??豹變

文丨高澤

2026美加墨世界杯即將鳴哨開戰。距離賽事開幕僅剩數日，全球球迷的期待值拉滿，而上萬公里之外的浙江義烏，早已在一年前就進入了全面備賽狀態。

這里產出的世界杯周邊商品一度占據全球七成以上的市場份額。每一屆世界杯的到來，都是這座“世界超市”的年度生意節點。

從最開始的基礎足球、假發、球衣，到2010年南非世界杯風靡全球的“嗚嗚祖拉”，再到如今爆紅的“咩西GOAT”小羊掛飾等，當寵物球衣和創意潮玩取代了傳統旗幟，人們突然發現，義烏不再是那個只會“低價走量”的代工廠。它開始玩IP、玩情緒、玩梗。

熱鬧背后，還有更多追問：沒有官方授權的中小商戶，如何突破版權難題？低價內卷的頑疾，是否真的被治愈？世界杯狂歡過去之后，義烏賽事生意如何繼續向上突圍？

每一次世界杯的狂歡，既是義烏產業升級的助推器，也是一面照出進與困的放大鏡。

不止有旗子和喇叭

義烏開始玩足球“梗”

把時間撥回2002年。那一年日韓世界杯，國內男足首次闖入決賽圈，全民足球熱情高漲，義烏的商人們頭一回感受到“賽事經濟”的魔力。

彼時義烏市場主打黑白經典足球、簡易球迷服飾、各色旗幟等基礎標品。產品款式單一，功能至上，商戶比拼的只有產能與價格，客商上門拿貨經常遇到倉庫售罄、連夜搶貨的場景。

到了2010年南非世界杯，義烏生產的“嗚嗚祖拉”成為賽場爆款，這款結構簡單的塑料喇叭九成以上產自義烏，依靠海量訂單，薄利多銷，依舊是典型的走量模式。

到了2022年卡塔爾世界杯，毛絨吉祥物“拉伊卜”走紅，產品開始帶點文創屬性，但主流品類仍未脫離傳統球迷用品的范疇。

本屆美加墨世界杯，義烏世界杯產品的邏輯，開始轉向IP賦能與情緒價值等增長點，各類創意潮玩、跨界產品層出不窮，徹底打破傳統品類的局限。

在義烏各大市場，印有球星形象的萌系掛件、球隊主題寵物服飾、賽事創意擺件隨處可見，其中“咩西GOAT”小羊掛飾熱度居高不下。這款掛件結合足壇“GOAT（歷史最佳）”，將阿根廷球隊配色與梅西簽名融入設計，憑借趣味內涵和可愛造型，成為年輕消費者追捧的網紅單品。

與此同時，身穿球隊隊服的“足球尖叫雞”也走出國門，多國采購商批量下單，這類輕量化創意玩具跳出傳統應援道具的框架，主打娛樂屬性，精準契合當下球迷的休閑觀賽需求。

寵物周邊也是本屆賽事的新晉爆款。越來越多年輕球迷愿意將寵物視作家庭成員，印有各國球隊標識的寵物球衣、項圈、牽引繩訂單絡繹不絕。

義烏潮玩選品人土豆表示，不少原本生產U型枕、普通毛絨制品的布藝商戶，依托現有生產線快速轉型，推出寵物系列產品，順利切入新賽道。這類產品主打情感共鳴，是中小商戶布局世界杯生意的優選。

傳統基礎品類也并未退場，依舊是海外大型采購商的“剛需”。跨境貿易商廣志向《豹變》介紹，美、加、墨三大主辦國，以及擁有梅西、C羅等頂級球星的阿根廷、葡萄牙，相關球衣、足球、旗幟等傳統標品，早在2025年夏天就完成大批量下單。

海外大型貿易商、全球品牌贊助商需要預留海運、清關、本地鋪貨的時間，單個SKU采購量可達數萬件，普遍采用整柜海運的模式，采購計劃性極強。

如今傳統產品也在悄然升級，普通棉質球衣升級為速干面料，旗幟采用防水防曬特種布料，針對不同國家消費偏好做出差異化調整，北美客戶偏愛大型戶外旗幟，南美客戶青睞彩色應援飾品。

