南極電商曾在公告中披露，旗下品牌＂卡帝樂＂授權(quán)使用方上海新和兆企業(yè)發(fā)展有限公司早在2025年1月起訴南極電商，后于12月變更訴訟請求，訴訟金額從9525萬元變更為5.65億元。

而南極電商則在2025年6月反訴上海新和兆，要求支付因侵權(quán)造成的損失、違約金等，訴請金額為8169萬元。一樁近6億元的商標(biāo)授權(quán)官司，把＂南極人＂和它身后那套靠賣吊牌賺錢的玩法又一次擺到了聚光燈下。

普通消費(fèi)者可能很難想象，一個吊牌竟能引發(fā)如此大金額的法律拉鋸。但若稍微了解這門生意的運(yùn)作模式，就會發(fā)現(xiàn)這不過是冰山一角。當(dāng)年和南極人一起在央視黃金時段砸廣告的幾個老品牌，幾乎都走進(jìn)了同一條死胡同，而消費(fèi)者口袋里的錢，則是這條路上最沉默的代價。

一樁訴訟撕開行業(yè)舊賬

時間倒推幾年，南極電商的日子可不是這般光景。憑借＂賣吊牌＂這一輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，南極人收獲了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報。

據(jù)財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2020年，南極人實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)41.72億元，歸屬于母公司股東的凈利潤為11.88億元。在二級市場表現(xiàn)方面，2020年7月，公司股價一度突破24元，總市值最高時接近600億元。彼時的南極人，被資本市場封為＂吊牌之王＂，連同行都看著眼饞。

可這份熱鬧沒能持續(xù)太久。南極電商的2025年上半年財(cái)報顯示，報告期內(nèi)，南極電商實(shí)現(xiàn)營收13.53億元，同比減少13.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1362.07萬元，同比減少82.52%。短短幾年，市值蒸發(fā)數(shù)百億，凈利潤幾乎腰斬再腰斬。

吊牌生意究竟是怎么做的？說穿了一點(diǎn)也不復(fù)雜。以天貓為例，恒源祥工廠需要繳納100萬元的保證金，南極人需要繳納10萬元保證金，俞兆林的保證金是5萬，北極絨則不需要繳納保證金。

交完保證金、簽下合同，工廠就能堂堂正正地在自家產(chǎn)品上掛出大牌商標(biāo)，轉(zhuǎn)身一賣，溢價就上來了。

更夸張的是，連最起碼的品質(zhì)把關(guān)都形同虛設(shè)。質(zhì)量問題緣于這些品牌的品控環(huán)節(jié)缺失。承包一家恒源祥天貓店的李浩楠，曾經(jīng)對比過幾家品牌的品控，由于南極人、北極絨、俞兆林都是自己組貨，基本上不存在品控環(huán)節(jié)。

品牌方會要求授權(quán)工廠提供產(chǎn)品的質(zhì)檢合格證，而這些質(zhì)檢合格證淘寶上花費(fèi)100元就可以購買。換句話說，一件衣服從面料到針腳，品牌方既不知情也不在乎，只要授權(quán)費(fèi)按時到賬就行。

四家國貨走上相同捷徑

把吊牌生意玩出花的，遠(yuǎn)不止南極人一家。早在1991年，恒源祥就開始探索聯(lián)合體模式。位于無錫藕塘的絨線廠最先拿到恒源祥的授權(quán)，它生產(chǎn)的絨線使用恒源祥的標(biāo)志，利潤分恒源祥一半。

到2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額3億，其中收取的商標(biāo)使用費(fèi)就高達(dá)2.66億，占到了公司收入的80%以上。這位上海老字號才是真正的＂祖師爺＂。

恒源祥摸索出門道之后，南極人、俞兆林、北極絨陸續(xù)跟進(jìn)，組成了業(yè)內(nèi)俗稱的＂四大保暖巨頭＂。南極人是在2008年徹底停掉生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)而將保暖內(nèi)衣產(chǎn)品外拓授權(quán)生產(chǎn)的。

