文：向善財經(jīng)

今年618，當各大電商平臺陸續(xù)公布開門紅戰(zhàn)報時，在“禁酒令”中正好掙扎了一整年的白酒行業(yè)，交出了一份出人意料的成績單。

京東發(fā)布的618榜單顯示，618開局階段，名酒銷售量同比增長 40%，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習酒穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)白酒品牌銷售榜前五。

天貓披露的首周戰(zhàn)報同樣顯示，酒水品類全面爆發(fā)，133個品牌實現(xiàn)翻倍增長，189個品牌增長超過50%。

從 "牛夫人" 到 "小甜甜"，曾經(jīng)跟電商渠道向來不對付的名優(yōu)白酒們，如今卻在 618 大促中集體 "殺瘋了"。

那是什么讓名酒們撕下了高冷的面具，集體“下凡”擁抱電商？

答案是需求變了。

過去一年，“禁酒令”這個導火索，讓白酒需求端的"社交屬性"在短期內(nèi)減弱了不少，消費者"悅己"需求成了大頭。這種轉(zhuǎn)變，既讓本就下滑的需求進一步萎靡，也讓酒企原有的渠道和經(jīng)驗變得不再有效。

擁抱電商，就是酒企們在這樣的行業(yè)背景下，給全新需求找到新的供給方式。

見微知著，電商渠道的變化，本質(zhì)上是整個行業(yè)對全新的供需關(guān)系有了新的理解。就像現(xiàn)在火熱的AI大模型，白酒在這一輪周期底部，又開始了自適應(yīng)學習模式，

而在擁抱電商背后，是一整年來白酒行業(yè)為了讓供給匹配需求，對營銷、渠道、產(chǎn)品的“自適應(yīng)”式的改革。

//需求側(cè)洗牌，供給側(cè)出牌：白酒行業(yè)的三重奏

過去一年，在這個縮量周期內(nèi)，除了幫助渠道消化庫存外，酒企的變化始終都是圍繞從營銷、渠道、產(chǎn)品中找到新的增長方向而展開的。

一：營銷革命：從“高空”轟炸到“低頭”種草

需求端，行業(yè)開始向C端全面轉(zhuǎn)移，這讓過去大而全的廣告包裝和促銷手段效果大減。

酒企也大幅縮減了這一預算。根據(jù)擊壤科技數(shù)據(jù)顯示，2025年央衛(wèi)視49頻道白酒硬廣投放時長下降 6.35%。

那這些下降的投放都到哪了呢？

據(jù)新榜統(tǒng)計，2025年白酒行業(yè)在短視頻平臺的廣告投放量同比增長了 120%，而在傳統(tǒng)媒體的廣告投放量則下降了 30%。

的確，在自媒體時代，各種平臺的上的內(nèi)容營銷，無疑是高頻觸達C端消費者的最優(yōu)解。

就拿山西汾酒來說，其在小紅書上打造了 "汾酒生活家"IP，通過分享白酒的品鑒知識、搭配方法、收藏技巧等內(nèi)容，吸引了大量消費者的關(guān)注。

還有連續(xù)舉辦了三年的"大家都愛汾酒" 抖音挑戰(zhàn)賽，上線僅 10 天，不僅全網(wǎng)累計播放量突破14.1 億次，更有超過120萬條用戶分享了自己的原創(chuàng)內(nèi)容。

這意味著，這些與消費者共創(chuàng)的活動，發(fā)生了有效的轉(zhuǎn)化。

更有意思的是，廠家思維的轉(zhuǎn)變，讓曾經(jīng)只在流通環(huán)節(jié)活動的經(jīng)銷商們也加入到了營銷環(huán)節(jié)當中。

要知道，這些經(jīng)銷商們，本就是在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打了十數(shù)年的行業(yè)老炮，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出者。

所以過去一年，大小經(jīng)銷商分銷商們，都開始進入自媒體這條賽道，并且有意無意間與廠家形成了有效的協(xié)同。

當然，自媒體這些新媒介對一直被戲稱為“老登”的白酒來說，還是新鮮事物，不管是酒廠還是經(jīng)銷商，都還在摸索的階段，見效也需要時間。

那此時想要快速的拉動需求，最離不開的還是渠道。

二：渠道革命：從“傳送帶”到“修路人”

渠道端，酒企們拉動需求的辦法主要是在傳統(tǒng)渠道之外，開始對特殊渠道進行挖掘。

這點我們可以從兩方面來看：

一方面，是迎合當下的消費環(huán)境，搭上即時零售的順風車。

《2026中國餐飲市場全景圖及市場展望》顯示，當前外賣在餐飲中的滲透率已經(jīng)達到30% 。

換句話說，不分時間段，足不出戶的全天候“即時飲食”，正成為整個餐飲行業(yè)的核心增長引擎。

那既然是餐飲肯定也少不了酒，隨餐用即時零售點個小酒，是必不可少的。

而即時零售這一的場景，在讓消費者擺脫傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道無法百分百保真、服務(wù)參差不齊問題的同時，還彌補了過去的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)觸達不到的時間段。