面對高昂的官方IP授權費用和嚴苛的審核規則，一些跨境商家選擇游走在合規邊緣，打造“擦邊球”創意產品。

他們規避國際足聯、球隊的官方商標與專利，借用國旗配色、AI二次創作抽象圖案設計服飾、桌布、車貼等日用品。比如采用墨西哥國旗綠紅配色制作短袖，用足球綠茵場紋路設計戶外餐布，既借勢世界杯熱度，又規避侵權風險。這類產品設計靈活、上新速度快，市場反應十分靈敏。

不同采購群體的需求差異，進一步劃分出產品賽道。海外大型客商、品牌方緊盯官方授權產品與傳統標品，采購量大、周期長；國內景區、精品店以及海外零散零售商則偏愛潮玩、創意小商品，大多在2026年春節后賽事氛圍升溫時才陸續下單，以多款混批為主，單款采購量僅十幾至百余件，采購行為帶有明顯的跟風屬性。

官方授權產品處在產業鏈頂端，門檻與利潤都遙遙領先。

深耕近二十年的體育特許經銷商熊小鋒，手握國際足聯正規授權，在南京開設大型官方旗艦店。他總結了體育賽事產品的銷售規律：“賽前賣吉祥物，賽后賣獎杯”。

在他店內26厘米1:1復刻大力神杯定價近3萬元，全球限量發售，開賽前夕預售已過半；五糧液聯名世界杯白酒兼具社交與紀念屬性，在禮品渠道持續熱銷。

熊小鋒表示，官方授權僅對頭部合規大廠開放，產業鏈利潤大多集中在授權方與一級經銷商手中，普通中小商戶難以涉足，這也讓IP壁壘成為劃分產品高低賽道的核心標準。

從外商逛檔口，到手機獲客

義烏賽事經濟的渠道變革，也要從2002年日韓世界杯說起。

這一屆賽事不僅點燃了國內足球熱情，也正式拉開義烏體育用品外銷的序幕。在那之前義烏文體商品尚未明確分區，商戶大多“順帶”賣點足球、球拍等，國內外客商想拿貨，得前往義烏，鉆進檔口，看樣品、討價還價。

訂單高度集中在少數大型批發商手中，中小商戶很難直接對接海外客戶，信息不對稱、流通效率低，那是“人找貨”的時代。

也是從這一屆世界杯開始，義烏篁園路慢慢形成體育用品專業街，上百家商戶扎根于此，正式開啟賽事外貿之路。

此后十余年間，線下檔口+實體展會的模式長期占據主流。2006年德國世界杯，義烏商戶的外貿訂單占比達到八成，客商依舊以實地采購為主。外商每年固定奔赴義烏、參加各大跨境展會，商戶守著檔口等待客源，流通模式多年未有大改變。這種模式下，訂單流向清晰，但地域限制明顯，偏遠地區的海外小客商很難觸達義烏貨源，中小商戶的發展空間也受到制約。

近四年來，海外短視頻社交平臺的崛起，徹底重構了義烏的獲客邏輯。

跨境貿易商廣志對此感觸頗深：四年前做外貿，從業者需要依靠搜索引擎、海外社交賬號主動尋找客戶，費時費力且轉化率偏低。如今商戶只需拍攝工廠生產、產品展示的短視頻，依托平臺算法完成被動曝光，全球采購商刷到內容后主動私信詢單，“人找貨”徹底轉變為“貨找人”。數字化渠道打破地域壁壘，大量夫妻店、小型作坊得以直接對接海外客戶，不再依賴大型批發商中轉。

目前出海賽道形成三大差異化平臺生態，適配不同類型商戶。亞馬遜作為老牌貨架電商，依托多年用戶積淀和平臺信譽主打中高端產品，平臺抽傭比例較高，商戶核心運營思路是迭代產品、嚴控品質，適合擁有完整供應鏈的大型工廠與品牌商。

