作者| 艾青山

編輯| 劉漁

跟據彭博社6月9日報道，Oatly大中華區管理團隊正推進業務收購談判，目標最快2026年內完成交割。

也就是說，Oatly的中國團隊想要把品牌在中國區的業務收購了，職業經理人翻身做主人。

早在2025年7月，Oatly就已經宣布啟動大中華區的戰略審查，如今一旦交易達成，Oatly中國將從外資全資子公司變為本土管理層控股的獨立企業。

此前，Oatly曾靠綁定星巴克而打開中國的燕麥奶市場，當下，其也正迎來品牌發展的一次關鍵轉身。

2017年，張春以亞洲區第一位員工的身份加入Oatly，從零開始搭建團隊。此前他在西門子、華潤干了二十多年To B業務，其大型能源設備銷售和工業項目投資的履歷，影響了Oatly中國后來的種種打法。

彼時Oatly剛進中國，嘗試走高端零售路線，產品入駐了Ole'精品超市，但銷量不佳。因此張春決定換個思路，把營銷的主攻方向轉向B端。

借助華潤的渠道資源，Oatly先進入太平洋咖啡，隨后一年半內鋪進兩千多家精品咖啡館；2020年，Oatly最終拿下星巴克中國的合作，成為品牌真正的轉折點。

實際上，星巴克的這筆合作并非總部牽頭，而是亞洲團隊先攻破香港等周邊市場，拿著銷售數據反向說服品牌中國區團隊才敲定合作的。

總之，燕麥拿鐵從此成為了咖啡店標配。

2021年一季度，Oatly在亞洲的增速飆到424.6%，而中國市場的爆發式增長推動了Oatly登陸納斯達克，市值一度沖破130億美元。

同一年，Oatly安徽馬鞍山工廠建成投產，設計年產能1.5億升，覆蓋全國約八成需求。從無人問津到行業標桿，Oatly中國只用了三年多時間，其中中國團隊確實功不可沒。

不過，植物奶賽道的風向卻很快轉變了。據馬上贏數據，植物奶在包裝飲料線下貨架的占比從2023年一季度的13.72%驟降至2025年三季度的5.38%，資本市場的植物基熱潮也隨之退潮。

再加上本土新銳品牌崛起，伊利、蒙牛等乳企巨頭紛紛入局植物奶賽道，價格戰隨之打響。

可以發現，Oatly燕麥奶的零售價已降至約16.7元每升，較初入華時近乎腰斬。盡管2025年大中華區營收仍錄得1.3億美元，同比增長13.1%，零售渠道同比大漲150%，但進入2026年后品牌形勢急轉直下。

一季度Oatly大中華區營收同比下滑2.1%至2933萬美元，是集團唯一負增長的區域。調整后EBITDA從盈利160萬美元轉為虧損80萬美元，財報明確表示是因為餐飲渠道疲軟和毛利縮水。

在集團層面，盡管2025年調整后EBITDA首次轉正，全年仍凈虧損1.53億美元。2026年一季度再虧1200萬美元，股價較巔峰期跌超七成，總市值僅剩2.57億美元。

因此，Oatly總部做出決定，不再新建中國工廠，僅保留馬鞍山和上海工廠現有產能。剝離中國業務，也就被視為是緩解虧損的務實選擇。

面對總部的態度，張春作為Oatly中國一號員工決定推動MBO，這也算是押上了其職業生涯最重要的一局。

可以說，這已是張春的第三次押注。第一次賭咖啡渠道能打開中國市場，他賭贏了；第二次賭植物基風口，他押中了風口的到來，卻沒能料到退潮的速度；這一次，他賭的是自己。

所謂“MBO”，大意是管理團隊以自有資金結合外部融資收購業務股權，若交易成功，張春將從職業經理人變成真正的老板，但也自然將背上債務和風險。

從Oatly中國的運營情況來看，2025年其在零售渠道營收同比增長150%，占總營收比重從24%升至34%，餐飲渠道占比則從76%降至66%，因此，零售渠道增長依舊健康，也大概率會是未來的基本盤。

張春在多個場合強調"Coffee at home"戰略，他認為中國有4億多個家庭，居家場景的消費潛力遠超十幾萬家咖啡館。

但一旦Oatly中國獨立之后，將不再背靠集團補貼，必須自負盈虧。

所以，如何在保住毛利率的前提下重構價格策略，同時應對本土品牌更低成本的追擊，將是Oatly中國第一道關。但植物奶品類本身也面品類困境，與豆漿、杏仁露等傳統植物蛋白飲料相比，燕麥奶并無絕對營養優勢。

因此，想要跳出"咖啡伴侶"的單一角色，需要拓展早餐、烘焙、即飲茶飲等多元場景，但過去幾年這些嘗試進展緩慢，這個品類的增長邏輯其實還需要重新進行一番梳理。

目前，Oatly中國團隊推出了低GI燕麥奶和高纖燕麥奶等創新產品，切中國人控糖和膳食纖維補充的需求痛點，低GI產品在山姆會員店保持了穩定動銷。

在口味研發上，團隊也基本放棄北歐那套環保敘事（這當然是正確的選擇），轉向更接地氣的方向。綠豆沙、紅棗、貴州抹茶等中式食材被引入產品線，姜黃燕麥奶用四川姜黃搭配云南生姜，加蘋果和香柚果汁調和辛辣感。

這些調整還是帶來了回報的，目前零售端營收占比已達37%，基礎款燕麥奶實現60%原料本土化，馬鞍山工廠投產讓生產成本下降了20%。

總體來看，Oatly中國團隊的能力顯然是在線的，一旦完成MBO，品牌也應該可以更靈活地進行轉身，但從品類發展來看，燕麥奶的市場能否再次擴大，恐怕還不是特別好說。

當然關于這筆交易，目前各方正處于談判當中，最終能否達成協議，還有很大的不確定性。

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