文/ 徐明

編輯/陸泓

世界杯從來不只是足球比賽。

對平臺和品牌而言，它是一場集中爆發的場景實驗：用戶在社區里討論，在短視頻里二創，也在消費夜宵、酒水、飲料、零食、家電和3C數碼。2026年美加墨世界杯與暑期消費、618后周期、即時零售大戰疊加，給平臺和品牌拋出一張同題考卷：誰能拿到內容心智，誰能接住即時需求，誰又能把品牌聲量轉化為確定性的交易和履約。

這也是平臺經濟從流量競爭走向全域能力競爭的一次切面。內容、交易、履約、供應鏈與品牌預算在同一個賽事周期里被重新組織，也讓世界杯成為觀察平臺能力和品牌選擇的一個窗口。

因此，我們開啟了「場外·世界杯商業洞察」系列。接下來兩個月，我們將沿著世界杯帶來的流量、消費與品牌變化，拆解這場賽事背后的商業戰役，觀察流量之中，內容、交易、心智與品牌增長如何被重新連接。

第一篇：

世界杯剛開球，贊助榜單上的商業戰爭已經如火如荼。

2026年美加墨世界杯由于擴軍至48隊、104場比賽，商業價值被推向新高。作為世界杯的主辦方，國際足聯（FIFA）在2026年3月就迫不及待地宣布，所有全球贊助席位就已經售罄。預計贊助收入達到28億美元，遠超卡塔爾世界杯的18億美元。

不同贊助序列中，中國企業的陣位發生了明顯變化。在售價最昂貴的FIFA合作伙伴席位中，聯想接替了萬達，海信、蒙牛則連續第三次出現在了世界杯贊助商榜單上。

作為贊助的核心權益，品牌只要買下了席位，就能在世界杯的敘事主線中，把同品類的競爭對手擋在贊助大門之外。但未能躋身贊助名單的品牌，同樣也可以從國家隊、球員個人贊助和轉播渠道等細分角度切入世界杯營銷，在賽事之外，掀起另一場別開生面的營銷攻防戰。

官方榜單：聯想上桌，海信蒙牛留任

目前國際足聯的世界杯贊助共分為4個級別：

一級，國際足聯合作伙伴（FIFA Partners），在為期數年的贊助周期里，擁有國際足聯全部賽事的全球頂級權益；

二級，世界杯特級贊助商（FIFA World Cup Sponsor Plus），權益相對有限，且僅在世界杯周期內有效；

三級，世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsor），權益、時效更為有限；

四級，區域支持商（Tournament Supporters / Regional Supporters），2026年新設級別，權益有限且僅在某一座城市生效。

觀察本屆世界杯贊助序列，最顯眼的變化就是，一級贊助商中，唯一的中國品牌由前兩屆的萬達換成了聯想。

2016年，距離俄羅斯世界杯開賽還有2年時間，萬達就迫不及待地把資金投向國際足聯。外媒測算，萬達當年為鎖定FIFA合作伙伴席位，每年需支付約1.5億美元的贊助費，這份長效合約原計劃一路覆蓋至2030年世界杯。

當時萬達拿下全球合作伙伴的席位不只為曝光，而是想憑借這份近15年長約，把 FIFA 頂級資源納入自己的體育版圖，坐實在全球體育產業上游的話語權。所以在2019年萬達體育IPO時，FIFA贊助權成了其招股書里多次提及的核心資產。

但是最終這張合約沒能走到2030年。隨著萬達在資金危機下的斷臂轉型，萬達體育資產大幅縮水，昔日的戰略籌碼變成了沉重負擔。2024年3月，因萬達未能按時支付合同款項，FIFA 停止激活其贊助權益，資本出海的故事就此收尾。

世界杯一級贊助商買下的，不只是世界杯那一個月時間里的曝光權，而是在長達數年的周期內，與全球最頂級體育版權相綁定的權利。

所以就在萬達退出7個月后，聯想在2024年10月正式接上了這個位置——又一次提前2年入場。

過去很長一段時間里，聯想被歸類為PC制造商，業務跟著全球電腦出貨量周期起伏。但到2024年10月它成為FIFA官方技術合作伙伴時，不再是單純賣硬件的品牌，AI基礎設施、邊緣計算和智能設備成為其新的業務增長點，這些業務同樣以全球為目標市場——2025/26財年，聯想中國以外的海外市場貢獻了約 78% 的營收，其中僅美洲一個大區就占到了總營收的約三分之一。

