消費(fèi)財(cái)眼

深度｜消費(fèi)｜價(jià)值

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不久前，在水滴公司迎來(lái)創(chuàng)業(yè)10周年之際，公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬公開(kāi)表示："水滴的誕生、成長(zhǎng)與進(jìn)化，始終扎根社會(huì)剛需、堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值"。并且在其發(fā)布的一份內(nèi)部信中，沈鵬還暢談了公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，表示要以科技助力醫(yī)療保障，把普惠保險(xiǎn)這件事做得更深、更廣。

沈鵬這番話，無(wú)疑是向市場(chǎng)和員工交出的一份"戰(zhàn)略宣言書(shū)"。只不過(guò)結(jié)合這家公司目前面臨的口碑爭(zhēng)議，沈鵬這份"宣言書(shū)"卻顯得較為復(fù)雜。

此前根據(jù)上觀新聞的報(bào)道，有市民反映家中60多歲老人在不知情的情況下，被名為水滴保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司的平臺(tái)悄悄收取數(shù)百元不等的費(fèi)用。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)這位老人只記得曾無(wú)意間支付過(guò)僅僅一筆0.7元的保費(fèi)，沒(méi)想到半個(gè)多月后銀行卡卻被自動(dòng)扣除了399.58元。

此類消息一經(jīng)曝光后，立馬引發(fā)了行業(yè)對(duì)水滴公司商業(yè)模式邊界的激烈討論。這家在過(guò)去10年中累計(jì)幫助超過(guò)368萬(wàn)大病患者籌集善款數(shù)百億元的平臺(tái)，2025年自身的凈利潤(rùn)已達(dá)5.69億元。從做公益到商業(yè)變現(xiàn)，水滴公司到底走在了什么樣的十字路口？

16個(gè)季度盈利

從公益眾籌到商業(yè)閉環(huán)的進(jìn)化

2025年，水滴公司全年?duì)I業(yè)收入為39.78億元，凈利潤(rùn)已增長(zhǎng)至5.69億元，這已經(jīng)是水滴公司連續(xù)第16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利了。

考慮到當(dāng)下流量成本高企，而且互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)賽道競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，水滴公司還能交出這樣一份成績(jī)單也是比較難得的。這家公司從成立至今的十年時(shí)間里，幫助數(shù)百萬(wàn)個(gè)困難家庭籌集數(shù)百億善款，已成為國(guó)內(nèi)大病救助領(lǐng)域覆蓋面最廣的平臺(tái)之一。

它怎么做到既做公益又能賺錢(qián)的呢？說(shuō)白了主要依靠的就是那套"公益引流、保險(xiǎn)變現(xiàn)"的模式。正常情況下，用戶因公益需求進(jìn)入平臺(tái)后，在他們接觸大病籌款場(chǎng)景的過(guò)程中，會(huì)自然而然產(chǎn)生對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，最終轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)產(chǎn)品的潛在客戶。

說(shuō)到公司創(chuàng)始人沈鵬，他在創(chuàng)建水滴公司之前曾任職于美團(tuán)，所以對(duì)于流量運(yùn)營(yíng)和地推網(wǎng)絡(luò)等方面的理解要比其他人更深刻。可能在他的戰(zhàn)略里，水滴公司從來(lái)就不是一家純公益的企業(yè)，而是要用商業(yè)手段解決社會(huì)問(wèn)題。就比如水滴籌連接了捐贈(zèng)人和患者，水滴保連接了保險(xiǎn)公司和投保人，這兩條線各自都能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

所以我們對(duì)水滴這家公司審視時(shí)，真的不應(yīng)該忽略它在醫(yī)療保障體系和商業(yè)保險(xiǎn)中所填補(bǔ)的空白，不僅為數(shù)百萬(wàn)家庭籌集治病善款，還推動(dòng)了普惠保險(xiǎn)的普及。這些成績(jī)是得認(rèn)的。

水滴的"信任圍城"

邊界感缺失的代價(jià)