比如夜里這個時間段，想要買到全品類的白酒，其實很難，除非你是大客戶，還認識很多經(jīng)銷商，這樣才能隨時隨地的拿到自己當下想喝的酒。但全天候運轉(zhuǎn)的即時零售，完全不需要考慮這些問題。

一線酒企五糧液拿到的結(jié)果，也證明了即時零售渠道的重要性。

根據(jù)美團閃購的數(shù)據(jù)，去年雙11期間，重點發(fā)力即時零售渠道，與美團、京東到家合作推出 “五糧液小時達” 的五糧液，交易額同比增長 487%，2025年即時零售銷售額同比增長超過150%。

另一方面，是通過打酒鋪子，體驗店等線下實體店，創(chuàng)造新的消費場景。

這些新場景，是過去不曾被酒企注意到的年輕人。

盡管過去一年，都在說年輕人不喝白酒了。但事實上，年輕人并非是真的不喝了，而是沒有辦法喝到自己想要的酒。

去年開始興起的“打酒鋪子”，就是給年輕人降低消費門檻，創(chuàng)造的消費場景。在這里，名酒變得便宜了，整個飲用的環(huán)境，也更像是咖啡館這樣的輕社交場所。

結(jié)果上，不僅古井貢酒旗下 “輕養(yǎng)社古井打酒鋪” 已在安徽、河南、江蘇、湖北、浙江五省開出47 家門店，口子窖、山西汾酒、金種子酒也在各自區(qū)域內(nèi)開出了數(shù)十家類似的業(yè)態(tài)。

總的來說，無論是即時零售還是打酒鋪子都不是傳統(tǒng)意義上的“中間商”的角色，而是在縮量的市場中，為酒企找到了增量的方向。

而渠道端的增量，也為產(chǎn)品的拓新提供了基礎(chǔ)。

三：產(chǎn)品革命：從 “越大越貴越好” 到 “越小越潮越對”

從渠道和營銷的變化上，其實能感受到，酒企的資源，在向著年輕人傾斜。

有了銷售的基本盤，產(chǎn)品當然也要符合年輕人的喜好。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年下半年，包括五糧液、汾酒、古井貢、舍得、水井坊、今世緣等企業(yè)均針對年輕人怕辣口、重口味的特點，推出了20-30度的白酒新品，以更為時尚的包裝、更柔和的酒體、更輕松的飲用感受來迎合年輕人的飲酒需求。

具體產(chǎn)品上，像水井坊的清漾 29°，既保留了水井坊標志性的陳香優(yōu)雅、甘潤挺爽的口感，同時在整個瓶身的設(shè)計上，也在向年輕人的審美靠攏。

整體數(shù)據(jù)上，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，今年一季度小瓶裝白酒銷售額同比增長35%，顯著高于行業(yè)平均增速。

以上這些，就是在禁酒令這一整年里面，從業(yè)者們?yōu)閷怪芷谠诠┙o端做出的努力。

當然，微觀層面的變化還有茅臺的市場化改革、有珍酒李渡的吳向東把個人IP發(fā)揮到極致、酒鬼酒和胖東來、舍得酒和東方甄選紛紛聯(lián)名……

總之，酒企們在主動的擺脫周期的陰影。

當然，也有觀點會認為，白酒本身就是抗打的好生意。這些變化都是小打小鬧，小修小補，白酒整個行業(yè)現(xiàn)在掉在了周期的深坑里面，想要增長，最終只需要茍住，等待新一輪的上行周期到來。

的確，即使經(jīng)過了一整年的努力，在16家主要白酒上市公司中，26年一季度實現(xiàn)營收與利潤雙正增長的僅有4家：貴州茅臺、五糧液、迎駕貢酒和老白干酒，其他家的利潤降幅也普遍大于營收降幅。

但周期的殘酷性就在于，每一輪逆周期都是大浪淘沙，行業(yè)集中度會不斷提升。

而只有在逆周期的底部動態(tài)調(diào)整，才有資格等到上行周期的到來。

//四輪周期的密碼：活下來的酒企做對了同一件事

自90年代以來，白酒共有過三輪慘烈的逆周期。

分別是1989-1992年國家首次提出整治并限制政府白酒消費，物價局連續(xù)三次通知下調(diào)名酒的零售指導價；1997-2003年，秦池被爆出外購基酒“勾兌事件”，引發(fā)社會質(zhì)疑，加上席卷全球的危機，供需失衡讓白酒步入寒冬；2013-2015年限制“三公消費”，加上塑化劑風波，讓量價齊跌。

