這兩天，運動品牌曼迪卡威創始人丁婷只盯一件事——補貨。

曼迪卡威的「健身爬樓機」在抖音電商上持續熱賣，團隊需要跟工廠排產主管實時溝通，動態補貨。

今年618第一階段，僅抖音電商一個平臺，曼迪卡威拿下2500萬元銷售額，同比去年翻番。 對于一個剛剛轉戰內容電商的品牌來說，增長比預想中來得更快，也讓團隊看到了新興運動品類的爆發力。

內衣賽道紅人商家初辛，則把618直播間搬進了熱鬧的展會現場。6月3日到6月5日，她連續三天亮相北京國際服裝供應鏈博覽會的展播做準備。

站在熙攘的展會人流中，初辛帶著直播間粉絲邊逛展邊看新品。公屏上的互動不斷刷新，用戶一邊提問細節，一邊下單。那三天，直播間總GMV超過500萬元，一款主打舒適支撐的內衣賣出五六萬件。

一度沖上618抖音電商鞋靴類目榜首的大姚女鞋，創始人大堯夫婦駕車連夜趕往工廠。在確定一款高跟鞋新品可以「放量」之前，他們要在現場同制鞋老師傅一起做最后一輪細節確認。

前英特爾CEO安迪·格魯夫曾用一本《只有偏執狂才能生存》，來總結一家企業如何在行業風向轉變之時作出正確應對。那種近乎極致的專注和對變化的敏感，往往能讓產品找到新的出路。

初辛、大堯夫婦這些普通的電商商家，正通過對用戶需求的「聽勸」和對產品體驗的執著，點亮一條條新賽道。

當用戶通過直播間和短視頻種草了不磨腳的高跟鞋、舒適與塑形兼得的內衣、不在家里吃灰的健身器，新的增長路徑也就逐漸清晰起來。

01

一雙不磨腳的高跟鞋，如何被更多人看見？

「凡是遇到任何斷根、斷底、斷面，我們都提供售后。」大姚女鞋創始人大堯在抖音直播間重復最多的，就是這句話。

大堯有底氣這么說。在618抖音電商的時尚新銳女鞋榜中，大姚女鞋多次拿下熱銷榜第一，回購榜榜首，回頭客超5萬。而復購本身，就是用戶信任的一種體現。

外界很難想象，大堯是一名跨界選手。他當過老師，做過游戲公司產品經理，在看到媳婦穿高跟鞋腳后跟磨得出血后，這個東北男人決定「賣鞋」。

高跟鞋素有「美麗刑具」之稱。很多女性被磨腳、崴腳、累腳等問題勸退；寬胖腳、高腳背、腳趾上翹等腳型，也很難在傳統高跟鞋里穿出美感。大姚女鞋想要切入的，正是這些長期存在卻被忽視的具體痛點。

2020年，大姚女鞋入駐抖音。為了讓用戶直觀看到鞋子的舒適度，大堯親自穿上高跟鞋，在西藏拉薩的高原上行走、跳躍；公司內部還有一支「大姚男團」，經常穿著自家高跟鞋跳舞，用更有反差感的方式展示產品體驗。

鏡頭里的測試看起來熱鬧，背后卻是大堯夫婦對產品細節的反復確認。皮料優劣、楦頭寬窄、防磨墊薄厚，他們一看便知有無問題。大堯常說，做鞋不能糊弄用戶。曾有工廠送來一批質量不合格的鞋，被他發現后，兩萬雙鞋最終全部報廢。

「大姚走的并不是品牌路徑，而是以用戶思維，去做用戶經營。」按照大堯的理解，用戶需要鞋子好穿、耐穿，那產品體驗就要跟得上期待。 而內容電商有一個好處，用戶即時反饋。這是下一輪產品迭代的起點，比如有用戶反饋一款高跟鞋的后跟帶磨腳，設計師很快在后跟帶上加了一層厚乳膠。

這種微迭代一直持續進行。2024年11月，大姚女鞋迎來厚積薄發時刻。

那天大堯照常發了一條新品預告視頻，沒想到，這條視頻兩天獲得過萬點贊、上千條評論，大批用戶被種草后涌進直播間。而在此前，大姚女鞋視頻內容的點贊量普遍不過百。

憑借前四年沉淀的過硬的供應鏈，大姚女鞋承接住了這波流量。那雙名叫「大漂亮」的靴子，兩個月內賣了幾千萬元。在買家評論區，有人被「秀氣顯瘦」的視覺效果打動，有人發現「護趾棉」對寬胖腳真的很友好。

