廣東
近日，北京市市場監督管理局約談淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書5家電商平臺，通報平臺“內卷式”競爭綜合整治發現的第二批典型問題，主要包括促銷活動虛假宣傳、促銷規則制定與公示不規范、商品經營者信息未公示等問題，并提出整改要求。
監管部門在電商大促期間約談電商平臺，并非今年的特例。過去幾年，每到618、雙11前后，市場監管部門都會采取相關行動。但從今年的整治力度、切入角度以及針對的問題看，又有值得關注的新變化，影響也更深遠。
回顧2024年、2025年監管部門的提醒或要求，主要是以針對具體事項的“戰術性”合規提示為主。比如2024年5月份，市場監管總局向綜合電商、直播電商、跨境電商等平臺企業發布《“618”網絡集中促銷合規提示》；2025年6月上旬，市場監管總局再次發布“618”合規提示，要求平臺“加強算法合規管理”等。這些動作多是針對一些平臺在大促期間出現的問題，意在促進消費者保護和市場公平競爭，防止平臺在流量大戰中迷失方向。
而今年監管的新意，是從重點規范交易行為轉向了“內卷式”競爭綜合整治，核心邏輯從防止消費者權益受損進一步深入到防止平臺之間惡性價格戰。這和2025年以來中央反復強調的“反內卷”“治理低價競爭”一脈相承。這不是一次單獨的行業監管事件，而是國家宏觀經濟戰略轉型在消費端的一次落地，本質上是服務于擴內需、促升級、穩生態的高質量發展。
通報顯示，此次約談直接點名“百億補貼”這樣的電商平臺王牌項目。以往約談，主要對象是淘寶（天貓）、京東、拼多多，而今年，抖音和小紅書也被并列約談，并各自被點名具體問題，這也反映出綜合治理的系統性。在全域電商時代，監管的觸角也充分覆蓋到了新興流量平臺。
“百億補貼”成為重點監管對象，除了其“并非真百億”的營銷套路問題，更因為它是“內卷式”競爭的最典型載體。客觀看，就普通消費者而言，可能對“百億補貼”并無普遍反感和明顯痛感，但其對商家和市場競爭的影響卻是必須引起各方重視的。
首先，“百億補貼”雖為噱頭，但仍然意味著存在一部分非理性的大額補貼行為，這本身就容易引發“內卷式”競爭風險；其次從模式上，它還可能涉及壓縮相關行業利潤率、擠壓部分商家生存空間，進而沖擊市場生態。事實上，雖然“百億補貼”在最早推出時有其差異化競爭和商業創新的一面，但隨著幾乎全電商業態的跟進，其已經從營銷工具變成行業“內卷式”競爭，不補貼的平臺可能就會失去流量，這會導致整個行業的利潤越來越低，這正是“內卷式”競爭的典型特征。要打破這種現狀，需要監管的有效介入。
電商平臺的“內卷式”競爭，并非只存在于電商業態中，這種逐底競爭會沖擊中國制造業長期以來產業升級的成果。從“卷價格”轉向“比創新”，為的是保中國制造的根基。而電商平臺，作為當下最重要的商品交易承載體之一，也理所當然成為“反內卷”的重要戰場。
從宏觀經濟意義上講，這次618“反內卷”約談，本質上是國家希望平臺、商家、制造業都從“卷價格”回到“賺利潤”“卷創新”，從而修復企業投資意愿、就業和居民收入，最終實現穩增長。
這對電商平臺和資本市場其實也是利好，因為它意味著行業合理利潤的修復。去年的“外賣大戰”中，三大平臺投入千億補貼，導致平臺端集體出現巨額虧損，股價一度大跌。此后監管落地，行業快速止血，利潤修復的效果已經在財報中明確顯現。
短期看，由于競爭烈度的降低，大促的熱度可能會有一定程度的降溫。但隨著平臺生態健康度的提升，最終會推動估值邏輯重塑，電商行業或將迎來全新的、可持續的發展階段。
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