精致社區(qū)迎來(lái)了最野性的客人

文｜段澤鈺

編｜郭夢(mèng)儀

一場(chǎng)體育賽事，撕開了小紅書的另一半面孔。

2026年美加墨世界杯已在今天凌晨揭幕。東道主墨西哥2比0戰(zhàn)勝南非，全場(chǎng)三張紅牌，創(chuàng)下世界杯揭幕戰(zhàn)紅牌數(shù)紀(jì)錄。

阿茲特克球場(chǎng)上，80824名球迷在吶喊聲中，見證了這場(chǎng)火藥味十足的高原鏖戰(zhàn)。

同一時(shí)間，小紅書把首頁(yè)最顯眼的位置留給了世界杯直播。當(dāng)八萬(wàn)人的聲浪還在高原上回蕩，一場(chǎng)關(guān)于社區(qū)邊界的測(cè)試，已經(jīng)在這個(gè)以“精致”“溫和”著稱的種草平臺(tái)上悄然展開。

梅羅的時(shí)代離場(chǎng)、馬寧的意外走紅、各隊(duì)球迷的花式互嗆......這些話題正在小紅書里前所未有地野蠻生長(zhǎng)。

有人說(shuō)，小紅書里長(zhǎng)出了一個(gè)“虎撲”。

虎撲，意味著另一群人、另一種討論、另一種社區(qū)邏輯。于是，外界的第一反應(yīng)，是小紅書要靠世界杯“吸粉”。

但“吸粉”兩個(gè)字，把這件事看小了。這個(gè)以“種草”起家的社區(qū)真正想做的，遠(yuǎn)不止轉(zhuǎn)播104場(chǎng)比賽。

它買的是一個(gè)測(cè)試：當(dāng)虎撲式的討論在一個(gè)種草社區(qū)里自然生長(zhǎng)，這個(gè)社區(qū)的邊界會(huì)被推到哪里？

小紅書里長(zhǎng)出一個(gè)“虎撲”？

就像一個(gè)做了十年咖啡的門店，突然宣布要賣火鍋。小紅書這個(gè)以“精致”“有用”著稱的種草社區(qū)，突然站在了世界杯的轉(zhuǎn)播席上。

5月28日，小紅書正式官宣成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商。據(jù)報(bào)道，此次成交的價(jià)格超過(guò)10億元。

這對(duì)于一家尚未上市，23年才首次實(shí)現(xiàn)年度盈利的公司而言，不是一筆小錢。

但小紅書買下的，是一個(gè)頂級(jí)商業(yè)IP的入場(chǎng)券。

據(jù)國(guó)際足聯(lián)（FIFA）預(yù)計(jì)，本次美加墨世界杯周期的四年總收入將達(dá)到130億美元，較卡塔爾世界杯周期增長(zhǎng)72%。本次世界杯或?qū)⒊蔀槭飞献钯嶅X的體育賽事。

花錢買版權(quán)只是第一步，真正應(yīng)該討論的問題是：當(dāng)足球這種帶著對(duì)抗、站隊(duì)和圈層黑話的內(nèi)容，撞進(jìn)一個(gè)以“友善分享”著稱的社區(qū)時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？

世界杯開幕前，小紅書已經(jīng)打好了場(chǎng)子。

App、網(wǎng)頁(yè)版、手機(jī)投屏全終端覆蓋，所有賽事免費(fèi)直播；范志毅、謝暉等國(guó)內(nèi)足壇名宿全程解說(shuō)；同步上線的還有世界杯專屬頻道、賽事預(yù)測(cè)、球迷圈子等功能。

這些動(dòng)作指向同一個(gè)目標(biāo)：把看球的場(chǎng)景，從賽事直播延伸到社區(qū)討論。

官方數(shù)據(jù)顯示，上線世界杯專屬頻道后，小紅書平臺(tái)預(yù)約用戶已近3000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)近2倍。

但在這3000萬(wàn)人里，有相當(dāng)一部分不是小紅書原來(lái)的典型用戶。他們打開小紅書的目的很明確：聊球。而這件事，跟小紅書過(guò)往的的社區(qū)邏輯幾乎是兩種東西。

當(dāng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶帶著聊球的目的涌入一個(gè)為“種草”而建的社區(qū)，這兩種邏輯的碰撞就不可避免。