受此鼓舞，大堯繼續圍繞「磨腳」這個痛點下功夫，接連又推出「小金條」「軟軟鞋」等多款爆品，產品均價不到200元。

不到半年，大姚女鞋賬號粉絲突破百萬。

面對突然增長的關注度，大堯起初有些忐忑。雖然他對自家產品有信心，但當生意規模迅速放大，運營、供應鏈和售后服務都需要跟著升級。

在后續經營中，大姚女鞋逐漸補上了內容、活動和貨品承接上的能力。平臺也結合大促節奏、用戶消費趨勢和店鋪經營數據，持續給到運營建議，幫助團隊更系統地判斷業務發力方向。一次次復盤之后，大堯逐漸找到了更適合自己的經營節奏。

2025年雙11，大姚女鞋全網粉絲突破300萬。

如今，這一數字還在繼續上漲，但大堯已比去年從容不少。他會根據平臺策略及時調整運營思路。

今年618啟動前，看到平臺加大資源投入和消費券補貼力度，大姚女鞋把經營重心進一步前置到短視頻內容上：一方面通過達人矩陣持續種草，覆蓋不同風格偏好的用戶；另一方面用品牌賬號短視頻放大產品賣點，再通過商城等貨架場完成承接。

這一策略很快帶來反饋。618第一階段，大姚女鞋GMV同比增長400%，并連續多日穩居抖音電商鞋靴類目第一。

在這個過程中，用戶對大姚女鞋的信任，也逐漸從產品本身延伸到大堯這個人。很多用戶愿意相信，大堯懂鞋，也愿意為產品體驗持續投入。大堯因此開始搭建專門團隊，系統化運營創始人IP。

這成為品牌經營的新起點。當用戶與創始人建立起更穩定的信任，那大姚女鞋的想象力就不只是高跟鞋，還有機會進入更大的市場，比如休閑女鞋。

「說實話，當我們還是中小規模的時候，不太敢在品牌或者一款具體商品的開發上做非常大的投入，只有對產品和經營有了足夠信心，才敢去投入。」大堯說。

別人感嘆大堯是「摸爬滾打」多年，他馬上拿出東北式幽默——「請把這四個字倒過來念。」不過，今年618的增長勢頭，也讓他對下一階段投入有了更多信心。

02

一個熱度飆升的健身新場景，被他們拍「活」了

許多第一次刷到「健身爬樓機」內容的抖音用戶，都會有一種頓悟時刻：原來我不是不夠自律，只是更適合一場輕量化的健身。

最近一年，健身爬樓機品類因為低沖擊、高效燃脂、不占地兒，成為抖音電商新趨勢健身品類，曼迪卡威是較早押注這一品類的品牌之一，近30天合計銷售額超過2500萬元。

曼迪卡威創立于2014年，早期在傳統電商里售賣平價運動護具，發展一直不溫不火。兩年前，其創始人丁婷決定押注家用健身器材，曼迪卡威加快開發健身爬樓機、滑雪機、蹦床等新興品類，并針對國內城市住宅空間有限的現狀，將產品設計成更輕巧、易收納款，顏色則是百搭的深灰。

經過多渠道測試，丁婷很快認準抖音電商。借助一條短視頻，原本不了解健身爬樓機的用戶，也能直觀看到它適合什么場景：下班后在客廳運動，邊追劇邊爬樓，不用去健身房，也不用占用太多空間。

這背后，也離不開興趣電商的推薦機制。丁婷就在過往內容測試中觀察到一個現象，「小基數減脂神器」「改善身型」等內容往往更容易觸達目標用戶，讓新興產品更容易找到真正需要它的人。

但被看見只是第一步。要讓用戶真正理解并下單，還需要把使用場景講清楚。

在抖音電商，平臺對好內容的鼓勵，也讓曼迪卡威這樣的新興品類品牌有了更大發揮空間。相比單純陳列參數和功能，短視頻和直播更適合把商品放進真實生活場景里，講清楚它解決什么問題、適合什么人。

