。

總部大樓其實也是夢之城項目的一部分，但區(qū)別于夢之城其他規(guī)劃的項目都需要新建，總部大樓是以前的許昌城投大廈，是一棟已經(jīng)建成的大廈，只需要對外觀進行玻璃幕墻改造。未來，胖東來的總部大廈將會與夢之稱商業(yè)綜合體打通，連為一體。

不同于夢之城項目面向的是消費者，胖東來高新技術產(chǎn)業(yè)園其實就是胖東來的生產(chǎn)基地，是聚焦于供應鏈的項目。建安政務發(fā)布的信息顯示，該項目將于今年7月底實質(zhì)性開工。

相關資料顯示，許昌胖東來高薪技術產(chǎn)業(yè)園總建筑面積20萬平方米，主要建設產(chǎn)業(yè)園辦公室和綜合服務保障區(qū)域、生產(chǎn)區(qū)域，檢測和實驗基地，涵蓋智能化倉儲物流分揀、農(nóng)產(chǎn)品初加工及食品深加工、生鮮食品冷鏈倉儲、現(xiàn)代化物流研究及電商物流配送、綜合物流服務、信息智能化處理、以及第三方檢測機構、產(chǎn)品研學食品實驗室、校企實驗基地。

從前年開始，胖東來對同行們進行了一系列的調(diào)改幫扶，其中有一些像胖東來一樣的地方性的超市，比如湖南的步步高超市、四川的鄰你超市、青海的一家親超市等都積極向胖東來學習，還有一些在全國連鎖經(jīng)營的超市，比如永輝超市等都接受了胖東來的幫扶。

這些超市向胖東來學習的不僅是品質(zhì)服務的理念，而且還引進了不少胖東來的商品，比如經(jīng)過調(diào)改后的永輝超市的商品結構一度達到胖東來的90%以上。

而從永輝2025年的財報中也不難看出，胖東來確實已經(jīng)成為永輝的重要供應商。永輝財報中按預付對象歸集的期末余額前五名的預付款情況顯示，許昌市胖東來超市有限公司排在第一位，期末余額為3896.61萬元，占預付款項期末余額合計數(shù)的比例為11.58%。

也是在這個過程中，胖東來在零售品牌的基礎上，增加了供應商的身份。

由于這些調(diào)改對象分布在全國各地，因此也對胖東來自營產(chǎn)品的生產(chǎn)供應能力和物流配送能力提出更高的要求。而胖東來高新技術產(chǎn)業(yè)園的建立，正是在胖東來原有的綜合生產(chǎn)基地的基礎上，完成供應鏈能力補充。

而打造成標桿企業(yè)，進而推動供應鏈業(yè)務發(fā)展，也是胖東來現(xiàn)階段的主要戰(zhàn)略。

比如正在建設的胖東來鄭州店，在選址上就非常考究，選在鄭州東站。作為鄭州的重要的交通樞紐，胖東來的選址不僅方便各地游客前往打卡，也方便各地參觀團前往學習。據(jù)報道，胖東來鄭州店除了有常規(guī)的商業(yè)運營，還留出一部分空間用于體驗場景營造。

據(jù)公開的內(nèi)部商業(yè)布局，胖東來鄭州店北部為超市區(qū)，規(guī)劃有胖東來自營的熟食區(qū)、煙酒禮品區(qū)和標準超市區(qū)域，南部則為商業(yè)區(qū)，涵蓋咖啡、烘培、品牌餐飲等。

胖東來鄭州店的開業(yè)時間一再推后，目前規(guī)劃是在今年10月開業(yè)。

03

和商超業(yè)務一樣，胖東來也要打造房地產(chǎn)行業(yè)標桿。

于東來在社交賬號中提到，未來可能建設房地產(chǎn)小區(qū)，主要是為房地產(chǎn)和物業(yè)管理做個樣板供行業(yè)參考學習，主要是促進提升各方面質(zhì)量和先進的理念，促進房地產(chǎn)行業(yè)和物業(yè)管理行業(yè)的品質(zhì)進步和業(yè)主的居住質(zhì)量以及更具城市美觀的房產(chǎn)設計。