最先撞上的，是社區(qū)氛圍。

小紅書用戶習(xí)慣了點(diǎn)贊、收藏、在評(píng)論區(qū)留下“求鏈接”“被種草了”，這是一種彼此友善、互相種草的默契。而體育球迷天然地會(huì)爭(zhēng)吵、站隊(duì)、有“對(duì)家”。

一句“裁判是個(gè)傻子”，在體育論壇是日常表達(dá)，放在小紅書的語(yǔ)境里就是違規(guī)內(nèi)容。兩套語(yǔ)言體系撞在一起，各自的習(xí)慣都顯得不太合時(shí)宜。

除此之外，還有內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)奏的錯(cuò)位。

在小紅書上，一篇探店筆記可以打磨三天，再配上九宮格精修圖，用戶收藏后反復(fù)翻閱也不覺得過(guò)時(shí)。

但體育內(nèi)容不一樣，它天然地帶有強(qiáng)時(shí)效性、強(qiáng)情緒性。比賽結(jié)果必須第一時(shí)間出，賽后反應(yīng)必須第一時(shí)間跟上，沒有人等到第二天再看“世界杯觀賽ootd”。

體育內(nèi)容自帶的圈層黑話也在制造隔閡。

越位、442陣型、VAR介入，這些術(shù)語(yǔ)自帶高門檻。圈內(nèi)人吵得面紅耳赤，圈外人只會(huì)覺得信息流被“入侵”。

一個(gè)典型的場(chǎng)景就擺在眼前。

世界杯開賽前一周，中國(guó)裁判馬寧出征世界杯的小紅書評(píng)論區(qū)被“母家勢(shì)大又無(wú)所出的中宮皇后”“你的背后有強(qiáng)大的祖國(guó)和空無(wú)一人的球隊(duì)”這類留言淹沒。

這些話讓非球迷一頭霧水，卻成為足球迷確認(rèn)身份的暗號(hào)。這種需要高度圈層共識(shí)才能解碼的互動(dòng)，與小紅書過(guò)往這“這個(gè)粉底液絕了”“求鏈接”的社區(qū)氛圍判若兩個(gè)世界。

這正是世界杯給小紅書帶來(lái)的新的變量。在賽事的高頻刺激下，一種更接近于虎撲式的互動(dòng)，正在這個(gè)社區(qū)里悄然生長(zhǎng)。

于是就有人感嘆： 小紅 書 里長(zhǎng)出了一個(gè)“虎撲”。

這聲感嘆的背后，也是一道所有內(nèi)容社區(qū)擴(kuò)容時(shí)都會(huì)面臨的難題。

當(dāng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新用戶帶著“不和諧”的聲音涌入，一個(gè)以"種草"立身的社區(qū)，能不能真正接住這種全新的內(nèi)容生態(tài)？

月活突破4億后小紅書想留住更多人

這種“虎撲化”的沖突，小紅書并非沒有預(yù)判。

據(jù)媒體報(bào)道，內(nèi)部在決策是否拿下世界杯版權(quán)時(shí)，爭(zhēng)議焦點(diǎn)之一就是體育內(nèi)容與平臺(tái)調(diào)性的適配問題。

最終拍板，說(shuō)明這家公司已經(jīng)算清了一筆賬：守住“小而美”的精致社區(qū)固然安全，但用戶增長(zhǎng)的天花板也清晰可見。

截至2026年5月，小紅書的月活已突破4億，日活超過(guò)1.7億，體量已屬頭部。

更嚴(yán)峻的問題是，它的日活增速在邁入1.5億關(guān)口后明顯放緩。相比之下，抖音、快手等平臺(tái)的用戶打開頻率和停留時(shí)長(zhǎng)仍在攀升。

差距出在用戶行為上。

在小紅書，用戶更像是在用搜索引擎：帶著問題來(lái)，搜一圈筆記，找到答案便離開了；而抖音這類短視頻平臺(tái)，用戶是“刷”進(jìn)去的，沒有明確的目的，卻能不知不覺停留很久。

