文：向善財經

去年還只是小范圍試水的“打酒鋪子”賽道，今年突然就熱鬧起來了。

據了解，全國有近500家店的盒馬鮮生，最近在江蘇徐州開設了全國首家盒馬打酒鋪，采用“店中店”模式，酒水品類覆蓋濃、清、醬三大香型散裝白酒、露酒、鮮啤、預調雞尾酒與低度米酒，價格實行小計量拆分銷售。

消息一出，行業內不少人認為，盒馬這一類的商超所處的商場業態完整，是天然的流量池子，加上各種酒類佐餐齊全，很符合各種酒類的消耗場景。

一旦該業態跑通，具有相同業態的商超們也可以迅速跟進。

此種局勢下，就讓很多人替去年興沖沖下場布局的酒企們捏了一把汗。

要知道，就在兩個月前的成都春糖會上，擴張速度最快的徽酒老大古井貢酒，還把一整個"古井輕養社打酒鋪" 搬進了展會現場，當時關注度極高。

其總經理周慶伍也表示，“古井輕養社是公司面向未來消費趨勢，是 從‘賣酒’到‘賣生活方式’的轉型升級，打酒鋪是該戰略落地的重要體驗載體業態之一。”

天眼查APP顯示，古井貢甚至還成立了專門的供應鏈公司，在今年2月份的采購公告上，公司還計劃再新開30家店。

除了古井貢外，徽酒中的迎駕貢酒，口子窖等企業的打酒業態，也已經形成了一定的規模。對酒企來說，打酒鋪子的戰略重要性不言而喻。

不巧的是，除了新入局的盒馬鮮生，還有新興的連鎖品牌唐三兩，斑馬俠也開始了擴張的腳步，行業的競爭烈度進一步被推高。

那在連鎖品牌的兩頭“夾擊”下，以古井貢為代表的原酒廠商們，勝算還有幾成？

//加盟是產品型企業的“滑鐵盧”？

從奶茶店的發展規律來看，做茶的廠商和做原奶的廠商最終都沒能干過依靠加盟商蜜雪冰城們。

原因也很簡單，因為生意的模式完全不同。

不管是奶茶店還是打酒鋪子，他們最終的內核還是連鎖零售生意。

這恰恰是所有產品型企業的共同短板。

產品型企業的邏輯，是把一個標準化的產品，賣給 100 萬個不同的人。它的核心能力集中在生產、品牌和渠道分銷三個環節。

連鎖零售的邏輯完全相反，它是在同一個地方，賣給 100 個不同的人 100 次。它的核心能力是選址、裝修、人員培訓、庫存管理、用戶運營、成本控制。

說白了，這門生意的每一個環節都需要精細化的管理，任何一個環節出了問題，整個門店就可能陷入虧損。而只有門店能夠持續盈利，這門生意才能持續下去。

當然了，原料廠商，也有自己得天獨厚的優勢。

就拿古井貢來說，在產品方面，像古井貢酒這樣的企業，有上百年的老窖池，十幾萬噸的原酒儲量擺在那兒，還有國家級調酒大師。

從這樣的廠商手里流出來的散酒，酒體的安全性、風味的穩定性、每一缸出品的一致性，都是行業頂尖水準。

終端方面，因為是廠家直營門店，在有品牌背書的同時，產品沒有中間渠道倒一手，所以利潤可控的同時，產品的性價比也會在競爭中具備一些優勢。

這時候可能有人會問，在此基礎上，如果能夠搭建一個有連鎖零售經驗的團隊來做呢？

說實話，這種基因上的差異，是刻在企業骨子里的，不是招幾個零售行業的高管，開幾次培訓會就能輕易改變的。

不信？

過去十幾年，其實已經有不少產品型企業不信這個邪，一頭扎進連鎖零售賽道，最后都鎩羽而歸。

最廣為人知的例子就是娃哈哈奶茶。