「賣運動器材不能一上來就講參數和功能，要先讓用戶看到一種自己向往的生活。」丁婷說。她更愿意用視頻呈現普通人的日常：下班回到家，打開電視，踩上爬樓機，邊追劇邊完成一天的運動量。

用戶刷到視頻時，看到的是一種輕松、可持續的健身方式。

沿著這一思路，曼迪卡威很快將「健身爬樓機」這個品類打爆，并在近期創下日銷1000-1500單的成績。

健身爬樓機之外，曼迪卡威旗下多款新品的走紅，也遵循類似邏輯：先找到一個尚未被充分滿足的運動場景，再用短視頻把使用場景拍出來，然后通過直播和平臺達人繼續擴散。

比如家庭蹦床需要靜音，視頻內容就會呈現樓上使用、樓下幾乎聽不到噪音；單杠則重點展示「安裝簡便」，視頻里一個女生幾分鐘就能裝好，穩固不晃。

在抖音，內容不僅帶來溝通效率，還成了產品迭代的指南針。像蹦床產品，早期有用戶反饋「樓下嫌吵」和「蹦著蹦著就移位了」，曼迪卡威隨后推出帶靜音防滑吸盤腳墊的升級款，吸盤牢牢抓住地面，同時大幅降低傳導噪音。后來又有用戶提出「希望更安靜」，團隊又加大靜音腳墊、加固腳管內置金屬片。

這一系列改良，讓曼迪卡威蹦床在多個平臺銷量榜上保持靠前位置，老客復購配件和推薦新客的比例也持續提升。

目前，抖音電商平臺已經成為曼迪卡威最主要的增長引擎。今年618期間，品牌的轉化率進一步提升。「我們的產品大多在50元到300元這個價格帶，用戶刷到短視頻的時候，其實已經把產品怎么用、適合什么場景都看明白了，再看到大促期間的平臺補貼，很多人基本就直接下單了，整個決策過程會快很多。」丁婷說。

隨著健身爬樓機持續熱賣，曼迪卡威也在加快備貨和排產節奏，為618高峰期準備更充足的供給。

03

從檔口老板到紅人商家，她重新理解了內衣生意

在抖音紅人主播中，初辛是非典型的一類。

從服裝檔口老板轉戰抖音電商后，她沒有停留在單純帶貨，而是把多年積累的款式開發、供應鏈管理和用戶溝通經驗，逐漸轉化為自有品牌圣迪班尼的經營能力。如今，圣迪班尼已沉淀出多款原創產品，全網累計粉絲突破700萬，老客戶回頭復購率穩定在40%以上。

這背后，是她多年做檔口積累下來的貨品判斷、供應鏈能力和用戶理解。

2021年入駐抖音電商以前，初辛經營批發檔口多年，在服飾款式開發、快速生產備貨和用戶需求判斷上，都積累了扎實的基本功。 但線下生意從2019年開始明顯下滑，初辛作為個體，也很難獨自對抗渠道變化帶來的壓力。

「抖音這種‘給合適的人推合適好物’的模式，成交轉化效率特別高。」認定這一趨勢后，初辛決定轉向直播電商。

試了沒幾個月，第一個爆款就來了。2021年10月的某一天，初辛就在倉庫里直播，直播間人數突然跳漲。三個小時內，一條名為「芭比褲」的塑形褲賣出11萬條，銷售額超過700萬元。

那一天，讓初辛真正意識到內容電商的爆發力。

下播后，就在倉庫現場，團隊立刻復盤總結：場景上，倉庫直播增加了用戶的信任感；產品上，「芭比褲」既有保暖功能又有塑形賣點；價格上，足夠有競爭力，這些因素剛好匹配初辛的核心粉絲——注重體態、穿搭和性價比的「精致媽媽」。

此后，初辛開始孵化自有品牌，因為對于貼身內衣這種高度依賴版型、品質和體驗的品類來說，貨品不在自己手里，生意總「差點意思」。

由于團隊本身具備獨立設計開發的優勢，又以實用性功能為賣點，圣迪班尼逐漸跑出多款代表性產品。比如去年的一款內衣，單場直播銷售額達到200萬元。今年618期前夕，新款的軟支撐塑形內衣10分鐘賣出2000件。