回到我們文章開(kāi)頭所提到的那起媒體報(bào)道，也就是60多歲的老人曾無(wú)意中支付過(guò)一筆0.7元的保費(fèi)，后期卻被扣費(fèi)高達(dá)399.58元。當(dāng)時(shí)平臺(tái)也給出解釋，表示這名老人是購(gòu)買了一份"百萬(wàn)防癌醫(yī)療險(xiǎn)"，總計(jì)12期，后續(xù)每月扣費(fèi)屬于正常的自動(dòng)續(xù)費(fèi)。

類似的問(wèn)題并不是個(gè)例，上觀新聞那期報(bào)道中還顯示，有年過(guò)七旬的老人前往銀行辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)，手機(jī)上也曾出現(xiàn)"水滴保"的宣傳頁(yè)面，無(wú)論如何操作都無(wú)法去掉（可能因老人對(duì)智能手機(jī)操作不熟悉）。當(dāng)時(shí)為了盡快完成業(yè)務(wù)，老人在工作人員的指引下進(jìn)行了操作，結(jié)果后來(lái)被連續(xù)扣費(fèi)數(shù)月。

當(dāng)時(shí)這名老人還很納悶，她說(shuō)：我在所有平臺(tái)都沒(méi)有開(kāi)通免密支付，水滴保是如何扣取的呢？

老年用戶對(duì)智能手機(jī)的操作肯定不如年輕人那么熟悉，而且許多用戶在勾選"自動(dòng)續(xù)費(fèi)"時(shí)并未充分理解其含義，再加上幾塊錢(qián)甚至幾毛錢(qián)的首月低價(jià)誘惑，最終會(huì)稀里糊涂地付款購(gòu)買。

"首月低價(jià)+自動(dòng)續(xù)費(fèi)"這樣的模式，確實(shí)是保險(xiǎn)行業(yè)通用的獲客策略，但水滴公司和傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司也是有區(qū)別的。因?yàn)橛脩敉峭ㄟ^(guò)"大病籌款"這個(gè)公益場(chǎng)景認(rèn)識(shí)的平臺(tái)，所以他們對(duì)水滴公司的認(rèn)知往往是大病救急，做公益的。當(dāng)他們?cè)谶@樣的平臺(tái)上被推銷保險(xiǎn)時(shí)，心里的戒備心理會(huì)遠(yuǎn)低于面對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)推銷員。

這就是公益光環(huán)為水滴公司帶來(lái)的低成本+高信任的流量。打個(gè)比方，用戶在籌款頁(yè)面看到的保險(xiǎn)廣告，和他們?cè)陔娚袒蛞曨l平臺(tái)看到的保險(xiǎn)廣告，心里的防線可能是完全不同的。

對(duì)于這樣的趨勢(shì)，監(jiān)管部門(mén)之前也曾出臺(tái)過(guò)許多規(guī)范指引，比如要求平臺(tái)不得使用"低至"等誤導(dǎo)性表述，還有自動(dòng)續(xù)費(fèi)每次扣款前必須以顯著方式通知消費(fèi)者等等。水滴公司涉及到的保險(xiǎn)定價(jià)和扣款策略，先不說(shuō)是否違規(guī)，但至少在"用戶知情權(quán)"和"情感信任"這兩個(gè)層面上，確實(shí)存在值得反思的地方。

信任變現(xiàn)

沈鵬的戰(zhàn)略天平向哪邊傾斜？

沈鵬作為一個(gè)從公益賽道切入保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的公司創(chuàng)始人，他應(yīng)該對(duì)于"信任資產(chǎn)"的脆弱性有更深的認(rèn)知。因?yàn)橛脩粼诰杩顣r(shí)所付出的是善意，這種情感連接遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于普通交易。所以一個(gè)讓人感動(dòng)的平臺(tái)，它在做商業(yè)變現(xiàn)時(shí)更應(yīng)該小心翼翼，守住邊界。

面對(duì)保險(xiǎn)賽道現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，如螞蟻保、騰訊微保等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷擠壓，再加上水滴公司的赴港上市也需要新的增長(zhǎng)故事。水滴公司利用"首月低價(jià)"、"自動(dòng)續(xù)費(fèi)鎖客"的模式拉升業(yè)績(jī)，在效率角度上也算是理性的商業(yè)選擇。