之后，北極絨與俞兆林也紛紛加入。到目前四大保暖內(nèi)衣品牌，都已經(jīng)沒有自有的生產(chǎn)線，授權(quán)品牌費(fèi)用收入占比也都超過70%。一夜之間，曾經(jīng)轟轟烈烈打廣告、建工廠的國貨品牌，紛紛成了＂輕飄飄＂的商標(biāo)販子。

四家品牌中，要數(shù)北極絨的姿態(tài)最為徹底。＂不用任何授權(quán)金，只要買上1萬元的吊牌就可以，吊牌品類可以隨意拼，一次性下單滿3萬元可以打7折。＂北極絨的賣標(biāo)中間商小梅表示，想賣北極絨這個牌子，只需把吊牌放進(jìn)經(jīng)過剪標(biāo)處理的家紡四件套、內(nèi)衣家居服等商品內(nèi)即可。一萬塊就能批發(fā)一堆＂地球人都知道＂的牌子，對中小作坊來說簡直是天上掉餡餅。

俞兆林的故事更讓人唏噓。俞兆林同樣也是保暖內(nèi)衣行業(yè)中的一個品牌，俞兆林于1996年創(chuàng)立，其研究的ACCP羊毛絨和導(dǎo)濕保暖復(fù)合絨，一經(jīng)上市便受到了無數(shù)好評。這家憑硬核技術(shù)起家、被譽(yù)為保暖內(nèi)衣開創(chuàng)者的品牌，最終也沒能抵擋住賣吊牌的誘惑。

恒源祥的處境同樣尷尬。號稱＂羊羊羊＂的恒源祥，其床上用品多次被各地消協(xié)抽檢不合格。

尤其是2017年＂雙十一＂，中消協(xié)通報＂恒源祥＂品牌針織衫在電商平臺上11月10日、11月12日、11月15日的劃線價格均為508元，但11月11日劃線價格調(diào)整為專柜價1280元，其價格體系管理混亂。

除此之外，曾經(jīng)紅極一時的女裝一姐拉夏貝爾，在經(jīng)營陷入困境后也走上了出售品牌使用權(quán)的老路。當(dāng)一個又一個熟悉的國貨標(biāo)簽變成純粹的商業(yè)符號，消費(fèi)者心中那份基于電視廣告建立的情感聯(lián)結(jié)，也就被一點(diǎn)點(diǎn)稀釋干凈。

讓這些品牌頻頻登榜質(zhì)檢黑名單的，本質(zhì)上是一套放任不管的邏輯。＂這主要是因?yàn)閺S商拿到品牌后，要在短期內(nèi)將其品牌價值和利潤最大化，只能采取低價競爭的策略。＂

施國慶認(rèn)為，這樣的＂短道賽跑＂，最終導(dǎo)致線上產(chǎn)品的低價競爭，并陷入惡性循環(huán)，使得品牌授權(quán)商對線上線下價格的管理失控，尤其是成為假冒偽劣產(chǎn)品的＂溫床＂。一邊是品牌方坐著收錢，一邊是工廠卷生卷死壓成本，最后買單的還是不明就里的普通人。

一場轉(zhuǎn)型難掩品質(zhì)硬傷

被市場和消費(fèi)者反復(fù)教育之后，這些品牌也開始意識到，吊牌這條捷徑走到盡頭了。

南極電商逐漸開始尋求轉(zhuǎn)型。該公司董事長張玉祥在2023年啟動轉(zhuǎn)型，由＂賣吊牌＂轉(zhuǎn)向＂自營+授權(quán)＂雙輪驅(qū)動，并提出了＂對標(biāo)優(yōu)衣庫，打造大牌平替＂的戰(zhàn)略目標(biāo)。從甩手掌柜重新回到設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，這一步走得相當(dāng)艱難。

線下門店的布局，被視為南極人重塑品牌形象的關(guān)鍵動作。根據(jù)南極電商的公告內(nèi)容梳理，2025年7月，南極人在環(huán)球港開設(shè)＂超級南極人＂固定門店，產(chǎn)品品類覆蓋內(nèi)衣、防曬、速干、家紡等產(chǎn)品。