TikTok屬于興趣電商，依靠熱點內容驅動訂單，爆款周期通常在兩到四周，客單價集中在30美金以內，完美適配世界杯這類短期熱點，成為中小賣家打造階段性爆款的主陣地。

還有一類全托管跨境平臺，商家僅需負責生產供貨，運營、物流、售后全由平臺承接，操作簡單，深受缺乏運營能力的小作坊、夫妻店青睞。

渠道變革還催生了選品人、區域授權經銷商等新型中間角色，成為串聯供需的關鍵紐帶。來自義烏的潮玩選品人土豆依托小紅書打造個人IP，用專業眼光對接全國景區、文創精品店等小B端客戶。

這類客戶需求零散、品類繁雜，單個工廠不愿承接小批量混批訂單，而土豆整合多家供應鏈，將零散小訂單匯聚成大單，既降低采購方成本，也緩解工廠對接散單的壓力。而熊小鋒這類授權經銷商，則依托獨家IP資源，深耕線下旗艦門店、企業禮品渠道，主打高附加值授權產品，服務收藏愛好者與品牌客戶。

除線上渠道，義烏也構建了快捷的物流網絡，多元物流搭配全新線上渠道，讓義烏世界杯商品的流通效率提升數倍。

世界杯，也是義烏的放大鏡

每一屆世界杯，都是觀察義烏小商品產業的一面放大鏡。從2002年借賽事熱度打開外銷大門，到如今依靠創意、IP闖蕩全球市場，賽事更迭中，義烏的產業也持續進階，但火熱訂單背后，長期存在的短板與困境也隨之暴露。

先說最顯著的變化，即義烏從“單純代工走量”轉向“創意+專利驅動”。

早年世界杯產品多為無差別的標準化白牌，商戶比拼只有產能和低價。如今越來越多商戶重視自主設計與知識產權，結合網絡熱梗、球迷文化打造原創產品，多款創意潮玩成為全球爆款。

AI工具的普及也為設計、定制賦能，商戶借助AI快速生成產品效果圖、印花圖案，以往一周的設計工作，如今一天即可完成，定制訂單的響應速度大幅提升。

不過從業者也清晰認識到，AI只是輔助工具，市場嗅覺、創意靈感、商務溝通等人的核心能力，依舊無法被技術取代。

依托世界杯這種全球頂級賽事的熱度，義烏供應鏈的整合能力也持續增強。不少頭部商戶開始與上下游深度綁定，通過長期合作、入股等方式穩固供應鏈，避免合作方中途“背刺”，同時整合多品類產能，為海外客戶提供一站式采購服務，從單一賣貨轉向綜合服務。

在進步之外，行業現存的兩大痛點始終難以根治。

一是低價內卷。

廣志表示，每當一款新品走紅，短期內就會涌現大量仿品，部分商戶為爭奪訂單，刻意簡化工藝、選用劣質原材料，不斷壓低售價。一些平臺出臺的“比其他平臺同品類最低價要低15%”的要求進一步加劇了惡性價格戰，這不僅壓縮全行業利潤，久而久之也損害了“義烏制造”的海外口碑。

二是IP侵權風險。

官方授權門檻高、費用貴，大量中小商戶無力承擔，部分商家把控不好尺度，在圖案、標識上觸碰專利與版權紅線，最終遭遇店鋪封禁、資金凍結等處罰，每年世界杯期間，這類侵權案例屢見不鮮。

面對短期熱點紅利消退、行業內卷加劇的現狀，也有義烏從業者開始跳出“賺快錢”的思維，探索長期發展路徑。比如依托細分品類和個人IP走輕量化品牌路線，通過產品口碑積累忠實客戶，避開正面價格戰；還有不少跨境從業者，逐步從波動較大的C端零售，轉向穩定性更強的B端傳統外貿。

未來，隨著知識產權保護越來越嚴、全球消費需求越來越“挑”，義烏的商戶們還得在一次次賽事大考中繼續進化。能不能徹底甩掉“低價內卷”的帽子，走出屬于自己的品牌路？答案，也許就在下一屆世界杯的訂單里。

（應受訪者要求，文中廣志、土豆均為化名）

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）

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