這三輪周期看似情況各有不同，但實際上有一個共同點：發(fā)生了需求和供給的錯配。

那現(xiàn)在的頭部企業(yè)，在當年是怎么重新匹配供需的呢？

第一輪1989-1992年：古井貢酒選擇放棄高端戰(zhàn)略，降價降度；五糧液則在其他名酒紛紛降價的時候，逆勢提價，發(fā)展市場化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并在94年完成了擴建工程，開啟五糧液時代。

第二輪1997-2003年：瀘州老窖逐步收縮低端產(chǎn)品線，將資源向高端傾斜，并且在這期間推出了超級大單品國窖1573；五糧液在渠道端完成了動態(tài)調(diào)整，將全國市場劃分為多個大區(qū)，交由實力雄厚的區(qū)域總代負責，利用經(jīng)銷商的資金和渠道資源低成本快速擴張。

第三輪2013-2015 年：貴州茅臺登場，戰(zhàn)略性的提出"三個轉(zhuǎn)型、五個轉(zhuǎn)變"，完成了由公務(wù)消費到上午消費，高端客戶向普通客戶的轉(zhuǎn)變；五糧液完成了"大商制" 向 "直分銷" 的轉(zhuǎn)型，并且在產(chǎn)品端，推出了尖莊，特曲等中低價位的產(chǎn)品以覆蓋更多的客群。

總的來說，從歷史周期中企業(yè)的調(diào)整來看，他們其實都非常有危機感，沒有坐以待斃，并且不斷的適應(yīng)當下的市場環(huán)境。同時，市場也會給這些低谷期的調(diào)整以獎勵。

天眼查APP顯示，本輪調(diào)整中，在營銷端、渠道端不斷調(diào)整的山西汾酒，業(yè)績表現(xiàn)相對堅挺。

那這輪周期的終局，將會如何演變呢？

這個問題，可以參照科爾尼咨詢公司著名的行業(yè)整合四階段理論（該理論源于科爾尼對1988–2000年全球24個行業(yè)2.5萬家上市公司的實證研究，分別對應(yīng)不同階段。）：

「絕大多數(shù)行業(yè)都以一種可預測的方式，按照一個明顯的整合周期發(fā)展。一個行業(yè)從形成或者政府解除管制開始，將經(jīng)歷四個整合階段，即開創(chuàng)、規(guī)模、專營、平衡與聯(lián)盟。

在第一階段，行業(yè)前三強的市場份額總和在10%~30%；到了第二個階段，這個比例會上升到15%~45%；第三個階段，三強的市場份額總和將達到35%~70%；進入到"平衡與聯(lián)盟"階段后，它們的份額將占到整個行業(yè)的70%~90%。經(jīng)歷完這四個階段，每個階段平均需要25年。行業(yè)內(nèi)每個企業(yè)要么經(jīng)歷這四個階段，要么消亡」。

根據(jù)酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，目前的白酒行業(yè)，還處于第三階段。具體來看，2025年白酒企業(yè)減至887家（虧損面36.1%），CR5（前五強）營收占比達55%。

如果把范圍縮小到上市公司，則更夸張，2025年CR5合計實現(xiàn)營收2930.23億元，占A股白酒板塊總營收的比重超過82%；合計歸母凈利潤達1165.57億元，占比高達92%，刷新了五巨頭利潤集中度的歷史紀錄。

這意味著，白酒行業(yè)的“馬太效應(yīng)”還遠遠沒有到達最終階段，在未來只會越來越強，而這些頭部的白酒企業(yè)，在未來較長的時間里面，仍然有不小增長的空間。

一個有力的佐證是，在最近一年，至少有6家A股白酒上市公司實施了股份回購，其中五糧液，貴州茅臺，瀘州老窖三家的回購力度相對較大。

這一方面說明，這些在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打了十數(shù)年的管理層，正在用真金白銀表達對行業(yè)未來的堅定信心；另一方面，白酒板塊的估值，也被管理層判定為低估的狀態(tài)。

總的來說，雖然整個行業(yè)還在低谷中掙扎，但是已經(jīng)先于行業(yè)開始改革的頭部企業(yè)，其實半只腳已經(jīng)邁入了新周期。

我們正身處一個充滿張力的時代。一邊是人工智能、具身智能、低空經(jīng)濟呼嘯而來，科技敘事前所未有地澎湃；另一邊，卻是消費的謹慎、生意的內(nèi)卷、信心的磨底。

白酒行業(yè)恰好站在兩道洪流的交匯處，它既是傳統(tǒng)消費的代表，承載著市井煙火與人情冷暖，又必須學會用新世代的工具和語言，重新講述自己的故事。

希望歷經(jīng)數(shù)次寒冬的白酒行業(yè)，在科技狂奔、消費換擋的喧囂中，依然能如以前一樣找到自己的位置。

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