但沈鵬必須要把品牌資產(chǎn)的賬算清楚。畢竟，公益和商業(yè)之間的邊界管理就是一場(chǎng)精密的算術(shù)，出現(xiàn)每次"扣費(fèi)爭(zhēng)議"都會(huì)消耗公眾對(duì)水滴的"情感信任"，到時(shí)候再想讓用戶在平臺(tái)內(nèi)下單買保險(xiǎn)就會(huì)難得多了。

另外，水滴公司強(qiáng)調(diào)的"用科技助力醫(yī)療保障"理念，表面上看起來(lái)很好，但無(wú)論是營(yíng)銷話術(shù)，還是續(xù)費(fèi)引導(dǎo)，或者是客服響應(yīng)等等方面，似乎更偏向于銷售效率。

這一系列的背景下，沈鵬必須要珍惜公益的基因，更好的方向是在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上做出更加主動(dòng)的取舍，要做到用戶是發(fā)自內(nèi)心想要購(gòu)買這份保險(xiǎn)。實(shí)際上相關(guān)的調(diào)整在技術(shù)上是一點(diǎn)都不難的，難的是當(dāng)現(xiàn)有的模式可以貢獻(xiàn)可觀的收入時(shí)，愿不愿意主動(dòng)做減法。

04 ■

三條路徑

從信任消耗到信任重建

隨著社會(huì)不斷變化，銀發(fā)群體（老年人）的保險(xiǎn)需求正在快速釋放，這個(gè)市場(chǎng)正是水滴保的核心目標(biāo)。如果水滴公司能夠在登陸港股之前主動(dòng)升級(jí)，夯實(shí)自身的"信任基建"，不但可以化解合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，還能夠在市場(chǎng)上樹(shù)立"用戶權(quán)益守護(hù)者"的品牌形象。

關(guān)于水滴公司的"信任重建"方面，或許可以從三個(gè)層面入手。

第一個(gè)方面是要將產(chǎn)品的定價(jià)完全透明化。可以在低價(jià)活動(dòng)的展示頁(yè)面顯著標(biāo)注次月實(shí)際保費(fèi)，而針對(duì)60歲以上的老年用戶購(gòu)買含自動(dòng)續(xù)費(fèi)的保險(xiǎn)時(shí)，可以強(qiáng)制增加語(yǔ)音確認(rèn)甚至子女確認(rèn)環(huán)節(jié)，目的就是為了確保老年用戶充分理解自己所購(gòu)買的產(chǎn)品。

第二個(gè)方面是管理層可考慮主動(dòng)溝通。可以發(fā)布相關(guān)的承諾原則，如所有含自動(dòng)續(xù)費(fèi)的產(chǎn)品均在首頁(yè)展示完整費(fèi)用周期，建立老年用戶專屬服務(wù)通道，大額扣費(fèi)前增加人工提醒等等。這種將業(yè)務(wù)主動(dòng)透明化的做法，一定程度上會(huì)犧牲短期的轉(zhuǎn)化率，但長(zhǎng)期來(lái)看是在積累品牌資產(chǎn)。

第三個(gè)方面是戰(zhàn)略層面的認(rèn)知升級(jí)。水滴公司目前正在推進(jìn)港股二次上市計(jì)劃，像"用戶滿意度"、"投訴率"等指標(biāo)可能會(huì)成為更多機(jī)構(gòu)投資者評(píng)估公司的重要依據(jù)。所以水滴公司如果能夠做到將"信任基建"列為戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)，那么它講給資本市場(chǎng)的故事也會(huì)更有說(shuō)服力。

總而言之，水滴公司最寶貴的資產(chǎn)就是"信任"，這家即將邁入美股+港股資本市場(chǎng)的公司，未來(lái)只會(huì)面對(duì)更嚴(yán)格的公眾審視。在這樣的情況下，盡快搶在投訴、扣費(fèi)曝光等問(wèn)題還沒(méi)有發(fā)酵成輿情風(fēng)暴之前做好重建信任邊界的工作，或許是沈鵬當(dāng)下最該優(yōu)先考慮的課題。

—— 本文完 ——

本文基于上觀新聞、環(huán)球網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)、黑貓投訴平臺(tái)、水滴公司財(cái)報(bào)等公開(kāi)信息撰寫(xiě)，旨在從行業(yè)觀察視角分析企業(yè)戰(zhàn)略動(dòng)向與信任治理升級(jí)路徑。

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