從行業角度看，這一輪頂級贊助商的更替，本質是中國企業技術出海對資本出海的替代：萬達講的是資本和資產進入全球市場；聯想講的是AI、算力和硬件基礎設施進入全球產業鏈。

再看三級贊助商的席位，除了常年留守的百威和麥當勞外，中國的海信和蒙牛已經連續三屆留在了榜單里。

海信同樣以海外市場為目標。世界杯是全球最大的大屏觀賽場景。電視、顯示技術、客廳體驗、海外品牌心智，都能在這個場景里被不斷放大。

持續贊助大賽，是因為海信從中嘗到了足夠多的甜頭。

2025年，海信視像中國境外主營業務收入292.30億元，已經高于中國境內的246.34億元。通過連續贊助世界杯和歐洲杯，海信在海外的知名度也獲得穩步提升。益普索的調研數據顯示，海信海外品牌認知度從2017年的28%提升至2024年的56%，實現翻倍增長。

蒙牛的邏輯則不同，它的海外市場占比并不高，財報數據顯示，2025年蒙牛海外收入占比僅約5.5%。

對蒙牛來說，贊助世界杯的第一層價值在于給自己“抬咖”。當“世界杯贊助商”這個身份印上包裝，消費者會聯想到這個世界上身體素質最強的一群運動員。

比品牌形象更關鍵的，是排他性：蒙牛占住了乳制品品類，伊利就進不了官方體系。大門一旦關上，伊利只能轉向國家隊、球星和轉播渠道，從側面尋找出路。

非官方榜單：伏擊營銷變成另一張長名單

FIFA官方贊助商可以使用世界杯標識，可以進入官方傳播體系，也能在同品類里形成排他。但沒有拿到官方身份的品牌，并不是只能把熱鬧讓給競對。

沒能把錢打給國際足聯的品牌，不能大刀闊斧地圍繞世界杯做營銷，細節微操就成了填補空缺的手段。

它們常常繞開官方名單，從國家隊、球星、轉播欄目、平臺內容，到線下觀賽和消費場景，用另一種方式把自己和世界杯綁在一起。這種“不進官方體系，卻照樣蹭滿世界杯熱度”的打法，就是所謂的伏擊營銷。

2018年俄羅斯世界杯，華帝的“法國隊奪冠退全款”提供了伏擊營銷的教科書式樣本。它沒買賽事版權，轉而買下法國隊在中國區的合作伙伴席位。2018年6月1日至7月3日期間，消費者購買指定奪冠套餐，如果法國隊最終奪冠，華帝就按發票金額退款。

活動期間，華帝線上線下零售額合計超過10億元，同比增長超過20%。法國隊每贏一場，華帝就多一次話題曝光。2018年7月16日法國隊奪冠后，華帝股份開盤一度逼近漲停。

到2022年，這種“以小博大”的打法被諸多中國品牌效仿。卡塔爾世界杯期間，雖然進入FIFA官方體系的中國品牌僅4家，但“伏擊”參賽國家隊的中國品牌卻激增至12家：伊利一舉掃貨阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等熱門球隊，華帝押注葡萄牙，TCL簽約巴西。

從贊助數據來看，中國品牌的押注高度集中在少數“球星球隊”上。阿根廷一隊就以10家以上合作獨占鰲頭，遠超西、葡的3~4 家，而其余40多支參賽隊幾乎無人問津。曾經借法國隊合作大放異彩的華帝，這次轉而押注西班牙，進一步推出“若西班牙隊奪冠，送大師級限量龍泉青瓷藏品”活動。

然而，伏擊營銷本質是一場押寶。押中奪冠熱門，聲量與銷量翻倍；押錯的代價則很具體：小組賽出局的球隊帶走的不只是球迷的期待，還有品牌整個世界杯周期剩余的曝光機會。

官方贊助商不管哪支球隊奪冠，品牌都一直在場；而伏擊品牌的命運，從分組抽簽的那一刻就開始和特定球隊綁定。

伊利可以年年押注、屆屆出手，但只要蒙牛不退出官方體系，乳制品的那道門就始終關著。

博弈與突圍：官方防線與場外“阻擊戰”

伏擊營銷在成熟品牌的策略中，從來不是簡單的“蹭熱度”，而是一場針對競品的精準防御與心智搶奪。世界杯作為一個2026年預計觸達60億人次的巨型聲量場，早已從單純的體育賽事演變為品牌間的“話語權拉鋸戰”：官方贊助商通過巨資構筑排他性的防線，而競爭對手則通過靈活的場外策略試圖完成“側翼超車”。