于東來還用電動車不讓上樓的問題舉例，認為這是要從設計上解決問題，而不是靠貼告示，要在樓下把充電區(qū)和停放區(qū)建到位，從規(guī)劃階段解決電動車亂停放等日常痛點。

而胖東來在房地產(chǎn)業(yè)務上的標桿規(guī)劃，不僅在于建筑設計和物業(yè)服務，于東來還表示，會公開建筑設計、用材等所有費用成本，這也讓網(wǎng)友們評價胖東來是要給房地產(chǎn)行業(yè)重新立規(guī)矩。

不過，房地產(chǎn)業(yè)的復雜度遠遠高于商超，產(chǎn)業(yè)鏈條很長，受周期影響明顯，這就要求企業(yè)具備更加多元的經(jīng)營能力，只做好產(chǎn)品，恐怕還不夠。

當然成為產(chǎn)品大師沒問題，宋衛(wèi)平時期的綠城，暴雷之前的融創(chuàng)和萬科，也都曾靠產(chǎn)品力成為行業(yè)標桿，畢竟像恒大那種搞流水線產(chǎn)品的公司，不能代表整個行業(yè)。

對于地產(chǎn)公司來說，和產(chǎn)品同樣重要的是現(xiàn)金流管理的能力。

很多關于夢之城的報道中都提到，投資建設夢之城的65億資金，都是胖東來的自有資金，沒有進行任何融資。

雖然去年胖東來的銷售額已經(jīng)超過200億，但65億資金對胖東來并不是一筆小數(shù)目，更何況目前在建的項目還包括高新技術產(chǎn)業(yè)園、總部大樓和鄭州店。

胖東來最近一次直接公開賬面資金是在去年10月。在2025中國超市調(diào)改大會上，于東來提到胖東來沒有貸款，賬上有41億現(xiàn)金。

今年三月份，于東來公布胖東來資產(chǎn)分配方案，將公司資產(chǎn)40億元，按照管理團隊約50%，員工約50%的比例進行分配。分配方案中還提到，這些資產(chǎn)將作為公司股本，每年利潤的50%給團隊發(fā)獎金，50%歸股東收益。

當然，就像夢之城的工期有三年，高新技術產(chǎn)業(yè)園等項目雖然沒有公布具體的完工時間，也是一個難以在短時間內(nèi)完工的大項目。這樣一來，資金的壓力也就會分散到未來幾年，對胖東來說也有喘息的機會，只要保持銷售能力不降，便能保證各大建筑項目的資金流。

但這有個前提，那就是胖東來對于地產(chǎn)的興趣止步于此，否則一旦鍋（項目）多起來，蓋子（資金）就會不夠用。須知，即便不出河南，地產(chǎn)開發(fā)的風險也遠遠高于商超業(yè)務，前鑒不遠，胡葆森的河南建業(yè)不就從來沒踏出過河南嗎？

現(xiàn)在的胖東來，正處在“接班”的重要時期，這也增加了許多不確定性。

今年2月份，60歲的于東來宣布過年后正式退休，但不同于其他企業(yè)由二代接班或者是聘請職業(yè)經(jīng)理人，于東來退休后轉為顧問，胖東來工作由決策委員會主持。胖東來的決策委員會在基層員工代表、中層管理者和高層管理者民主選舉產(chǎn)生，其中基層員工代表占據(jù)的比例最大，占60%。

從近期于東來的抖音賬號來看，其有時在新疆，有時在西藏，已經(jīng)開始享受退休生活，漸漸淡出對胖東來的管理。

胖東來的成功，到底是因為于東來的個人影響力，還是因為胖東來模式是可以復制的成功樣板，現(xiàn)在才開始迎來真正的考驗。