南極電商方面表示，未來公司將穩(wěn)步推進(jìn)線下門店開設(shè)，計(jì)劃通過南極人超級南極人品牌獨(dú)立店、跨界聯(lián)名合作、品類合作形式等方式探索新型門店類型。從純線上的吊牌輸出，到線下實(shí)體的真材實(shí)料，這中間隔著的不只是幾家店面，更是十幾年間消耗掉的信任。

為了重新打開局面，南極人在營銷上下了血本。南極人將紅底白字的＂南極人＂LOGO更換為白底黑字的＂NANJIREN＂；營銷層面，簽約藝人謝霆鋒代言，并在上海虹橋、浦東機(jī)場投放廣告，同步加碼內(nèi)容電商運(yùn)營。

在此前召開的股東大會上，公司宣布未來三年將投入5億元廣告費(fèi)用。可砸錢終究不是萬能的，過去十幾年累積的＂廉價貨＂＂貼牌貨＂印象，已經(jīng)深深刻在消費(fèi)者腦海里。

實(shí)際成效也證明了重塑之路并不好走。回歸自營后，南極人還推出了售價在150元—250元的防曬衣輕奢系列。

不過，記者查詢電商平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在南極人天貓官方旗艦店，輕奢系列產(chǎn)品最高銷量的是男士防曬服，僅有22人付款。當(dāng)一件掛著＂南極人＂標(biāo)簽的衣服突然要賣到兩百塊，消費(fèi)者的第一反應(yīng)往往是質(zhì)疑，而不是買單。

吊牌存量的清理同樣是塊硬骨頭。據(jù)南極人內(nèi)部人士透露，品牌回收進(jìn)度如今已經(jīng)完成70%以上，最終將實(shí)現(xiàn)100%品牌自營。

這意味著，目前，在市面上仍然有大批之前授權(quán)的經(jīng)銷商店鋪售賣＂南極人＂，消費(fèi)者壓根分不清哪些門店屬于直營店，哪些門店是由授權(quán)商開的。新店、舊店、真店、假店混在一起，轉(zhuǎn)型期間的混亂反而進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的困惑。

行業(yè)觀察者們也給出了直白的判斷。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽則認(rèn)為：＂貼牌授權(quán)不可能成為服裝品牌持久發(fā)展的出路，因?yàn)樗烊幌魅跗放苾r值，導(dǎo)致業(yè)務(wù)萎縮成為必然。＂這話說得不客氣，卻是這一代品牌經(jīng)營者必須正視的現(xiàn)實(shí)。

放眼整個國貨市場，這場關(guān)于＂真假＂的討論早已超出了一家公司的范疇。當(dāng)下中國消費(fèi)者對國貨的期待越來越高，從美妝到家電，從服飾到食品，新一代國貨品牌正在用扎實(shí)的產(chǎn)品力贏得市場，年輕人愿意為真正用心做產(chǎn)品的國貨掏錢。

在這樣的大背景下，老一代品牌如果還想靠透支信任過日子，注定要被市場淘汰。

南極人也好，恒源祥、俞兆林、北極絨也罷，它們當(dāng)年都是中國制造業(yè)里響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧８饍?yōu)那句＂南極人不怕冷＂，趙本山那句＂地球人都知道＂，曾經(jīng)陪伴了幾代人的冬天。如今這些品牌想要重新被信任，需要的不只是幾億廣告費(fèi)，更是把每一件產(chǎn)品做扎實(shí)的耐心。

消費(fèi)者其實(shí)從不吝嗇給好品牌掌聲。怕的是掛著熟悉的牌子，里面裝的卻是連最基本的質(zhì)檢都過不了的廉價貨。當(dāng)一件標(biāo)價30元的＂國貨內(nèi)衣＂擺在面前，與其糾結(jié)到底買不買，不如先想想自己究竟為這個吊牌付了多少冤枉錢。

吊牌江湖的喧囂，遲早會歸于平靜。剩下來站在臺面上的，只能是那些真正把消費(fèi)者當(dāng)回事的品牌。這個道理，相信南極電商現(xiàn)在比誰都體會得深。