2025年7月，小紅書將slogan從“你的生活指南”改為“你的生活興趣社區(qū)”。

表面來(lái)看，這只是兩個(gè)詞的替換，但背后實(shí)則是兩種用戶關(guān)系的重構(gòu)：“指南”是功能性的，信息交付即結(jié)束；“生活社區(qū)”則更強(qiáng)調(diào)歸屬，用戶因內(nèi)容而來(lái)，因同好而留，因互動(dòng)而沉淀。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)向的驅(qū)動(dòng)力也很現(xiàn)實(shí)：用戶增長(zhǎng)已逼近天花板，如果永遠(yuǎn)只服務(wù)于一群人，“小而美”就成了“小而危”。

想要成為真正意義上的大眾平臺(tái)，就必須容納更多圈層、更多興趣、更多種對(duì)話方式。

于是，財(cái)經(jīng)、科技、二次元、數(shù)碼、體育等“非典型”內(nèi)容開始冒頭。過(guò)去一年，二次元和游戲內(nèi)容發(fā)布量分別增長(zhǎng)175%和168%，已成為僅次于時(shí)尚、美食的兩大泛生活類目。

在這場(chǎng)擴(kuò)容浪潮中，體育被提到了前所未有的戰(zhàn)略高度。

與數(shù)碼、美妝等“好物分享”的邏輯不同，體育內(nèi)容的核心不是分享，而是討論。一場(chǎng)比賽的爭(zhēng)議判罰、一次球員沖突、一個(gè)爆冷比分，用戶想要的是表達(dá)觀點(diǎn)和找到陣營(yíng)。

即時(shí)情緒、持續(xù)話題、圈層歸屬，這些恰恰是社區(qū)平臺(tái)最渴望的粘性來(lái)源。

也正因如此，小紅書在體育賽道鋪墊了四年。

從2022年卡塔爾世界杯簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)等世界級(jí)足壇名帥；到2024年歐洲杯官宣姆巴佩韋代言人；再到2025年拿下德甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)，跨過(guò)了版權(quán)門檻進(jìn)入了賽事本身。

此后，德甲乒乓球聯(lián)賽、U23亞洲杯預(yù)選賽、東北城市足球聯(lián)賽等直播版權(quán)都陸續(xù)被小紅書陸續(xù)收入囊中。

（圖源：小紅書官方公眾號(hào)）

四年鋪墊，水到渠成。小紅書的用戶生態(tài)也在同步生長(zhǎng)。目前，站內(nèi)已經(jīng)積累了超過(guò)1億的足球興趣用戶，過(guò)去一年小紅書上足球相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)討論量同比增長(zhǎng)超100%。

但內(nèi)容擴(kuò)容不能光靠買版權(quán)。當(dāng)品類從十幾個(gè)擴(kuò)張到上百個(gè)，過(guò)去的運(yùn)營(yíng)模式也就不再適用。

過(guò)去，小紅書為美妝、穿搭、旅行等每個(gè)垂類都配置了專門的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這種做法在品類有限的階段是高效的。

但隨著內(nèi)容品類向體育、數(shù)碼、科技、二次元等上百個(gè)興趣領(lǐng)域快速擴(kuò)張，為每個(gè)垂類維持一支專職團(tuán)隊(duì)已不再現(xiàn)實(shí)。

在2025年底，平臺(tái)對(duì)社區(qū)組織架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，將過(guò)去“按垂類運(yùn)營(yíng)”拆分為L(zhǎng)ive和Village兩大板塊。

Village負(fù)責(zé)守住基本盤，聚焦普通用戶活躍度和社區(qū)“趨勢(shì)”的打造；Live則負(fù)責(zé)突破，主攻優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻，目標(biāo)孵化出小紅書自己的“百萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者”。

內(nèi)容呈現(xiàn)方式也在同步迭代。過(guò)去一年，平臺(tái)陸續(xù)完善視頻、直播、長(zhǎng)文本、語(yǔ)音評(píng)論、播客等內(nèi)容容器。

在這其中，中長(zhǎng)視頻被放到更高的戰(zhàn)略位置。

小紅書觀察到，4億月活用戶中每天有近1億人觀看中長(zhǎng)視頻，審美和認(rèn)知需求在短視頻之外持續(xù)生長(zhǎng)。

截至2026年5月，平臺(tái)已聚集4200萬(wàn)中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者，每月中視頻發(fā)布量突破千萬(wàn)級(jí)別，中長(zhǎng)視頻用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)43%。