這種“正統與奇襲”的較量在國際商業史上屢見不鮮。最經典的樣本之一就是阿迪達斯與耐克。阿迪達斯長期占據FIFA官方合作伙伴席位，擁有賽事標識、比賽用球和場館曝光等核心權益；耐克沒有世界杯官方贊助身份，就通過簽約國家隊、超級球星和世界杯周期廣告從場外包抄。2010年世界杯開賽前，尼爾森監測博客、論壇和社交媒體發現，非官方贊助商耐克與世界杯相關的網絡提及量，是官方贊助商阿迪達斯的兩倍以上。

如今，隨著中國品牌逐漸壯大，這場原本屬于國際巨頭的博弈，同樣正在國內品牌之間上演。

蒙牛和伊利的世界杯之爭曾經在2022年達到了白熱化。

蒙牛不僅在官方贊助上做文章，通過簽約梅西和姆巴佩形成球隊營銷的防線。伊利沒能進入官方體系，只能用數量對沖，一口氣贊助了阿根廷在內的四支豪門球隊，以及C羅、內馬爾等商業價值極高的球員。

結果是蒙牛大獲全勝，簽約球員梅西和姆巴佩在決賽相遇，品牌最終通過決賽場邊的一張【今晚徹底不慌了】的廣告牌大肆出圈。伊利也收獲頗豐，根據秒針當年統計的《2022世界杯品牌數字資產榜》，蒙牛排名第一，伊利以非官方贊助商身份位列全球前三。

到了2026年，蒙牛更主動了。

開賽前率先打出了“無論誰贏球，都來找蒙牛”的世界杯營銷主題，配合京東、天貓、美團等渠道承接，這句話本質上是官方贊助商用話語提前占領所有結果，不給伊利留下任何“我押中了”的情緒入口。

伊利的動作則相對低調，相比上一屆的飽和式贊助，本屆僅保留了阿根廷和葡萄牙兩支隊伍的贊助，賽前在線下低調做起了梅西和C羅的情懷營銷。在整體銷售費用連年下滑的背景下，伊利把重心轉向了守住奧運心智，而非在世界杯上與蒙牛硬碰硬。

海信和TCL的競爭更加直接。兩家公司爭的，都是全球用戶客廳里的那塊大屏。

TrendForce數據顯示，2025年第三季度全球電視出貨前五依次為三星、海信、TCL、LG和小米。海信和TCL從國內戰場殺向海外，成為全球電視出貨榜上緊緊咬住的對手。

海信不僅連續三屆成為世界杯官方贊助商，敘事圍繞大屏、顯示技術、客廳觀賽和全球市場展開。今年又進一步成為2026世界杯VAR顯示技術官方合作伙伴，每當賽場出現爭議判罰，賽事視頻裁判中心將使用海信的RGB-Mini LED電視完成爭議畫面回看。

（圖注：2026年世界杯揭幕戰上主裁判現場觀看回放）

TCL則押注西班牙、阿根廷、德國、捷克四支球隊，幾乎成為本屆贊助球隊最多的品牌。隨著賽事進程的加深，能夠挺進半決賽和決賽的隊伍將會給TCL帶來更多曝光增益。

結語

世界杯的贊助，本質上是一份企業在全球頂級注意力場上的占位圖。

萬達離場、聯想進場，是一級贊助席上從資本出海到技術出海的更替；海信和蒙牛連坐三屆，是把世界杯從品牌曝光變成品類護城河的沉淀，成為多年霸榜世界杯的中國品牌代表；而伊利、TCL、華帝等品牌，則在官方贊助的‘排他圍城’之外，憑借更靈活的切入點和更精準的押注，完成了對頂級流量的側翼突襲。

泡泡瑪特則走出了和傳統品牌們截然不同的輕量路徑：以「FIFA官方授權潮玩IP」身份入局，推出世界杯labubu聯名玩偶、出鏡世界杯官方主題曲 MV，到最終以 “超級球迷” 身份登上開幕式舞臺， Labubu也成為世界杯歷史上首個受邀亮相的中國原創IP。

這恰恰是體育營銷的迷人之處：它從來不止有一種答案，每個品牌都可以以更具想象力的互動，與全世界球迷達成一場關于熱愛與夢想的同頻共振。

▲《 <出海26講> 跨境新商通識課全面上線》

▲《「鮮生」奪人 農貨的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主義》

▲《新獲客時代》

▲《新搜索時代》

▲ 品牌案例洞察