2020 年，娃哈哈創始人宗慶后親自站臺，宣布正式進軍奶茶行業，喊出了 "10 年萬店" 的宏偉口號。

當時很多人都看好這個項目，覺得娃哈哈有強大的供應鏈，有家喻戶曉的品牌，有遍布全國的渠道，肯定能在奶茶市場分一杯羹。

結果呢？娃哈哈用做瓶裝飲料的思維做奶茶，把AD鈣奶、營養快線直接兌進奶茶里，覺得這就是自己的差異化優勢，情懷優勢。

但它完全不懂終端門店運營，消費者的喜好，承諾給加盟商的培訓、督導、營銷支持大多數也都落空。

所以短短四年時間，娃哈哈奶茶開了關、關了開，最后累計關閉門店超過 470 家，不得不發布聲明，宣布不再開放加盟。

同樣的故事，也發生在新乳業身上。新乳業是中國最大的乳業集團之一，擁有國內最好的奶源和最先進的產品研發能力。

它投資了當時紅極一時的網紅品牌 "一只酸奶牛"，覺得自己有奶源優勢，肯定能把酸奶連鎖做好，結果最后以草草退出收場收尾。

從這些鮮活的案例來看，產品型企業，想要在連鎖零售這條賽道上取得成功，其實并不容易。

反過來，那些真正懂連鎖零售生意的企業，跨界做產品卻往往能取得成功。

比如連鎖鮮啤品牌福鹿家，雖然是一家人孵化出來的產品，但在蜜雪冰城收購之前的三年，加盟擴張速度一直不溫不火，開放了三年加盟也就不到五百家門店。

但是蜜雪收購之后，不到一年的時間里面，門店已經突破了3000家。

這里面的關鍵因素，不是蜜雪盲目地擴店，而是蜜雪通過能夠通過在供應鏈方面的經驗，以及多年來的選址經驗，優化各個環節的盈利模型。

就拿啤酒的成本來說，根據開源證券測算，復用蜜雪供應鏈后，福鹿家生產成本預計下降15%至20%，鮮啤運輸損耗率由行業平均8%降至3%以內；麥芽、啤酒花等原料采購成本降低約18%，損耗率較行業均值低35%。

說穿了，專業的事還得專業的團隊來做，沒有像蜜雪冰城這樣對供應鏈的整合能力，加盟生意別說擴張，想要做到盈利都不容易。

打酒鋪子的現狀也印證了這一點，媒體Tech星球對多個品牌的加盟商采訪后就得出結論，現在大多數的加盟商利潤非常薄，原因就在成本端的控制上，運費，裝修這些成本相對較高。

這就導致加盟商們的回本周期被大大拉長了，有些加盟商甚至表示，回本周期現在在三年以上。

當然，對代表白酒廠商的古井貢們來說，現在的加盟生意不好做，并不代表就要放棄這個行業。

根據川酒集團的測算，散酒市場2024年的規模就超過800 億元，年復合增長率則高達15% 以上，這也是為什么盒馬鮮生下場的原因之一。

那既然連鎖加盟生意難做，以古井貢周慶伍為首的廠商管理層又該怎么入手，分到打酒鋪子的蛋糕呢？

//古井貢們的三板斧：投資、供應鏈、直營

打酒鋪子的核心，其實還是售賣散酒，而散酒的價格對標的又是中低端的光瓶酒。

在光瓶酒的市場上，像古井貢這樣的區域性濃香白酒，因為工藝上的原因，天然的又不如清香型的光瓶酒好賣。

所以，古井貢這些酒企做打酒鋪子的核心邏輯，是想要把過去給渠道的各種費用轉化為終端的門店，給渠道套上連鎖加盟的殼子，對中低端白酒的消耗消耗。

但前車之鑒已經表明，連鎖加盟是另一個物種，酒企想玩轉可不容易。

此時，基于消耗中低端酒庫存的邏輯，更安全的做法可能是以下三種方式：

一、做B端供應鏈的“軍火商”