這些產品表現，建立在初辛對產品開發的持續投入上。

在她看來，短視頻、直播只是幫商家放大流量的工具，好產品才是穩住生意的底盤。「只要做到真正的好看、好穿、穿了還想穿，做到既能給到用戶實用價值，同時讓她們也能收獲不小的情緒價值，就能自然而然地能帶來好的轉化率和復購，從而實現利潤率的增長。」

作為較早意識到抖音電商潛力的商家，初辛也在持續迭代自己的經營方式。她觀察到，平臺不斷推出品牌溯源、明星大場、線下展會等多元內容場景，幫助商家在直播間之外找到更多與用戶溝通的機會。只要場景合適，她通常都會積極參與。

比如前面提到的展會直播，就是平臺推動的活動之一。在真實場景加持下，直播間用戶停留時間加長，互動也更充分。初辛在展播第一天就做了140萬元的銷售額。

但最讓她興奮的是，借助新場景，自然流量起來了，整體的流量轉化成本大幅下降，「實打實的利潤是做出來了。」

「今年618有個明顯感覺，流量大盤和流量轉化效率都有不錯的提升。」發現這一點后，初辛也進一步加快了直播和上新節奏。

入駐抖音電商這段經歷，不光改變了初辛的銷售渠道，更重新塑造了她的品牌發展思路。她告訴我們，今年的重心是紅人直播+店播矩陣模式，比如她的個人直播，一周3到4次，直播主題以新品上新，老爆品返場復購為主；有打爆的產品，則交由店播矩陣號來持續承接。

在初辛的計劃中，未來圣迪班尼會繼續深耕抖音全域興趣電商，在原創產品設計、品牌自播運營、抖音商城建設、達人合作推廣這幾個方向上穩步發力。

04

增長，如何從一次性爆發變成持續發生？

在商業上，成功很難被計劃。

大姚女鞋、初辛與曼迪卡威身處不同的賽道，但他們在抖音電商上的崛起又有一些共性：比如對產品痛點足夠敏感，對產品品質有更高追求，擅用內容把賣點講清楚，也能在一次爆發之后，將流量繼續沉淀到品牌經營里。

抖音電商則將這些具體的需求放大成可被看見、理解和轉化的生意機會。在此基礎之上，平臺持續優化扶持舉措，在降本增收、品控提效、工具升級等關鍵環節持續發力，在放大生意增量的同時，幫助這些認真經營的商家穩健經營，實現長效發展。

數據顯示，5月15日至5月20日，抖音電商消費券帶動成交額破億元的商家數量同比增長325%，超15萬達人帶貨成交額同比增長5倍。

看到更清晰的經營機會后，商家也開始投入到更長期的產品和品牌建設中。

大姚女鞋正在加大對「全套包」舒適技術的研發投入。行業一條普通產線一天可以生產約5000雙鞋，但這類復雜工藝產品產能只有1000雙左右，且良品率更低。

過去半年，他們反復測試，累計報廢樣品數不清，研發投入接近200萬元。但團隊仍在堅持推進研發，希望讓更多不同腳型的女性，都能穿到舒適的高跟鞋。

大堯說，在大姚女鞋做「護指棉」系列之前，業內300元以下的高跟鞋很少有使用護指棉的。如今，業內基本上都在使用護指棉。這一點讓大堯頗為自豪，「我們多少也有一定的帶動性。」

初辛則在內衣產品上持續做結構升級。相比傳統貼膠款，團隊更多轉向車縫工藝，雖然生產周期更長、成本更高，但在用戶體驗上更穩定、更耐穿，也更適合長期日常穿著。

她的判斷是，內衣是長期陪伴用戶的基礎服飾，只有在舒適度和穩定性上持續提升，才能真正建立品牌信任。

曼迪卡威則從「賣產品」延伸到「陪伴用戶運動」。

在產品端，他們計劃基于618期間的用戶反饋，對爆款進行新一輪迭代，同時探索「輕智能」方向的居家健身設備，讓運動過程更有趣、更容易堅持。在內容端，品牌正加大自營賬號投入，嘗試打造「曼迪卡威健身小課堂」，從單純帶貨轉向長期的運動知識與陪伴輸出。

在這些更重的投入背后，三位商家都在圍繞用戶體驗將產品做得更加精細。

這也是他們在抖音電商獲得增長之后，仍然愿意繼續投入產品的原因：只有產品體驗足夠扎實，內容帶來的流量，才有可能沉淀成長期的品牌信任。