世界杯的到來(lái)，恰好為小紅書過(guò)去幾年從圖文到視頻、直播、長(zhǎng)文本等多種形態(tài)的轉(zhuǎn)型，提供了一個(gè)全方位的檢驗(yàn)場(chǎng)。

體育內(nèi)容天然需要中長(zhǎng)視頻來(lái)承載，一場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)復(fù)盤不可能靠15秒短視頻講清，一次深度討論也需要足夠的表達(dá)空間。

從組織架構(gòu)重組到內(nèi)容呈現(xiàn)方式的迭代，這一系列動(dòng)作讓指向同一個(gè)目標(biāo)： 讓不同興趣、不同圈層、不同節(jié)奏的用戶都能在平臺(tái)上找到屬于自己的表達(dá)方式 ，留下來(lái)討論、互動(dòng)，并沉淀為小紅書社區(qū)的一員。

“生活百科”的商業(yè)化焦慮

一切動(dòng)作，最終都要回答一個(gè)商業(yè)問題。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小紅書一直有個(gè)深入人心的角色——“生活的百科全書”。

從“怎么做紅燒肉”到“失戀了怎么辦”，從“東京旅游攻略”到“大廠面經(jīng)”，海量的UGC內(nèi)容讓它在不知不覺中長(zhǎng)成了一個(gè)以“人”為核心的百科入口。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書日均搜索量已突破7億次，70%以上的月活用戶會(huì)主動(dòng)使用搜索功能，近90%的搜索由用戶主動(dòng)發(fā)起。

這個(gè)角色很體面，但不夠值錢。

用戶搜完一道菜的做法，關(guān)掉頁(yè)面去菜市場(chǎng)買了食材；搜完一件衣服的測(cè)評(píng)，跳轉(zhuǎn)天貓下了單。

流量進(jìn)來(lái)了，錢流向了別處。每月約有2億用戶在小紅書尋求購(gòu)買建議，但“求鏈接”“去別處買”仍然是主流。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。2025年，小紅書實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約420億元。其中，廣告收入以320億元占比76%，是絕對(duì)的收入主導(dǎo)。

電商GMV雖突破8500億元，但站內(nèi)轉(zhuǎn)化率僅在0.7%至1.2%之間，在主流電商平臺(tái)中仍處于末位。平臺(tái)種草的效率極高，拔草的鏈條卻始終沒有閉合。

為了補(bǔ)上這個(gè)缺口，過(guò)去十年，這家公司在電商路上反復(fù)試探。

從筆記外鏈到自建商城，從直播帶貨到買手電商，每一步都想把“種草”和“拔草‘留在同一個(gè)閉環(huán)里，但用戶在小紅書下單的習(xí)慣始終沒有大規(guī)模養(yǎng)成。

2025年，小紅書完成了一次關(guān)鍵的認(rèn)知轉(zhuǎn)向：不再死磕站內(nèi)閉環(huán)，而是接受“品效協(xié)同，成交分離”，采取雙線并行的務(wù)實(shí)策略。

• 一條線是開放：與天貓、京東合作，支持廣告筆記直接跳轉(zhuǎn)外鏈并要求數(shù)據(jù)回流；
• 另一條線是自建：將“市集”提升至一級(jí)入口，拿下支付牌照，為未來(lái)的閉環(huán)做儲(chǔ)備。

而世界杯，恰好為這套策略提供了一個(gè)龐大的試驗(yàn)場(chǎng)。

一場(chǎng)小組賽結(jié)束，數(shù)百萬(wàn)用戶涌入小紅書。他們搜的不光是比分，還有球衣鏈接、主辦國(guó)機(jī)票、甚至還有馬寧同款哨子。

這些搜索的共性是什么？時(shí)效性極強(qiáng)，情緒濃度極高，消費(fèi)沖動(dòng)稍縱即逝。接住了，平臺(tái)就留住了用戶最寶貴的消費(fèi)決策起點(diǎn)；接不住，流量只能流過(guò)。

世界杯對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，不是終點(diǎn)，甚至不是中途站。它更像一面鏡子，照出了小紅書過(guò)去兩年所有布局的成色。

小紅書想留住因球而來(lái)的新用戶，也想要讓他們?cè)诳辞蛑獍l(fā)現(xiàn)更大的世界。