這兩年的白酒行業，像極了前兩年的乳制品行業。

2021年之前，原奶價格一路上漲，牧場賺得盆滿缽滿；但 2022 年之后，隨著產能過剩，原奶價格暴跌，很多牧場一年就虧掉了前面多年的利潤。

就在整個上游行業都陷入困境的時候，新茶飲行業爆發了。喜茶、奈雪、蜜雪冰城紛紛向上游布局，和牧場簽訂長期直采協議，巨大的 B 端需求，一定程度上也緩解了上游乳企的壓力。

現在，對伊利、蒙牛等頭部乳企來說，新茶飲B端業務也還在壯大。

對古井貢這樣的濃香型白酒企業來說，其實完全可以效仿這樣的模式，給所有打酒鋪供應基酒。

而且B端供應鏈生意是旱澇保收的，不用管門店賺不賺錢，只要你從我這里拿貨，我就有錢賺。

更關鍵的是，產品自己會說話，大廠的品牌背書，也能給打酒鋪降低巨大的解釋成本。

同時，有上游廠商的深度參與，消費者對下游連鎖品牌的認可度也會提高，這樣還能夠加速行業的成熟。

所以對白酒企業來說，在上游做供應是個穩賺不賠的生意。

二、做產業的投資人，用資本換能力

從輔助自己經營的角度，想要分到打酒鋪賽道的紅利，最優解其實也是做產業投資人。

因為酒企最不缺的就是錢。2025 年，古井貢酒光賬上的現金超過 140 億元。

但酒企最缺的，是零售基因和運營能力。與其花幾年時間，從零開始培養一個零售團隊，不如拿出幾個億，投資幾家有潛力的打酒鋪品牌，成為它們的大股東和核心供應商。

再換個思路，打酒鋪子本質上，是創新型的渠道。

投這些連鎖品牌就等同于投了一個新興的渠道，就像當年茅臺與1919 酒類直供的合作，這些“渠道”是最終能服務到主業的。

所以說，酒企自己不下場，一方面是連鎖這活確實千頭萬緒，不好干。自己賠錢還是小事，要是真的沒有做好，還讓加盟商賠錢，就是社會性的輿情了。

另一方面酒企有更好的選擇，在上游既能隔離經營風險，還能夠深度參與到產業中去，形成經營上的合力。

退一萬步講，哪怕真想做，以大店小規模的方式做示范性的直營旗艦店也是更好的選擇。

三、做直營店，立品牌“樣板間”

做直營，很多消費企業，都給出過示范。

比如青島啤酒，開設的“TSINGTAO 1903”酒吧。就不是為了大規模加盟擴張，而是通過高端、時尚的直營體驗店，重塑品牌年輕化形象，同時讓消費者直接感受到原漿啤酒的鮮活口感。每家店都是品牌精神的實體化身。

還有五糧液，在全國核心城市布局“五糧液體驗店”和“五糧液酒文化體驗中心”。店內不僅賣酒，更提供品鑒、文化展示、定制服務，將其高端化的形象進一步具象化。

再比如鳴鳴很忙，在長沙等地開設“超大零食店”、“零食博物館”。也不是為了靠大店盈利，而是制造社交話題、強化品牌認知，讓消費者直觀感受到產品豐富度和品質感，從而反哺普通門店的銷售。

對古井貢們而言，同樣可以在已經布局的核心城市，開設幾家大規模的打酒直營體驗館。同樣也能讓消費者感受到中低端品牌的溫度，對瓶裝酒市場形成拉動的作用。

總的來說，通過這三種方式，古井貢們既可以通過B端供應鏈高效消化基酒庫存，又能以產業投資共享渠道成長紅利，還能借直營體驗店拉升品牌形象、教育市場。

與其在多個連鎖零售品牌參與的加盟紅海里進行一場高風險的跨界肉搏，不如退一步海闊天空，用上游的核心優勢去賦能整個散酒生態。

最后，祝福古井貢酒，也祝福所有在打酒新業態中探索的酒企。希望這些酒企們能夠穿越周期，釀出時間的價值。

也愿每一杯打出的好酒，都能遇上懂它的人。

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